事件：芒果超媒发布2025年半年报，2025H1收入59.6亿元，同减14.3%；利润总额5.8亿元；归母净利润7.6亿元，同减28.3%；扣非归母净利润6.1亿元。2025Q2收入30.6亿元，同减15.7%；利润总额3.0亿元；归母净利润3.8亿元；扣非归母净利润3.1亿元。
　　点评：2025H1业绩有所承压，互联网视频主业平稳，IP与AI布局稳步推进
　　 1）2025H1业绩有所承压。公司2025H1收入下降主要因传统电商板块收入下降所致，利润端还因公司持续加大内容、研发投入导致互联网视频业务成本上升而有所承压。
　　 2）互联网视频主业平稳，展现韧性。互联网视频业务方面，会员业务收入25.0亿元，同增0.4%，2025H1芒果TV用户月活均值同增14.2%。广告业务收入15.9亿元，2025Q2相较于2025Q1有所回暖。运营商业务收入8.0亿元，同增6.7%，经历大屏整顿后重新恢复增长。
　　 3）内容矩阵持续丰富，巩固护城河。综艺方面，2025H1芒果TV综艺有效播放量稳居行业第一，《歌手2025》创新横竖屏融合观看模式，直播互动总次数累计破9,000万次。剧集方面，2025H1芒果TV影视剧有效播放量同增69%，叠加行业主管部门对于广电视听行业内容供给的最新政策支持，看好后续推出更多优质剧集。微短剧方面，公司秉持“精品化+剧场化”运营策略，实现横竖屏内容全覆盖，2025H1芒果TV大芒计划上线微短剧1,179部，同增近7倍。
　　 4）IP与AI布局稳步推进。创新布局方面，IP领域，公司在上海开设“小芒全球旗舰店”，打造芒果IP衍生品面向全球的首个旗舰窗口。截至2025H1，小芒潮流服饰、毛绒玩偶等已在全国近3,000家线下门店铺货。另外，AI领域，公司自研的芒果大模型加速技术产业化，上线AIGC内容创作平台、短剧平台、综艺智库等核心产品，截至2025H1，累计赋能30多档节目。
　　 5）费用率有所上升。公司2025H1销售、管理、研发费用率分别为13.1%、3.3%、1.8%，分别同比增加+2.1/+0.4/+0.5pct；2025Q2销售、管理、研发费用率分别为13.0%、2.8%、1.8%，分别同比增加+1.5/+0.3/+0.5pct，费用率整体上升主要因收入下降所致。
　　盈利预测与估值：考虑到公司处于加大内容投入阶段，短期对利润率有所影响，且所得税政策发生变化，我们对公司的此前业绩预期进行适当调整，预计芒果超媒2025-2027年营业收入分别为134.05/140.20/146.68亿元（2025-2026年收入前值分别为166.93/184.80亿元），分别同比增长-4.79%、+4.59%、+4.62%；归母净利润分别为14.15/16.08/18.33亿元（2025-2026年利润前值分别为21.16/23.46亿元），分别同比增长+3.73%、+13.59%、+13.99%。当前市值对应公司的估值分别为33.7x、29.7x、26.1x，考虑到公司加大内容投入，有助于巩固公司内容竞争力，公司主业中长期增长动能向好，并积极拓展IP、AI布局，我们看好公司长期投资价值，故维持“增持”评级。
　　风险提示：文化监管端的政策风险；国有传媒企业优惠政策变动；宏观经济承压；研报使用的信息数据更新不及时的风险；第三方数据失真的风险。