打造能量饮料大单品，第二曲线逐渐成熟。东鹏饮料成立于1987年，起初是国有企业；2003年在国企改革背景下，通过员工持股方式完成了从国有转向民营的改制，由林木勤接手。2009年，公司迎来重要转折，凭借包装差异化、价格只有竞品一半的瓶装东鹏特饮成为能量饮料市场的黑马。近年来公司拓展品类，2021年、2023年分别推出了即饮咖啡“东鹏大咖”和电解质水饮料“东鹏补水啦”，增长动能强劲。
　　能量饮料需求快速增长，东鹏特饮作为行业龙头有望进一步提升份额。能量饮料是一种功能饮料，近年来市场快速增长，已经具备一定规模。对比饮料行业细分品类，能量饮料正处于快速增长的阶段，人均消费量还有较大提升空间。1993年红牛进入中国以来，凭借先发优势成为中国能量饮料市场的代名词；2016年其商标之争对厂家精力、渠道信心与消费者认知都产生了负面影响，红牛市占率大幅下降，能量饮料市场格局发生改变，第二梯队的东鹏、乐虎、体质能量等能量饮料获得了市场份额，特别是东鹏特饮实现了市场份额的持续提升。我们认为能量饮料易守难攻，主打功效性，具备性价比优势的能量品牌有望提升份额。
　　公司把握时机，后来居上。
　　1）从产品端看，瓶装独树一帜，500ml突显性价比。能量饮料的核心价值在于功效性，东鹏特饮成分构成完整科学的抗疲劳体系，拥有“蓝帽子”标示。在此基础上，公司持续打磨产品，丰富包装和规格，大规格塑瓶装独树一帜，迅速占领市场。此外，公司产品矩阵丰富，新品从广东试点后推向全国。借助已有销售体系，公司新品有望实现快速扩张，同时，终端单点产出随着品类的丰富有望提升，反哺渠道。
　　2）从品牌端看，公司抓住时机大力投放，投入产出效率高。在广告方面，公司通过代言人、两次赞助世界杯、合作电竞赛事等占据声量高点；在宣传密度方面，公司适时进行饱和式营销，通过“地面广告”贴近消费者。
　　3）从渠道端看，公司以经销为主，因地制宜，实行精细管理。针对不同成熟度的市场采用不同的经销商政策，在核心市场采用精耕模式，配备经验丰富的销售业务人员和经销商、邮差/批发商及终端门店共同维护及开发市场和消费者。在处于市场开拓阶段的区域，公司主要采用大流通的运营模式，选择实力强的大商，由经销商主要负责产品的销售与终端的维护。截至2023半年报，已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售终端网点数量达到330万家，同比增长32%。
　　盈利预测与投资评级：我们预计公司2023-25年可实现归母净利润19.61/24.88/30.46亿元，同比分别增长36%/27%/22%，当前市值对应23-25年PE分别为38x/30x/25x。我们认为能量饮料在饮料行业里竞争壁垒高、市场格局优，公司能量饮料大单品成长空间仍然很大，在省内稳健增长、省外高速扩张背景下，市占率有望持续提升；第二曲线中部分产品势头较好，有望借助已有销售渠道实现快速扩张，维持“推荐”评级。
　　风险提示：行业竞争加剧、新品推广不及预期、原材料价格大幅波动等

研究报告全文：公司研究20230908东鹏饮料605499公司深度报告能量饮料份额持续提升第二曲线初露锋芒方正证券研究所证券研究报告分析师打造能量饮料大单品第二曲线逐渐成熟东鹏饮料成立于1987年起王泽华登记编号S1220523060002初是国有企业2003年在国企改革背景下通过员工持股方式完成了从国有转向民营的改制由林木勤接手2009年公司迎来重要转折凭借包孙思茹登记编号S1220523070002装差异化价格只有竞品一半的瓶装东鹏特饮成为能量饮料市场的黑马近年来公司拓展品类2021年2023年分别推出了即饮咖啡东鹏大咖和电解质水饮料东鹏补水啦增长动能强劲推荐维持公司信息能量饮料需求快速增长东鹏特饮作为行业龙头有望进一步提升份额能量饮料是一种功能饮料近年来市场快速增长已经具备一定规模对比行业软饮料饮料行业细分品类能量饮料正处于快速增长的阶段人均消费量还有较最新收盘价人民币元18683大提升空间1993年红牛进入中国以来凭借先发优势成为中国能量饮料总市值亿元74734市场的代名词2016年其商标之争对厂家精力渠道信心与消费者认知都52周最高最低价元2071213082产生了负面影响红牛市占率大幅下降能量饮料市场格局发生改变第二梯队的东鹏乐虎体质能量等能量饮料获得了市场份额特别是东鹏特饮实现了市场份额的持续提升我们认为能量饮料易守难攻主打功效历史表现性具备性价比优势的能量品牌有望提升份额47公司把握时机后来居上35231从产品端看瓶装独树一帜500ml突显性价比能量饮料的核心价值11在于功效性东鹏特饮成分构成完整科学的抗疲劳体系拥有蓝帽子-1标示在此基础上公司持续打磨产品丰富包装和规格大规格塑瓶装-13独树一帜迅速占领市场此外公司产品矩阵丰富新品从广东试点后22982212823392368推向全国借助已有销售体系公司新品有望实现快速扩张同时终端东鹏饮料沪深300单点产出随着品类的丰富有望提升反哺渠道数据来源wind方正证券研究所2从品牌端看公司抓住时机大力投放投入产出效率高在广告方面公司通过代言人两次赞助世界杯合作电竞赛事等占据声量高点相关研究在宣传密度方面公司适时进行饱和式营销通过地面广告贴近消费东鹏饮料登堂入室解密国产能量饮料全者国化和品牌升级之路20221017东鹏饮料克服疫情影响取得稳健增长H23从渠道端看公司以经销为主因地制宜实行精细管理针对不同盈利能力有望回暖20220816成熟度的市场采用不同的经销商政策在核心市场采用精耕模式配备经东鹏饮料Q3收入增速环比微降盈利能验丰富的销售业务人员和经销商邮差批发商及终端门店共同维护及开力稳健20211028发市场和消费者在处于市场开拓阶段的区域公司主要采用大流通的运营模式选择实力强的大商由经销商主要负责产品的销售与终端的维护截至2023半年报已有2796家经销商实现地级市100覆盖销售终端网点数量达到330万家同比增长32盈利预测与投资评级我们预计公司2023-25年可实现归母净利润196124883046亿元同比分别增长362722当前市值对应23-25年PE分别为38x30x25x我们认为能量饮料在饮料行业里竞争壁垒高市场格局优公司能量饮料大单品成长空间仍然很大在省内稳健增长省外高速扩张背景下市占率有望持续提升第二曲线中部分产品势头较好有望借助已有销售渠道实现快速扩张维持推荐评级风险提示行业竞争加剧新品推广不及预期原材料价格大幅波动等1敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告盈利预测TableProFitForecast人民币单位百万2022A2023E2024E2025E营业总收入8505106911298915503-2189257021491936归母净利润1441196124883046-2075361426862245EPS元360490622762ROE2844308628132562PE4940381130042453PB14051176845629数据来源wind方正证券研究所注EPS预测值按照最新股本摊薄2敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告正文目录1公司介绍打造能量饮料大单品第二曲线逐渐成长611发展历程能量饮料黑马从广东走向全国612业务结构产品矩阵越来越丰富区域发展越来越均衡613经营管理股权结构稳定管理团队经验丰富714财务情况规模效应带动净利率提升善于利用经营杠杆92能量饮料需求快速增长东鹏特饮作为行业龙头有望进一步提升份额1021对比饮料行业细分品类能量饮料正处于快速增长的阶段人均消费量还有较大提升空间1122红牛商标之争改变国内能量饮料竞争格局性价比或为关键因素123东鹏饮料把握时机后来居上1431产品端瓶装独树一帜500ml突显性价比14311东鹏特饮已经打造成能量饮料大单品14312第二曲线逐渐丰富借力已有销售体系有望快速增长1632品牌端抓住时机大力投放投入产出效率高1733渠道端经销为主因地制宜精细管理194盈利预测与投资评级225风险提示233敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告图表目录图表1公司发展历程6图表2公司核心产品为能量饮料东鹏特饮近年来其他饮料也在快速发展7图表32017-1H23公司分产品收入占比情况7图表42017-1H23公司经销渠道分区域收入占比7图表5实控人持股比例高股权结构稳定员工持股激励充分截至2023年中报8图表6公司管理团队情况介绍8图表72017-1H23公司营业收入及增速情况9图表82017-1H23公司归母净利润及增速情况9图表92017-1H23公司毛利率和净利率情况9图表102017-1H23公司四项费用率的情况9图表11部分上市饮料公司ROE对比10图表12部分上市饮料公司净利率对比10图表13部分上市饮料公司总资产周转率对比10图表14部分上市饮料公司权益乘数对比10图表15四种功能饮料的介绍11图表162022年中国各类软饮料终端市场规模单位亿元11图表17中国各类软饮料市场增速11图表182008-2027E中国能量饮料终端规模及增速12图表19中国人均能量饮料消费量消费金额有较大提升空间2022年12图表20部分能量饮料的成分价格等对比咖啡因牛磺酸单位为mg100ml总糖单位为g100ml12图表21华彬集团与泰国天丝红牛之争梳理13图表22中国能量饮料竞争格局销量市占率14图表23美国能量饮料竞争格局销量市占率14图表24东鹏特饮功效成分及其作用14图表25目前公司东鹏特饮系列包括6种包装规格15图表26东鹏特饮各包装规格收入占比情况16图表27东鹏特饮各包装规格毛利率情况16图表282023H1公司其他饮料释放动能高速增长16图表29补水啦聚焦运动休闲活动17图表30东鹏大咖雪顶瓶创新即饮咖啡包装形式17图表31部分上市饮料公司销售费用率对比17图表32公司销售费用及销售费用率情况17图表33宣传推广费和工资薪酬在销售费用中的占比18图表34宣传推广费和工资薪酬在营业收入中的占比18图表35公司宣传推广费构成情况18图表36东鹏特饮2022世界杯广告19图表372022年东鹏特饮成为王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料19图表38东鹏特饮公交车体广告19图表39东鹏特饮在地铁站的广告19图表40公司销售模式以经销为主直营快速发展20图表41公司各销售模式收入占比情况2023H120图表42公司各销售模式收入增速情况20图表43公司各销售模式毛利率情况20图表44公司经销商数量情况21图表45公司覆盖终端数量情况214敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告图表46公司各销售区域包含的省份情况21图表47公司经销模式下分区域收入占比情况21图表48公司经销模式下分区域收入增速情况21图表49公司分产品盈利预测22图表50可比公司估值情况225敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告1公司介绍打造能量饮料大单品第二曲线逐渐成长11发展历程能量饮料黑马从广东走向全国东鹏饮料成立于1987年起初是国有企业2003年在国企改革背景下通过员工持股方式完成了从国有转向民营的改制由林木勤接手2018年公司完成股改变更为东鹏饮料集团股份有限公司并于2021年成功上市最初公司产品以凉茶和饮用水为主1997年推出了国内第一款能量饮料但没有推向全国2009年公司迎来重要转折凭借包装差异化价格只有竞品一半的瓶装东鹏特饮成为能量饮料市场的黑马2013年东鹏特饮在华南销售量排名第一签约谢霆锋为品牌代言人开启全国化布局并于2016年开启品牌年轻化战略根据公司公告2021年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27上升至32成为我国销售量最高的能量饮料近年来公司拓展品类2021年2023年分别推出了即饮咖啡东鹏大咖和电解质水饮料东鹏补水啦增长动能强劲图表1公司发展历程资料来源公司官网方正证券研究所12业务结构产品矩阵越来越丰富区域发展越来越均衡从产品矩阵上看能量饮料贡献主要收入其他饮料正在快速发展公司核心产品为能量饮料东鹏特饮2017-2022年复合增长率达到242022年收入规模达到82亿元1H23实现收入5135亿元同比增长2469占公司收入比重94其他饮料内涵越来越丰富特别是近年来公司不断推出新品2019年上市380ml瓶装由柑柠檬茶并大面积推广2021年9月推出低糖拿铁咖啡东鹏大咖2023年1月推出电解质饮料东鹏补水啦新品的推出与全国推广带动公司其他饮料高速增长1H23实现收入320亿元同比增长9285销售收入占比由387提升587从区域上看广东是大本营省外市场快速发展呈现逐渐均衡的态势广东是公司的基地市场公司在广东有很强的品牌力和消费者粘性新品的推出首先在广东进行试点根据市场反应决定何时推向全国在新品的带动与终端的持续拓展下公司在广东区域的收入保持快速增长从2018年的1846亿元增长至2022年的3354亿元年均复合增长率达到16伴随着公司的全国化布局省外保持高速扩张广东区域收入占比持续下降2022年省外市场有华东华中两个区域收入超过10亿元1H23年华东华中广西西南华北区域收入分别达6敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告到754704513525496亿元2023年全年省外5个区域均有望超过10亿收入图表2公司核心产品为能量饮料东鹏特饮近年来其他饮料也在快速发展资料来源公司官网方正证券研究所图表32017-1H23公司分产品收入占比情况图表42017-1H23公司经销渠道分区域收入占比445654610010090908080707060605096969594959694504040303020201010002017201820192020202120221H232017201820192020202120221H23东鹏特饮其他饮料广东华东华中广西西南华北资料来源公司公告方正证券研究所资料来源公司公告方正证券研究所13经营管理股权结构稳定管理团队经验丰富实控人持股比例高股权结构稳定员工持股激励充分林木勤先生为公司实际控制人直接持股比例为4974此外其弟林木港其侄林戴钦各直接持有公司522股权公司通过员工持股充分调动员工积极性推动业务发展其中刘丽华卢义富蒋薇薇通过直接持股方式实施股权激励东鹏远道东鹏致远东鹏致诚为员工持股平台公司中高层以上技术骨干经营骨干等通过持股平台参与股权激励7敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告图表5实控人持股比例高股权结构稳定员工持股激励充分截至2023年中报资料来源wind公司公告方正证券研究所管理团队经验丰富重视品牌营销相关人才林木勤林木港先生在经营层面分别任公司总裁执行总裁职务在公司任职时间均超过20年公司在发展过程中持续吸收外部人才三位副总裁蒋薇薇刘丽华卢义富陆续在2017-2018年之间加入公司其中蒋总新闻专业出身具备丰富广告传媒经验卢总具备丰富一线销售营销经验图表6公司管理团队情况介绍姓名职务简介在公司的工作经历男1970年出生2001年3月至2019年4月历任东鹏饮料及其前身经理副总裁营销计林木港执行总裁毕业于北京大学工商管理划中心总经理并任董事专业硕士学历2019年4月至今任东鹏饮料董事执行总裁男1964年出生1997年3月至2003年9月任东鹏实业副总经理林木勤总裁毕业于中山大学工商管理2003年10月至2019年4月任东鹏饮料及其前身董事长总经理专业硕士学历2019年4月至今任东鹏饮料董事长总裁女1980年出生2017年至2019年4月任东鹏饮料及其前身品牌中心负责人蒋薇薇副总裁毕业于安徽大学新闻专2019年4月至今任东鹏饮料副总裁业本科学历2018年10月至2019年4月任东鹏饮料财务管理中心负责人女1973年出生副总裁2019年4月至2021年9月历任集团财务总监集团副总裁董事会秘刘丽华毕业于四川大学工商管理董事会秘书书专业硕士学历2021年10月至今任集团副总裁董事会秘书2000年8月至2003年9月就职于东鹏实业女1970年出生2003年10月至2019年4月任东鹏饮料及其前身董事并历任综合办主任刘美丽副总裁毕业于太原工业大学化学副总经理工程专业本科学历2019年4月至今任东鹏饮料董事副总裁男1972年出生毕业于2018年9月至2019年4月任东鹏饮料全国营销本部负责人卢义富副总裁湘潭大学化学工程专业2019年4月至今任东鹏饮料副总裁大专学历8敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告男1976年出生2003年2月起在东鹏饮料及其前身先后担任东鹏饮料财务部长集团财彭得新财务总监毕业于华南农业大学企业务副总监管理专业大专学历资料来源wind方正证券研究所14财务情况规模效应带动净利率提升善于利用经营杠杆收入高速扩张盈利能力稳健提升2017-2022年公司营业收入从2844亿元增长至8505亿元年均复合增长率为24省内稳健增长与省外快速扩张共同驱动公司收入增长期间省内省外收入增速分别为12362017-2022年公司归母净利润从296亿元增长至1441亿元年均复合增长率为37利润增速高于收入增速主要得益于盈利能力提升2017-2022年公司净利率从1041提升至1694净利率提升主要得益于规模效应显现公司费用率整体呈现下降的趋势图表72017-1H23公司营业收入及增速情况图表82017-1H23公司归母净利润及增速情况90451620080401415070351260301010050258402050301564201001052000-502017201820192020202120221H232017201820192020202120221H23营业收入亿元yoy归母净利润亿元yoy资料来源wind方正证券研究所资料来源wind方正证券研究所图表92017-1H23公司毛利率和净利率情况图表102017-1H23公司四项费用率的情况603560050305004025400203003015200201010010500000-1002017201820192020202120221H232017201820192020202120221H23毛利率净利率销售费用率左管理费用率右研发费用率右财务费用率右资料来源wind方正证券研究所资料来源wind方正证券研究所9敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告公司ROE在上市饮料企业中处于领先水平主要受益于高周转和高杠杆2022年公司ROE为31高于大多数上市饮料公司拆分来看公司净利率为17处于行业中等水平但呈现逐年提升的态势总资产周转率为087处于行业较高水平权益乘数为211远高于行业水平公司短期借款中大部分为信用证及票据贴现借款我们推测主要系公司经营状况好质地优因此能够减少资金占用从趋势上看2018-2020年间公司ROE呈现提升的态势主要受益于盈利能力的提升2020-2022年间公司ROE有一定下滑主要原因是总资产收益率受产能增加影响有所下降随着产能的爬坡与公司规模效应的持续显现我们认为公司ROE未来有望重新提升图表11部分上市饮料公司ROE对比图表12部分上市饮料公司净利率对比5040354030302520201510105002018201920202021202220182019202020212022东鹏饮料农夫山泉承德露露东鹏饮料农夫山泉承德露露养元饮品李子园香飘飘养元饮品李子园香飘飘资料来源wind方正证券研究所资料来源wind方正证券研究所图表13部分上市饮料公司总资产周转率对比图表14部分上市饮料公司权益乘数对比2002501502001501001000500500000002018201920202021202220182019202020212022东鹏饮料农夫山泉承德露露东鹏饮料农夫山泉承德露露养元饮品李子园香飘飘养元饮品李子园香飘飘资料来源wind方正证券研究所资料来源wind方正证券研究所2能量饮料需求快速增长东鹏特饮作为行业龙头有望进一步提升份额10敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告21对比饮料行业细分品类能量饮料正处于快速增长的阶段人均消费量还有较大提升空间能量饮料是一种功能饮料近年来市场快速增长已经具备一定规模功能饮料是指通过调整天然营养素成分和含量比例以满足某些人群营养需求的饮品功能饮料适宜特定人群引用具有机体调节功能但不以治疗疾病为目的功能饮料包括能量饮料运动饮料营养素饮料和其他有保健作用的饮料四类其中能量饮料能够提供能量缓解疲劳提高注意力通常包含咖啡因牛磺酸氨基酸烟酸等营养物质根据欧睿数据2022年我国能量饮料终端市场规模达到602亿元2017-22年复合增长率约11是我国软饮料行业里增速最快的品类图表15四种功能饮料的介绍分类定义成分代表产品含有一定能量并添加适量营养成分或其他牛磺酸咖啡因赖氨红牛东鹏特饮乐能量饮料特定成分为机体补充能力或加速能量酸烟酰胺B族维生素虎体质能量释放和吸收营养素的成分和含量能适应运动员或参加运动饮料体育锻炼人群的运动生理特点特殊营养电解质维生素赖氨酸宝矿力水特佳得乐需要的软饮料指在饮料中加入人体日常所需要的一些维营养素饮料生素及矿物质具有和保健品类似的功硒锗铬等微量元素脉动效大多以抗疲劳提精神为主膳食纤维低聚糖活性大豆膳纤维饮料魔芋其他功能性饮料满足上述功能外的其他功能的饮料益生菌等可食性膳食纤维饮料等资料来源华经产业研究院方正证券研究所图表162022年中国各类软饮料终端市场规模单位亿图表17中国各类软饮料市场增速元140001212000101000088000660004400022000000-2-42017-22年cagr2022-27年cagrE资料来源欧睿方正证券研究所资料来源欧睿方正证券研究所国内能量饮料起步较晚人均消费量提升空间大国内能量饮料的发展起源于1995年严彬与许书标成立合资公司将红牛引入中国2003年在非典席卷下11敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告消费者健康意识提升推动功能性饮料快速发展红牛在中国作为能量饮料的代名词占据行业第一近年来尽管红牛受商标纠纷影响市占率大幅下滑但东鹏体质能量乐虎等品牌快速崛起行业仍然保持着高速增长根据欧睿数据2022年中国能量饮料人均消费量金额分别为62美元21升同美国日本等地区的人均消费水平相比还有很大发展空间图表19中国人均能量饮料消费量消费金额有较大提图表182008-2027E中国能量饮料终端规模及增速升空间2022年10007090060人均消费量升左轴800人均消费金额美元右轴700501260600405001050304008403002020063010100420002102008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E能量饮料终端规模亿元能量饮料销量万吨00收入yoy销量yoy美国澳大利亚日本西欧中国资料来源欧睿方正证券研究所资料来源欧睿方正证券研究所22红牛商标之争改变国内能量饮料竞争格局性价比或为关键因素能量饮料易守难攻主打功效性因此品牌粘性高能量饮料的主要消费群体是体力工作者包括长途司机蓝领工人快递员等消费者有明确的诉求即补充能量以应对长时间高强度的日常工作因此更注重产品的功效性与性价比从能量饮料的成分表中可以看出大部分都含有咖啡因牛磺酸维生素B族等功效成分此外仅有获得蓝帽子认证的能量饮料才可声称其功效性使其具备一定准入壁垒红牛自1993年进入中国享受先发优势成为中国能量饮料市场的代名词到2012年其市场份额达到821图表20部分能量饮料的成分价格等对比咖啡因牛磺酸单位为mg100ml总糖单位为g100ml咖啡因牛磺酸价格每罐容量产品咖啡因来源其他成分总糖含量含量元罐ml肌醇赖氨酸烟酰胺红牛咖啡因1948532501214维生素B6维生素B12维生素PP赖氨酸肌东鹏特饮咖啡因20醇维生素B6维生素52282501188B12L-赖氨酸盐酸盐肌醇乐虎咖啡因13烟酰胺维生素B6维生49372501145素B12瓜拉纳提取液维生素B6维生素B12体质能量25146001259绿茶粉烟酸12敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告瓜拉纳提取液维生素B6维生素B12烟魔爪绿茶浓缩粉咖285458330580酰胺L-肉碱啡豆浓缩粉肌醇烟酰胺维生素力保健无水咖啡因191020611001515B1维生素B2维生素B6维生素B6维生素B12战马速溶咖啡粉154963101087烟酰胺资料来源方正证券研究所整理红牛在中国市场陷入商标之争能量饮料市场格局发生改变红牛饮料源于泰国由天丝集团创始人许书标于20世纪70年代年研发1995年泰国天丝和华彬集团成立合资公司红牛维他命公司即中国红牛的生产运营方红牛自此进入中国市场2016年10月泰国天丝诉讼华彬集团商标侵权理由是双方约定的授权经营期限为20年现已到期华彬集团需停止使用红牛品牌而华彬集团反驳称双方最初协商的经营期限为50年注册公司时受规定限制才将经营期限定为20年自此之后双方因商标争夺战多次对簿公堂2020年最高法明确红牛系列商标权利归属天丝集团但年限尚无定论红牛商标之争对厂家精力渠道信心与消费者认知都产生了负面影响1从厂家的角度目前在中国市场流通的红牛有多种包括华彬集团运营的红牛维生素功能饮料泰国天丝运营的红牛安耐吉饮料红牛维生素牛磺酸饮料且包装相似继续投资红牛品牌或为他人做嫁衣因此华彬集团运营红牛的动力减弱其于2017年推出能量饮料战马品牌2从渠道的角度出于司法上对商标侵权的认证多个主流渠道全面下架华彬集团生产的红牛产品3从消费者角度市面上多款包装类似产品名细微差别的红牛使消费者感到混乱消费者信任受损商标之争下中国红牛销售额从2015年的230亿元下降至2021年的218亿元市占率从2015年的77下降至2021年的54欧睿口径销售额市占率第二梯队的东鹏乐虎体质能量等能量饮料获得了市场份额特别是东鹏特饮实现了市场份额的持续提升图表21华彬集团与泰国天丝红牛之争梳理资料来源方正证券研究所整理13敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告借鉴美国市场Monster占据龙头地位具备性价比优势的能量品牌有望提升份额Monster能量饮料诞生于2002年包装上选择了16盎司的大铝罐有别于红牛84盎司的包装但定价上与红牛接近因此性价比更高既符合美国消费者采购大容量产品的消费习惯也切合年轻化的消费群体注重产品体验和性价比的特征2003年其畅销带动公司整体营收首次突破1亿美元并自此开启了接近10年的高速增长期使公司从一家小型饮料生产企业成功超越红牛成为美国市占率第一的能量饮料公司Monster的成功提供了一个作为后进入者的新品牌如何突围成为主流产品的案例其性价比路线值得借鉴在我国红牛深陷商标之争的情况下有望通过建立高性价比优势提升市场份额改变竞争格局图表22中国能量饮料竞争格局销量市占率图表23美国能量饮料竞争格局销量市占率8050704540603550304025302015201010500红牛东鹏体质能量MonsterRedBullBang乐虎战马CelsiusRockStar资料来源欧睿方正证券研究所资料来源欧睿方正证券研究所3东鹏饮料把握时机后来居上31产品端瓶装独树一帜500ml突显性价比311东鹏特饮已经打造成能量饮料大单品能量饮料的核心价值在于功效性东鹏特饮成分构成完整科学的抗疲劳体系拥有蓝帽子标示东鹏特饮富含牛磺酸赖氨酸多种B族维生素和其他营养成分并添加药品级咖啡因其中牛磺酸保护心肌烟酸B6B12对能量代谢有加速和刺激作用咖啡因促使思维变得敏捷清晰减少疲劳赖氨酸提高人体注意力形成一个完整的抗疲劳体系根据公司已取得的保健食品批准证书卫食健字1998第580号东鹏特饮经批准的功效成分及含量为每100毫升含功效成分牛磺酸50mg赖氨酸20mg肌醇20mg咖啡因20mg维生素PP4mg维生素B604mg维生素B1212g饮用东鹏特饮特别在身体疲劳状态时饮用可以快速缓解疲劳增加能量振奋精神从而提高工作和生活质量图表24东鹏特饮功效成分及其作用功效成分作用白砂糖为机体补充能量牛磺酸有助于机体对糖氨基酸的利用以及脂肪的消化吸收赖氨酸有极强的通过血脑屏障的功能促进脑组织中能量代谢14敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告肌醇参与合成肌酸磷脂膜磷脂鞘脂等前体物质参与脂肪代谢促进新陈代谢促进脂解作用呼吸作用还可促进胃酸和蛋咖啡因白酶的分泌以利营养物质消化吸收烟酸维生素促进机体能量物质代谢参与有氧运动时肌肉中的氧的传递B6维生素B12资料来源公司公告方正证券研究所公司持续打磨产品丰富包装和规格大规格塑瓶装独树一帜迅速占领市场2009年公司首创PET塑料瓶包装和独特的防尘盖专利涉及一方面降低了包装成本产品价格仅为250ml红牛6元的一半另一方面塑瓶防尘盖组合解决了拉罐产品必须一次喝完的问题此外防尘盖还可以用来当临时烟灰缸非常契合货车出租车司机的需求东鹏特饮以差异化包装快速占领了消费者心智2017年公司上市了500ml大规格金瓶产品终端零售价为5元瓶2020年较3元的250ml金瓶产品性价比突显500ml金瓶迅速获得消费者青睐收入快速增长从2018年的799亿元增长至2020年的3085亿元在东鹏特饮系列中的占比从28提升至67目前东鹏特饮已经有6种包装规格500ml金瓶250ml金瓶250ml金罐335ml金罐250ml金砖和250ml金钻根据尼尔森IQ报告2023上半年东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年的367提升至4086排名保持第一销售额占比由2022年末的2662提升至2906排名维持第二图表25目前公司东鹏特饮系列包括6种包装规格资料来源公司公告方正证券研究所15敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告图表26东鹏特饮各包装规格收入占比情况图表27东鹏特饮各包装规格毛利率情况1006080504060304020201000201820192020201820192020500ml金瓶250ml金瓶500ml金瓶250ml金瓶250ml金罐250ml金砖250ml金罐250ml金砖资料来源公司公告方正证券研究所资料来源公司公告方正证券研究所312第二曲线逐渐丰富借力已有销售体系有望快速增长公司产品矩阵丰富新品从广东试点后推向全国借助已有销售体系公司新品有望实现快速扩张同时终端单点产出随着品类的丰富有望提升反哺渠道在能量饮料大单品东鹏特饮之外公司还有即饮咖啡电解质水柠檬茶凉茶等品类特别是近两年陆续推出的东鹏大咖和东鹏补水啦处于市场增速较快即饮咖啡和运动饮料赛道其中补水啦2023年1月在广东试点4月推向全国市场反响较好2023H1公司实现其他饮料收入320亿元同比增长9285收入占比由387提升至587图表282023H1公司其他饮料释放动能高速增长4100358036025240152010050-202017201820192020202120221H23其他饮料收入亿元yoy资料来源wind方正证券研究所16敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告图表29补水啦聚焦运动休闲活动图表30东鹏大咖雪顶瓶创新即饮咖啡包装形式资料来源公司官网方正证券研究所资料来源公司官网方正证券研究所32品牌端抓住时机大力投放投入产出效率高销售费用逐年提升销售费用率随收入规模快速增长而下降和饮料同业相比2017-2019年公司销售费用率高于行业水平近年来持续下降目前与行业平均水平相当公司销售费用率下降的主要原因是随着收入的快速增长规模效应逐渐显现销售费用率从2017年的29下降至2022年的17从销售费用的结构上看宣传推广费和工资薪酬占比大2022年分别占销售费用的4449占营收的78宣传推广费占营收的比例呈现下降的趋势工资薪酬部分占营收的比例相对稳定图表31部分上市饮料公司销售费用率对比图表32公司销售费用及销售费用率情况35163530143025122520102015810156541002017201820192020202120222500东鹏饮料农夫山泉承德露露201720182019202020212022香飘飘李子园养元饮品销售费用亿元销售费用率资料来源wind方正证券研究所资料来源wind方正证券研究所17敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告图表33宣传推广费和工资薪酬在销售费用中的占比图表34宣传推广费和工资薪酬在营业收入中的占比100208015601040205002018201920202021202220182019202020212022宣传推广费工资薪酬宣传推广费工资薪酬资料来源公司公告方正证券研究所资料来源公司公告方正证券研究所从宣传推广费的结构上看主要包括广告费和渠道费2020年电视电台广告户外广告互联网广告渠道推广费在销售费用中占比分别为241913302018-2020年间公司宣传推广费结构由较大变化其中广告费用占比在下降渠道费占比在提升体现了公司在不同发展阶段采用不同市场策略图表35公司宣传推广费构成情况10090电视电台广告80户外广告70互联网广告60赛事赞助50广宣品40影视植入30代言人2010其他广告0渠道推广费201820192020资料来源公司公告方正证券研究所广告投放方式灵活善于把握时机占据声量高点1在品牌力打造方面2013年东鹏特饮签约谢霆锋为品牌代言人年轻就要醒着拼的洗脑式广告火遍全国东鹏特饮全国化布局与品牌年轻化战略顺利推进2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯期间公司两度荣任央视总台顶级足球赛事合作伙伴能量饮料天然契合体育赛事高效能投放快速扩大东鹏特饮品牌力持续放大品牌声量此外2022年东鹏特饮成为王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料在217个比赛日里以多方位的广告形式将品牌植入赛事着重深耕电竞人群2在宣传密度方面2019年公司推行了饱和式的营销策略加强和消费者日常更贴近的接触更频繁的地面广告包括公交车候车亭T牌墙体广告等地面广告提高了消费者的覆盖密度同时也降低了公司宣传推广成本18敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告渠道推广费主要包括消费者商超进场费等随着公司收入规模的增长公司覆盖渠道体系不断扩充铺市率与覆盖广度不断提升对渠道的精耕与投入有助于公司后续的持续增长图表372022年东鹏特饮成为王者荣耀职业联赛官方指图表36东鹏特饮2022世界杯广告定功能饮料资料来源中国经济新闻网方正证券研究所资料来源公司官网方正证券研究所图表38东鹏特饮公交车体广告图表39东鹏特饮在地铁站的广告资料来源搜狐网方正证券研究所资料来源搜狐网方正证券研究所33渠道端经销为主因地制宜精细管理公司销售渠道以经销为主近年来直营快速增长公司销售模式以经销为主与直营线上相结合形成了全方位立体化的销售体系1经销模式下公司将产品以卖断式销售给经销商经销商将产品销售给下级邮差及批发商终端销售渠道超市便利店等然后由终端渠道销售给消费者2023H1经销渠道实现收入4859亿元同比增长2617收入占比为892直营模式下公司直接与零售企业合作由公司将产品直接销售给零售企业然后通过零售企业的各终端门店将产品转售给消费者2023H1直营模式实现收入488元同比增长4080收入占比为93线上渠道下公司与主要的电商平台合作运营品牌旗舰店并向终端客户销售产品此外公司顺应宅经济社区团购到家业务等近场新零售趋势与多多买菜美团优选两大新零售平台合作19敬请关注文后特别声明与免责条款东鹏饮料605499公司深度报告图表40公司销售模式以经销为主直营快速发展图表41公司各销售模式收入占比情况2023H1经销直营线上资料来源公司公告方正证券研究所资料来源公司公告方正证券研究所图表42公司各销售模式收入增速情况图表43公司各销售模式毛利率情况1006080506040304020201000202020212022202120222023H1经销直营线上经销直营线上资料来源公司公告方正证券研究所资料来源公司公告方正证券研究所经销模式下公司因地制宜采用精耕和大流通两种运营模式公司经销商覆盖终端数量持续增长截至2023半年报已有2796家经销商实现地级市100覆盖销售终端网点数量达到330万家同比增长32公司针对不同成熟度的市场采用不同的经销商政策1在广东广西华东华中等核心市场东鹏特饮市占率较高为进一步开发终端提升产品铺市率公司采用精耕模式配备经验丰富的销售业务人员和经销商邮差批发商及终端门店共同维护及开发市场和消费者2在处于市场开拓阶段的区域公司主要采用大流通的运营模式选择实力强的大商由经销商主要负责产品的销售与终端的维护20敬请关注文后特别声明与免责条款