核心观点
　　传统奢侈品牌在中国市场销售普遍承压，国内消费者日趋理性，不再单纯为品牌溢价买单。7月中下旬至今陆续披露的海外奢侈品牌的最新财报显示，25年上半年多数传统奢牌在中国市场销售呈现下降态势（比如历峰集团25Q2中国市场销售额下降7%、爱马仕大中华区为首的亚洲市场上半年销售仅增长3%、开云集团以中国为首的亚太地区上半年销售下降22%，杰尼亚集团上半年大中华区销售下降16.2%，LVMH集团二季度在中国市场销售降幅为高单位数）。我们认为，海外奢牌在中国市场销售的下降一方面与国内消费大环境疲弱有关，另一方面也与国内消费者消费心理日趋理性、民族自信和文化自信日益提升带来的品牌祛魅有重要关系。
　　与传统奢牌普遍遇冷相对照，更具功能性和情感价值的品牌在中国市场依然保持良好的增长势头，也反映了当下国内消费分化的鲜明特征。比如HOKA和UGG的母公司Deckers Brands最新财报显示，25Q2以中国为重要权重的国际市场销售大增49.7%，户外服饰龙头Columbia Sportwear中国市场二季度销售实现两位数增长，功能性服饰龙头Canada Goose中国市场二季度销售大增20.1%。以强功效性为主的欧莱雅集团下属皮肤科学美容部门（旗下有修丽可、理肤泉等品牌）上半年在中国大陆和新兴市场的销售额实现两位数增长。我们认为尽管国内消费整体处于弱复苏之中，但消费分化带来的结构性机会依然存在。特别是伴随主力消费人群的代际变迁，以及消费心理的日益成熟和理性，具有强功能性、情感属性和社交属性的品牌更易获得国内消费者的青睐。
　　中国目前是海外消费品大牌最重要的市场之一，围绕中国市场进行深度的本土化已经成为多数大牌的必然选择。从最新的披露的财报看，以中国为首的亚太市场（去除日本）销售收入基本占主流海外品全球牌总收入的1/4以上，尽管目前中国消费市场相对较弱，但围绕中国市场进行的产品定制、深度投资、全球首秀、场景化营销和体验创新等已经成为众多大牌的必然选择，也会进一步加剧未来中国市场在中高端消费和奢侈品领域的竞争。
　　数字化和人工智能的应用成为海外消费品大牌最为重视的战略抓手之一。在全球包括中国市场可选消费领域普遍面临存量竞争的挑战之下，越来越多的海外大牌选择数字化和人工智能为抓手提升产品创新能力和全渠道运营效率，同时优化供应链和成本控制，加深和消费者的互动和触达等。最典型的是全球美妆巨头欧莱雅，早在2014年公司就推出了MAKEUPGENIEUS的虚拟试妆App，2018年又推出能帮助消费者量身定制护肤品的SKINGENIEUS；2024年又推出一款名为Beauty Genius的产品，是由生成式AI驱动的个人美容助理，可提供个性化诊断、产品推荐和问答等功能。2025年1月，欧莱雅与IBM的官宣合作，拟利用IBM的生成式AI技术，深入挖掘化妆品配方数据并缩短研发周期。2025年6月，欧莱雅又宣布与英伟达（Nvidia）达成战略合作，旨在加大人工智能（AI）的应用规模。Prada集团在最新财报中表示，除持续推行的零售举措之外，数字化发展以及加强工业实力是集团投资计划的核心。我们认为数字化能力将成为未来消费品公司竞争的核心能力之一。
　　投资建议与投资标的
　　通过分析海外消费品大牌最新披露的财报，我们预计国内市场消费分化的态势依然会延续，行业存量竞争可能日趋激烈。强功能性和情绪消费属性的本土品牌相对景气度更高，数字化建设将成为中长期消费品牌的核心能力之一。建议重点关注高功能属性和情绪消费特征，并具备良好数字化建设基础的的户外运动、美妆和珠宝类公司，比如安踏体育(02020，买入)、波司登(03998，买入)、巨子生物(02367，买入)、珀莱雅(603605，买入)和潮宏基(002345，增持)等。
　　风险提示
　　国内经济减速对消费的影响，相关公司新品拓展的不及预期等。