我们上周五调研梦洁家纺（当前总市值23 亿），调研背景：（1）2013 年公司收入14 亿，同比增加18%；净利润0.99 亿，增71%。
    （2）从去年8 月份至今股价上涨幅度过50%，2013 年8 月份发布股权激励方案（2013、2014、2015、2016 年净利润相对于2012 年分别增55%、85%、115%、145%）。
    收入实现18%增长原因在于调整较早、前期投入效应发挥。（1）2012 年公司率先进行调整，当年收入从12.5 亿下降至12 亿；（2）公司前几年在开店等方面投入较大，在去年发挥一定效果；（3）2012 年没做大促活动，2013 年做两场促销做了7、8 千万，梦洁促销方法改进很多，会员酒会等，专门研发促销产品；（4）线上销售从0.5 亿增加到1 亿。
    去年公司业绩大幅反弹重要原因之一在于管理上一些变化。财务总监变更（来自会计师事务所，去年在梦洁做审计，2014 年初变为财务总监），费用开支实行项目制，从盯收入变为盯利润，在销售费用方面控制力度加大很多。（1）公司2011 年一直说控费，一直没效果，外延扩张还是很厉害；费用控制在2013 年见到效果，主要背景在于2013 年实行项目项目制、预算落地；以前公司盯销售收入、现在盯利润指标。（2）费用控制从2013 年初开始、13Q3 见效果，通过费用总额、费用比例两方面同时进行控制，即销售指标完成情况下按照费用总额控制，有奖励；如果销售指标未完成，则按照费用比例进行控制（费用支出节奏和销售匹配）。从去年实施情况看，商场费用下降1000 多万；2014 年主要是直营房租、广告、终端建设费等加强管控，这部分依然有空间。（3）未来理想状态期间费用28%（目标，当前为34.5%，对应销售净利润率6.9%）（含管理费用和销售费用）。
    2013 年下半年开始在人才引进方面也有一些变化。（1）电商人才，2013 年前电商业务都是外包委托销售，2013 年11 月份开始公司组建自己的电商团队已经到位，在O2O 融合、整体信息化数据化等方面都会发挥作用。今年规划线上销售底线2 亿，在卖库存同时，产品区隔（13 年1 亿电商报表收入，天猫占80%、c 店严控，毛利率接近40%，扣除10%运费及人员工资等，净利率比公司综合净利润率高）；（2）引进核心骨干，如引进寐市场总监，研发总监，设计总监等。
    年报中对2014 年目标收入5%、利润10%；全年业绩能否超预期关键看收入增速。5%的增长中，小品牌会要求高一些，如梦洁宝贝等期望可以突破一亿；从当前情况看，由于加盟商出库时点节奏等原因，Q1 收入一般，但因为费用控制力度加大、利润增速基本达标（包括几百万的股权激励带来管理费用增加、按25%所得税率计提，如剔除该部分、利润增速更高）。