核心观点
　　公司在流量成本日益增长的大环境下，始终保持线上线下均衡发展，并且有效降低销售费用率，实现护肤彩妆相辅相成的立体打法，其整体销售策略已不同于大部分线上短期爆品，更多是常青产品的稳健增长，盈利能力稳健，增长确定性突出。公司已经打造出高端国产美学品牌的声望，线上线下联动的新品策略及日益深化的会员体系为后续全球化布局打下坚实基础。
　　事件
　　报告期内，公司实现收入2,588.2百万元，同比增长31.3%；实现净利润670.4百万元，同比增长36.1%。
　　简评
　　彩妆护肤相辅相成，香氛新品异军突起
　　25H1公司彩妆业务实现收入14.22亿元，同比增长31.1%，护肤业务实现收入10.87亿元，同比增长33.4%。今年上半年首次推出香氛系列，已实现收入1141万元。彩妆核心单品奢华鱼子气垫和光感柔纱凝颜粉饼销售均超过2亿元，带动公司在抖音3.8和6.18好物节彩妆类目取得第一。护肤核心单品奢华鱼子面膜销售超过6亿元，公司彩妆和护肤推新互相照应，带动客群认知立体提升，整体覆盖率同比提升2pct至26.8%。香氛系列推出的国韵凝香和闻道东方丰富公司产品矩阵，有望接续增长潜力。
　　线上线下均衡发展，投流效率持续提升
　　25H1公司实现线上收入12.97亿元，同比增长39.0%，实现线下收入12.24亿元，同比增长26.6%。抖音平台增速达到44%的基础上，公司对达播结构和投放效率把握精准；天猫京东等传统平台亦凭借品牌力提升，营销效率继续提升。25H1营销及推广开支同比降低1.2pct至20.9%，销售费用率同比降低2.3pc t至45.2%，明显不受流量焦虑大势影响。公司线下405个自营+32个经销专柜遍布全国120个城市，品牌力提升带来专柜同店收入从240万元提升到290万元。公司进驻SKP、星光68等国内高端场所，拓宽品牌价格带，并且下半年将在香港首开海外直营专柜，并持续推动公司全球化布局。
　　艺术培训业务精益求精，品牌宣发日臻完善。25H1公司艺术培训相关收入6731万元，招生超过3800人，为平衡教学品质而放缓招生，待后续教学面积扩充后还会延续增长趋势。报告期内，公司除了与故宫联手打造气蕴东方第六季活动，还举办了美妆艺术大秀和毛戈平底妆节等活动，品牌高端形象渐入人心。
　　盈利预测与投资建议：考虑到公司香氛系列的成功推出，我们预计公司25-27年实现净利润12.09/16.03/20.56亿元，对应PE分别为35/26/20倍，整体销售策略不同于线上爆品逻辑，更多是常青产品的稳健增长，盈利能力稳健，增长确定性突出，维持买入评级。
　　风险分析
　　行业竞争性风险：根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端美妆行业相对集中，按2023年零售额计，前五大品牌占据了32.1%的市场份额，而且都是国际美妆品牌。部分竞争对手的财务、技术及营销资源可能更佳、品牌知名度可能更高、经营历史可能更长并且客户群可能更大。公司还可能面临来自现有竞争对手或新入行者在定价方面的竞争，从而对盈利能力造成不利影响；
　　费用投放超预期风险：线上渠道快速发展使得流量成本日益增大，公司若未能以具有成本效益的方式执行销售及营销策略可能对盈利能力造成负面影响；
　　创始人及管理层声誉风险：公司大部分收入来自MAOGEPING品牌，该品牌价值及资产与毛戈平先生的个人声誉密切相关。公司品牌声誉及形象可能因有关毛先生以及董事、管理层及其他人员的任何不利报道而受损。