核心观点
　　公司发布2024年三季报，Q3收入增长、业绩短暂承压，主营收入和电视业务收入均实现增长，其中，国内电视出货量下滑，但海外电视出货量超预期增长，受面板价格上涨及内外销结构变化影响，公司Q3利润率同比下滑。随着内销以旧换新带来的产品结构升级，叠加面板成本下降在Q4反映，以及后续存在利益分配空间，海信Q4盈利改善弹性可观。
　　事件
　　2024年10月29日，海信视像发布2024年第三季度报告。
　　公司Q3实现营业收入151.89亿元（YOY+5.84%），归母净利润4.76亿元（YOY-19.46%），净利率为3.14%（YOY-0.98pct）。
　　简评
　　一、收入分析：Q3外销出货超预期，电视份额持续提升
　　1）智慧显示终端：内销出货量承压，外销超预期增长。根据AVCRevo数据，8-9月以旧换新政策对于中国电视零售市场的拉动作用开始显现，但受渠道库存长期偏高的影响，Q3中国电视出货量同比下滑5%，海外电视出货量受益于欧美降息及经济复苏，同比增长6%。内销方面，公司Q3国内出货量同比减少两位数，但前三季度仍维持国内市场出货量首位，同时受益于大屏化和MiniLED渗透率提升，国内均价同比提升，国内收入同比下滑5%左右。外销方面，公司深化体育赛事营销策略，不断提升海外渠道广度和深度，Q3海外出货量同比增长20%+，旺季大单拖累均价，海外收入81.81亿元，同比增长16.38%，海信品牌电视在美国、欧洲市场的出货额分别同比增长24.59%、29.28%。综合来看，海信推进全球化战略，AVCRevo数据显示Q3海信全球出货量市占率同比提升0.6pct，智慧显示终端业务全球收入121.97亿元,同比增长8.03%。
　　2）新显示新业务：持续推动拓品扩容，收入维持稳定。根据公司公告，Q3海信激光电视100寸及以上产品的国内销售量同比增长24.37%；根据洛图科技数据，Q3 Vidda线上4K激光投影市场销售额占有率21.97%，位居行业TOP3；在5000元+的线上投影市场销售额占有率27.98%，位居行业第一。
　　二、盈利分析：Q3利润率短暂承压，Q4盈利改善可期
　　1）毛利率、费用率：面板成本压力增加，费用率控制较好
　　毛利方面，Q3毛利率为14.47%，同比下降2.16pct，主要系：1）上半年面板价格持续上行，根据AVCRevo数据测算，Q2面板成本平均同比上涨17%左右，因此Q3毛利率相比去年同期压力较大；2）Q3为海外渠道旺季备货高峰，公司大单影响外销均价。
　　费用方面，Q3期间费用率同比下降0.13pct，销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.11/+0.25/-0.26/-0.01pct。
　　2）净利率：Q3短暂承压，盈利水平持续优化可期
　　Q3净利率为3.14%，同比下降0.98pct，主要受毛利率下降影响。随着Q3面板价格下行并大部分反映在Q4，海信成本传导能力逐渐增强，叠加以旧换新刺激高端产品出货，公司净利率水平有望回升。
　　三、Q4展望：经营拐点到来，盈利改善弹性可期
　　收入方面，国内受益于以旧换新，海信迅速完成产品升级，提高Q4出货计划，销量和均价将显著提升；海外自2023Q4至2024Q2处于去库存状态，Q3海外收入的拐点已经显现，Q4渠道拓展及结构升级的成效有望显现。
　　利润方面，公司Q3内销产品结构改善贡献毛利率1.4pct的提升，Q4以旧换新持续推进，后续的改善幅度将更加显著；下半年面板价格整体下行，Q4将受益成本红利；今年外部环境相对特殊，后续与国际营销的利益分配存在优化空间。
　　投资建议：我们认为2024Q4开始将是公司明确的经营拐点，一是内销受益于以旧换新的量价齐升，海外动销加快；二是盈利能力受益于面板成本的下降和产品结构的改善，并且由于黑电利润率低，弹性将很可观。我们预测2024-2026年公司实现归母净利润19.14/22.23/25.14亿元，对应EPS为1.47/1.70/1.93元，当前股价对应PE为14.43/12.42/10.98倍，维持“买入”评级。
　　风险分析
　　1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce集邦咨询数据，2023年全球电视出货量约1.95亿台（YOY-2.7%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce集邦咨询预计将在2.0-2.2亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。
　　2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVCRevo数据，各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022年10月上旬相比，75/65/55/50/43/32寸电视面板均价至2024年6月共涨价72/73/52/40/17/10美元。
　　3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.1以上。