618活动分批开启，各平台节奏分化，大战紧张感削弱。1）抖音、淘宝、快手618活动战线较长：抖音从5月15日持续至6月18日，共35天，分为五个波段；淘宝从5月21日至6月20日，共32天，包含“预售+现货”两个阶段；快手从5月上旬开始持续至6月中下旬。2）京东则选择5月30日晚8点开启，持续至6月21日。拼多多、淘宝的百亿补贴，正在削弱618大促的紧张感和稀缺感。
　　各平台玩法减负，用户越来越不喜欢复杂的促销规则，今年618在“简单”上做足了文章。天猫、京东等平台均主打“官方立减”“官方直降”，拼多多、抖音等也强调极简互动。1）京东618主打“官方直降，低至5折”，采取“真低价、放心买”，免去拼单、凑券与繁琐运算，叠加专项补贴和国家以旧换新补贴，强调实打实的让利。2）天猫618主打“官方立减”，页面显示即为成交价，无需算账凑单。
　　AI首次实现对电商全链路、全场景的深度渗透。1）京东618与AI高度相关，是首次全场景、全产业深度融入AI的一届618。在消费端，京东将AI全面渗透至购物全流程，重点升级数字人直播能力，实现AI主播自主完成策划、带货、复盘的全流程运营，大幅降低人力成本的同时提升直播效率。供应链端，京东物流超脑大模型在本届618正式大规模投入实战，依托千余个核心供应链场景，可智能规划订单配送路线、优化仓储分仓布局、精准调配库存，减少货物积压与配送延误。2）阿里于5月11日将千问与淘宝全面打通，并且推出“AI购物助手”、“AI省钱方案”、“AI低价帮抢”等助手。
　　由于今年618具备“简单直降+AI赋能”等特点，建议优先布局在补贴与平台资源集中的品类与头部品牌。此外，关注AI从硬件向应用轮动，包括业绩优秀与具备AI落地能力的电商代运营服务商（壹网壹创、青木科技）。
　　投资建议：继续看好服务消费，重视品质零售和跨境板块的边际变化
　　维持2026年度策略观点，我们建议把握服务消费、品质零售、跨境三条主线的龙头，其产业链控制力将更有效地驱动量价共振。其中：1）对内，服务消费首选酒店板块，其次免税、餐饮、景区、茶饮；商品消费中，品质零售转型深化，部分公司26Q1自有品牌/IP等孵化已有显著进展，关注后续放量趋势。2）对外，考虑到国际环境仍有不确定性，优选品牌力强的出海龙头，成长性和抗风险能力均更优；随着汇率和关税等因素边际影响弱化，关注下半年跨境板块机会。
　　综上推荐小商品城、华住集团、首旅酒店、锦江酒店、九华旅游、安克创新、苏美达、中国中免、古茗、百胜中国、潮宏基、名创优品，关注长白山、大连圣亚、三特索道、三峡旅游、黄山旅游、君亭酒店、宋城演艺、海底捞、小菜园、锅圈、老铺黄金、菜百股份、若羽臣、青木科技、赛维时代、华凯易佰、焦点科技、永辉超市、家家悦、壹网壹创、美团-W、中国东方教育。
　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。