拉长大促周期，全网销售额同比增长15%。2025年618大促各大电商平台均将开启时间提前至5月13日，周期平均延长11天，分散促销节点，分品类分阶段推广，挖掘消费潜力。618全周期综合电商/即时零售/社区团购销售额为8556/296/126亿元，同比+15.2%/+18.7%/-9.1%，其中同比增长计算口径为同比去年大促周期，例：2025年5月13日-6月18日VS 2024年5月20日-2024年6月18日。据易观数字商业，主要平台“618”第一周期整体成交额同比增长10.9%。
　　全网国补品类增长领跑，新消费需求持续创新高。国补深度融合平台补贴，拉动效应显著，需求强劲增长，同时推动家电消费进一步升级，促进高品质家电普及化。据集瓜数据，大家电类目1000-2000元价格区间的商品成为销量占比最高的价格段。据星图数据，25年618大促全周期，家电/美容护肤/洗护清洁为三大热门品类，销售额为1101/432/233亿元，24年618三大品类销售额约为756/261/151亿元。此外，新消费品类销量持续创新高，据淘天，截至6月12日，淘天玩具潮玩行业6个商家破亿，16款单品破千万，破亿的商家数与破千万单品数超去年618，超2400家淘天潮玩类店铺同比三位数增长。据集瓜数据，全网小众兴趣圈层周边产品销量同比翻倍增长。
　　平台简化玩法、融合AI，提升用户活跃度，增长表现符合预期。本次大促全周期，主要平台普遍采用立减、直降等简单玩法，提升消费者购物体验，融合AI赋能购物体验。据天猫、京东黑板报、亿邦动力、飞瓜、快手，1）天猫：618全周期用户规模和活跃度创新高，截至6月18日，453个品牌成交破亿，数量同比增长24%。2）京东：全周期京东零售线上+线下及京东外卖整体订单量超22亿单，下单用户数同比增长超100%领跑行业，DAU创历史新高，3C、家电品类的规模、增速居行业第一。3）拼多多：截至6月18日，“千亿扶持”的加持下，数十个类目创销量新高，“超级加倍补”活动的单日订单量超376万单。4）抖音：本次618预计总曝光达240.85亿，来自巨量千川平台广告数占比高达95.95%。5）快手：618大促开门红首日泛货架商品卡GMV同比+282%，搜索GMV同比+753%，直播间GMV同比+92%。据易观数字商业，25年618大促第一周期（5月13日-5月26日）淘天/京东/抖音/拼多多/快手同比增长9.2%/9.0%/18.2%/10.8%/11.1%，占比分别为48.4%/18.2%/18.1%/11.5%/3.7%。
　　即时零售赛道强势开启618，平台间BCD端展开全面竞争。1）美团：今年618主打“神价”促销，强调更快更便宜。外卖业务推出“天天必膨18元”神券，闪购业务针对数码产品推出15%国补叠加200元神券补贴、酒水品类推出1499元飞天茅台抢购引流。5.28首日闪购成交额同比增长2倍，闪电仓业务增长近3倍。2）京东：外卖百亿补贴持续加码，当前京东外卖生态内已包括12万+骑手和150万+品质餐饮门店，日订单量突破2500万单。外卖与电商主业形成协同，4月外卖带动新注册PLUS会员超40万，PLUS会员的外卖复购率较非会员高出2倍。3）淘宝：推出“饿补超百亿”，加码奶茶免单活动。同时强化主站协同，数码、服饰快消等品牌加速入驻淘宝闪购，部分品牌日均单量翻倍增长。618期间淘宝闪购日订单量超4000万，其中非茶饮订单占比75%。
　　投资分析意见：本次618大促平台进一步拉长周期，分散大促爆发节点，提升平台用户平均活跃水平，同时简化规则、加码商家扶持举措，布局即时零售、AI工具等加速渗透，优化用户+商户体验。于国补政策+平台大促双重补贴拉动，有效激发大促消费活力，618作为上半年提振消费的关键节点，促进平台和品牌实现新增长。建议关注：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。
　　风险提示：行业及品牌竞争加剧，居民消费需求不及预期，以旧换新政策退坡。