电商平台竞争全面回归用户购物体验
　　面对激烈的行业竞争，电商平台在618大促期间纷纷将运营重心转回消费者体验。在商户多渠道运营成为常态、平台供给重合度提升的背景下，消费者心智成为电商平台抢占市场份额的核心抓手。我们认为消费者产生的消费主要覆盖了4方面支出，商品实用性/性价比，品牌价值/信任度，产品新奇度，和服务体验。其中商品实用性/性价比在我们看来是当前消费环境下消费者购买决策的重要决定因素，而服务体验是锦上添花之笔。我们看好在商品性价比上具备强管控力度和决心，并在服务体验上具备创新能力的电商平台，其或在基本面孵化出超预期的成果，建议关注阿里巴巴，拼多多，京东。
　　高基数压力下，电商平台仍获健康增长
　　尽管面临一定高基数压力（据统计局：23年5&6月实物商品网上零售额合计同比增长11.4%，部分受益于线下出行修复后带来的积压购物需求释放），但头部电商平台凭借在价格力与服务体验等方面的持续改善，继续展现出高于线下零售的效率，获得消费大盘结构性渠道迁移的机会。我们估算24年618大促期间GMV口径下电商平台合计增速或接近中双位数水平（~15%yoy），其中抖音、拼多多、快手或延续抢占市场份额的状态，阿里巴巴凭借在大促期间的坚定C端补贴投入，或实现低双位数增速（~12%），而京东在带电品类需求集中释放和POP生态改善的支持下，或实现高个位数增速（~9%）。
　　高单价品类大促心智稳固，品牌商品618增速稳健
　　从已发布战报的电商平台情况看，618大促期间高单价品类的消费需求仍较为旺盛。虽然多数电商平台2023年以来纷纷致力于打造“天天低价”的平台形象，但高单价品类在618期间的旺盛需求或再次证明了消费者谨慎理性的消费心理，以及对应产生的集中凑单购买行为，这尤为表现在消费电子和家电等品类上。618期间，京东家电家居品类超700个品牌成交额同比增长超100%（京东公众号），天猫3C数码和家电品类成交增速及规模名列全网双第一（亿邦动力网），快手消电家居品牌GMV同比增长超83%（电商报）此外，对京东而言，2024年是其迈出业务调整周期，重回内生增长轨道的一年，其新发力构建的百亿补贴场景、POP三方生态及相应的服饰美妆等品类供给为其亦提供了一定增长助力。
　　直播成为综合电商平台新抓手，店播常态化经营心智凸显
　　依托更加形象的商品展现形式与更强的导购感染力，我们估算618期间直播电商仍延续强于综合电商的增长态势。与此同时，直播电商成为综合电商平台追求增量的抓手之一，618期间京东直播订单量同比增长超200%，而京东云言犀数字人直播累计时长超40万小时，互动频次超500万次（京东公众号），成为店铺经营的高效助手。淘宝平台618期间共产生81个破亿直播间，同比增长53%，凸显出直播形式的较高转化效率；其中达人破亿直播间34个，店铺破亿直播间47个（电商报），在我们看来标志着店播正在成为品牌常态化经营的手段之一。今年618期间，淘宝还创新性地推出直播全托管服务，借助长期积累的电商运营经验赋能达人/品牌方快速放量，为平台成交额提供有效新增量。
　　风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争激烈。