专业化妆师品牌，定位高端，主打东方美学。化妆大师毛戈平于2000年创立同名品牌MAOGP，定位高端民族彩妆品牌。除建立产品品牌外，公司同时发展化妆品培训业务，形成“产品销售、培训、研发”闭环，三者互相赋能反哺。24H1公司彩妆、护肤、化妆培训收入占比分别55%、41%、4%，同比增速分别44%、35%、82%。目前毛戈平公司是中国十大高端美妆集团中唯一的中国公司，2023年市占率1.8%，排名第七。
　　持续高增长、高毛利、高盈利能力。随品牌知名度提振，公司收入利润体量快速增长，我们预计2024全年收入将突破40亿元，21~24年收入cagr38%。因公司定位高端且价盘稳，毛利率显著高于同行，24H1毛戈平毛利率84.9%，由此带来高净利率，21~24H1净利率介于19~25%之间。
　　与新国货品牌DTC模式不同，公司深耕线下，专柜是重要的会员转化、留存渠道，也是公司重点利润来源。MAOGP以商场专柜起家，多年来坚持直营，少经销和其他渠道，24年6月底已在120个城市拥有372个自营专柜，在中国所有美妆品牌中排名第二。凭借提供差异化的会员化妆服务，公司线下会员优质，23年复购率33%，22年百货专柜人均零售额2056元，我们预计24年专柜年坪效约14万元/平米，媲美轻奢品，且利润率较高。
　　线上：稳固的价盘，克制的投放，与线下建立区隔。公司2017年后抓紧线上渠道发展，收入占比从21年的33.5%提升13.8pct至24H1的47.3%，21~23年线上直营cagr57%。公司注重品牌调性，线上价盘稳，投放相对克制，线上和线下会员渠道不互通且产品略有区隔，确保线上不会过多侵蚀线下消费。
　　擅长挖掘需求痛点，匠心打造独特产品，彩妆品类不断延伸。MAOGP承袭东方古典美学特色，根据国人特点调制了更为细腻不显毛孔的膏状底妆产品，首推市场空白品类的高光膏和粉膏，既避免了和国际大牌粉底液产品的竞争，又凸显了专业性。彩妆具有时尚特性，尝新、更迭速度快，从高奢美妆品牌看，补妆类和色彩类为其主打，伴随品牌力不断提升，公司已开始逐步拓展气垫、便携定妆和唇釉产品；同时，妆前“皮肤衣”等产品也逐渐展现高势能。
　　护肤大单品逐步展现公司从需求端到研发端和策略端的反馈链路，需求挖掘精准、营销高效投放，对标国际品牌，具备潜力空间。高端护肤品牌共同特性：要么完全走强功效、因科技而高端，要么能实现“美的独特表达”。公司产品成分主打贵价稀有、品牌蕴含东方文化，具备高端基因；对标国际大牌的品类矩阵看，公司擅长发力新品类弯道超车，如鱼子涂抹面膜避免传统贴片面膜竞争成为口碑大单品，未来公司在面霜、精华等传统赛道仍有望开辟潜力空间。
　　投资建议：我们预计公司2024~2026年归母净利润9.2、12.6、15.5亿元，同比分别增长39.1%、37.2%、22.3%，24~26年复合增速为30%，高于行业增长，且因公司聚焦更为稳定的线下业态，具备优质会员，品牌资产沉淀相对丰厚。我们认为公司具备稀缺且有辨识的品牌力，香水业务也即将上线，属于中远期增长优质标的，按照1倍PEG估值，给予公司25年30xPE，对应目标市值379亿元，目标价84.0港元。首次覆盖，给予“强推”评级。
　　风险提示：渠道红利减退、市场竞争加剧、新品推广不顺、公司舆论风险等。