化繁为简，回归用户至上理念
　　2024年618电商大促期间，各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上开启竞争，运营重心从“平台增长”回归至“用户体验”。简化活动形式与链路，提供切实的优惠力度，构建货架+直播的丰富购物场景，助力商户经营效果改善等成为电商平台的核心竞争方向。我们认为618大促运营策略的变化或成为各家电商平台在2024年竞争策略的一个缩影，透过大促的激烈竞争或可窥得电商行业激化的竞争格局走向。我们建议关注经营策略有效改善，竞争优势边际强化或延续稳固的平台，其或有望在用户侧数据及平台销售额增长层面展现良好势头，推荐阿里巴巴、拼多多、京东。
　　预售取消+活动拉长，旨在优化用户体验
　　2024年618大促期间，各平台在取消预售环节的同时，对活动周期亦有一定调整，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书2024年整体618活动时长分别为33天/21天/33天/26天/42天/43天（2023年：26天/29天/33天/25天/32天/26天），除京东外多数平台有所拉长。相较此前的模式，我们认为消费者在今年大促期间的“凑单”和“集中下单”现象或将有一定退减，在大促全周期中的参与度有望进一步均衡化，同时消费行为将更趋理性。平台大促运营逻辑由“增长”转向为便捷、高效的用户体验。
　　加码扶持中小商家，阿里抖音实现商家数据破圈互通
　　2024年618综合电商平台继续强化对于中小商家和新商家的扶持，在经济帮助与经营工具上给予了更多照顾，同时阿里/京东等平台也让AI等新质生产力工具走向台前，从而赋能商户的实际经营，有效应对大促期的高并发需求。我们关注到淘宝天猫今年在权益与满减上实现互通，在为用户侧提供多样化购物选择的同时，也为淘宝平台上的中小商家带来了更多增长机会，据亿邦动力报道，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额同比2023年618增长41%。此外，阿里与抖音今年实现商家数据互联互通，助力品牌方走向“无界营销”，充分体现了头部互联网平台互联互通对实业的赋能价值。
　　阿里坚定践行用户为先策略，或推动行业竞争格局边际变化
　　在持续激化的电商行业竞争中，我们关注到2024年阿里电商业务在“用户为先”策略上的坚定贯彻决心。24年618大促中，阿里一方面通过打通淘宝天猫间的权益与优惠、取消商品预售制等多种举措优化消费者体验，另一方面借助AI工具、全站推广等产品充分赋能商户经营，追求供需两端的向上共振改善。在我们看来，在1Q24公司牺牲部分利润投入于用户流量与GMV增长之后，618大促的策略规划再次映证了阿里贯彻“用户为先”的坚定决心，展望后续，作为行业“领头羊”，其坚定的投入策略或对电商行业竞争格局的边际变化形成一定影响。
　　风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争加剧。