中国企业营销数字化发展脉络分析
　　中国企业方的营销数字化探索朝着数字生态阶段迈进
　　中国企业营销数字化发展环境
　　中国企业营销数字化在多方环境助力下稳步发展
　　随着通信设施和移动互联网的高速发展，中国MarTech市场也面临着一些挑战，在企业数字化转型的浪潮中，通过供需双方共同发力、技术能力不断升级和市场宏观环境的共同加持，助力中国企业营销数字化的发展。

研究报告全文：2023年中国MarTech市场研究报告行业洞察篇部门TMT营销组2023iResearchIncCONTENTS01中国MarTech市场发展现状目录Overview02中国典型行业MarTech应用场景及策略Interpretation03典型厂商案例及专家之声Casestudy04中国MarTech市场发展趋势展示Developmenttrend201中国MarTech市场发展现状Overview3中国企业营销数字化发展脉络分析中国企业方的营销数字化探索朝着数字生态阶段迈进10数字增长获客精准化升级30数字生态生态运转防误增效1经营目标1经营目标在企业营销数字化的初期阶段获取为提升用户客户在营销活动全生命用户至关重要以广告投放产品为核周期的管理多场景全链路的数字心布局来提升用户客户增量化应用成为核心目标2数据应用2数据应用核心围绕AdTech和第三方广告投放随着数据在营销活动中应用深度和广数据开展尽可能多的触达和获取增度的进一步提升数据合规和安全使量用户客户用成为重点关注数据隐私愈发重要20数字运营运营精细化升级1经营目标随着增量空间的缩减和企业自身用户客户信息积累存量运营成为重点关注与之相关的SCRM的产品凸显2数据应用数字化营销活动对企业各渠道一方数据的关联度提升能够对多渠道用户数据进行有效整合的CDP等相关产品需求提升来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn4中国企业营销数字化发展环境中国企业营销数字化在多方环境助力下稳步发展随着通信设施和移动互联网的高速发展中国MarTech市场也面临着一些挑战在企业数字化转型的浪潮中通过供需双方共同发力技术能力不断升级和市场宏观环境的共同加持助力中国企业营销数字化的发展2023年中国企业营销数字化发展环境概览供需需求数据质量及安全不同类型企业的营销数字化需求差异较数据从验证分析到管理监测涉及环节大具有多样性作为企业营销数字化和角色方较多随着企业对数字化场景供给方的服务商通过产品和解决方案的下的高精准度高效率高整合能力需提供打造自己的竞争优势求提升数据隐私安全和质量难达预期技术升级存在人才缺口随着大数据技术的升级和人工智能等新随着MarTech服务商市场的不断成熟兴技术的融入升级了原有服务的智能产品和服务也愈加精细和落地对于高化水平的同时衍生出了新的服务内容质量人才的培养和引进需求升级但目前市场上仍存在高质量人才缺口政策支持运营效果不佳中国资本市场对外双向开放的持续强化企业在购买了营销数字化产品后缺乏和政府对于企业数字化转型的持续关注数字化运营方法很难将所购产品的价加速了中国企业营销数字化市场的发展值最大化实现并应用于营销活动来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn5中国营销数字化发展进程我国数字经济规模同比增长103营销数字化渗透系数即将进入高渗透期企业加速向数智化升级随着区块链人工智能和工业互联网的发展2022年中国数字经济规模达502万亿元与2021年相比同比名义增长103其中产业数字化的规模贡献占比与去年持平为817数字技术和实体经济的深度融入推进赋能了传统行业的数字化业务场景发展加速了企业进行营销数字化的需求与进程2017-2022年中国数字经济规模结构变化情况中国企业营销数字化渗透系数变化情况1-21204198191183183088091096096078未来15年5年后059随着企业在营销企业数字数字化的持续投化基础建入积累数字化设基本完投入与产出开始成后在201720182019202020212022逐渐持平企业保障日常在看到显著回报运营和升企业营销数字化投入在产业数字化规模中的占比后持续增投级迭代的796802809817817渗透系数企业营销数字化花费产业数字化规模投入产出营销目标从传统同时开衡量在整体数字经济展中营销数字化的贡献程度企业稳步向数字始享受前该阶段为中国营销数字化的起步期传统企业向数字化化转型到从数字期投入带升级的理念产生在中国互联网基础设施的发展助力下化加速向数智化来的回报为顺应企业转型需求CDPMA等MarTech服务商出升级该阶段处红利营现企业加大营销数字化投入在初级阶段企业的营于营销数字化的销数字化销投入回报效果还不太显著整体处于蓄能期高速渗透期投入收缩20182019202020212022第一阶段第二阶段第三阶段产业数字化数字产业化注释百分比为中国企业营销数字化方面投入费用在数字经济中产业数字化规模的占比来源中国信息通讯研究院来源企业营销数字化投入根据公开信息行业访谈及艾瑞统计模型估算202210iResearchIncwwwiresearchcomcn202210iResearchIncwwwiresearchcomcn6中国企业营销数字化规模核算企业营销数字化花费增速放缓MarTech市场规模稳步增加2022年我国企业营销数字化花费总额为39168亿元受疫情的影响市场经济整体呈下行趋势同比增长97增速有所收窄随着数字化进程的加速中国的互联网用户对大数据和人工智能的数智化环境愈发适应同时企业主也面对营销成本的上升营销效率难提升和专业人才获取难度大等原因企业数字化转型需求上升在供给端和需求端的双重驱动下2022年MarTech服务商市场规模达6189亿元与去年相比同比增长2932018-2025年中国企业营销数字化花费总额2018-2025年中国MarTech服务商市场规模820797746563356312318293211164133237971981321161144159279982753118469248118391683570161892886625474478719326353120221126201820192020202120222023e2024e2025e201820192020202120222023e2024e2025e中国企业营销数字化花费总额亿元增长率MarTech服务商市场规模亿元增长率来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制注释企业营销数字化花费总额包括人员费用咨询费用软硬件及服务采买等与营注释MarTech服务商市场规模指中国所有MarTech服务商相关业务的年度收入总和销数字化直接相关的企业年度总体支出其中不包括非MarTech业务的收入不包括广告投放业务的收入202210iResearchIncwwwiresearchcomcn202210iResearchIncwwwiresearchcomcn7中国营销数字化场景发展情况2023年中国MarTech服务商生态图谱数据分析与测试图文视频线上商城渠道直播渠道会务活动渠道移动应用小程序受众数据分析素材生产与管理内容制作素材生产与管理内容制作网页分析内容优化内容优化归因分析小程序渠道AB测试内容应用内容应用场景化渠道ARVR虚拟数字人程序化创意平台SEO线下门店渠道数据管理DMPTradingDSPAdSSPAdDeskNetworkExchange营销自动化CRMSCRMCDP智能客服程序化OTTTV数据可视化程序化户外RPACEM数据监测隐私计算数据策略场景内容创意场景广告投放场景渠道运营转化场景客户流程管理场景注释代表性企业按拼音首字母排序展示排名不分前后来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn8中国营销数字化场景发展情况MarTech领域分场景典型版块发展情况概览音视频内容CDP直播渠道服务图文内容商营销自动化SCRM数DSPAdNetwork量较智能客服CRM多SSPAdExchange热门市场成熟市场蓝海市场复合市场服隐私计算程序化户外数据可视化务商程序化创意平台程序化OTTTV虚拟数字人数量较ARVR小程序渠道SEO少TradingDeskCEMRPA发展时期较短发展时期较长注释1各场景服务商数量按艾瑞研究院2022年中国MarTech生态图谱收录的服务商累计数量计算受信息收集限制仅作参考2各场景发展时期按中国各场景服务商相关产品或服务可求证的首次上线或应用时间计算受信息收集限制仅作参考来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn9数据策略场景数据信息高效使用跨域输送数据安全和隐私计算愈发重要随着企业营销数字化的不断升级数据信息的高效使用和跨域输送变得越来越重要因此对于数据安全和隐私计算等相数据关合规问题的关注也逐渐增多为了确保用户客户数据信息的安全性需要以安全透明的方式收集并在高度保护下进策行加工和传输此外在营销数字化过程中通过隐私计算可以保障数据安全并突破数据孤岛现象未来随着技术的进步略隐私计算将能更精准高效地提取和转化用户信息进一步促进企业营销数字化的开展并促成服务商之间的合作内2023年中国营销数字化分场景典型发展现状数据策略场景容创意政策支持数据安全国家通过数据安全法等法规的在收集存储处理和二次加工用广颁布不断完善数据安全监管机制户数据的同时加强数据安全保护告保障用户对数据信息采集的知情权合法合规地打通数据信息使用的全投放选择权与隐私权最大程度在数字链路将用户数据更安全高效的通化过程中保障数据安全与用户隐私过营销数字化赋能于用户渠道运营隐私计算AI数据转在保护数据安全的同时对数据进行随着人工智能技术的提升AI可以化高效加密的隐私计算降本增效地更精准的梳理和清洗庞大体量的数客户将数据信息合规提炼多渠道高频据信息减少人工干预自动化的次挖掘有用数据信息安全延长有处理基础信息的同时智能化的计算流效数据的生命周期数据以预测后续营销动作的制定程管理来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn10内容创意场景AIGC技术向多模态生成升级加速内容创作生态的更新迭代ChatGPT及GPT-4的诞生及应用颠覆了传统的PGCUGC等内容生产方式通过AI技术赋能的AIGCAIgenerated数据content即人工智能生成内容成为内容生产新范式为营销数字化中的内容创意场景带来新变革AIGC技术以更自策然的交流沟通情感分析智能对话等能力应用于艺术金融教育游戏零售等多行业的企业营销数字化布局中同略时随着AIGC应用领域向多模态的升级迭代有丰富训练经验的多模态大模型应运而生AIGC技术也为虚拟数字人拓宽了应用领域助力企业通过虚拟数字人高效低成本的实时进行营销活动内容AIGC等新兴技术对于营销数字化内容创意场景的赋能创意广告投放文本生成图像生成音频生成视频生成跨模态生成虚拟数字人渠道运ChatGPT的发展带动通过对图像的编辑修根据文本描述音频AIGC通过给定的描AIGC的跨模态生成AIGC的融入使虚拟营了文字类AI的生成改和自主生成分场景片段图像视频等输述需求对视频内容进技术即文字-图像人数字人拥有更自然转-交互式文本生成的满足用户在图像生入数据智能合成定制行剪辑合成提升分文字-视频等实现多的语言处理能力无化智能化的通过用户需成方面的需求一方化音色节奏长短辨率增强特效展示模态间的转换和打通论是从外形还是演示客求生成反馈内容面可以提升图像清等组成结构的音频和自动化生成视频内是AIGC技术的又一效果都更加贴近户-非交互式文本生成晰度与色彩饱和度企业在营销数字化过容常用于批量视频次体验升级不同模人类提升了实流自动化的生成标题另一方面可以满足程中可用于人机交互内容编辑视觉效果态语义匹配的深度融时交互的灵活性与真程内容等文本信息提用户对于图像展示类服务语音翻译和音增强特定广告宣发合助力了多行业的实性赋能数字人管理升效率型的多样化需求乐创作等版块等营销需求融合创新向数智人升级来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn11广告投放场景品牌主注重投放效果与性价比智能化精准投放为主要需求2022年受疫情影响市场经济环境整体呈下行趋势网络营销市场的广告投放需求疲软2022年全国网络广告市场规模数据100654亿元与去年相比同比增长68增速有所放缓品牌主对广告投放的性价比和效果需求提升广告投放场景在策实现跨媒介渠道广告投放效果分析和策略优化的功能的同时融入了AI能力一定程度上实现了智能投放托管功能通过略DSPSSP等技术支持服务赋能企业自动化的完成广告投放和监测工作有效实现广告投放的精准化和定制化内广告投放场景特点2018-2025年中国网络广告市场规模容创CAGR193CAGR100意一站式媒介智能管理320302186229广6812910496告投全渠道营销活动监测放137514全链路智能营销决策125499113686渠100654道94212运724全时段广告触达76659营64643转49652化多元化广告类型选择客户使用场景大面积覆盖流201820192020202120222023e2024e2025e程精准化标签智能投放管理网络广告市场规模亿元同比增长注释1网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据不包括渠道代理商收入2此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成来源根据企业公开财报行业访谈及艾瑞统计预测模型估算202210iResearchIncwwwiresearchcomcn12渠道运营转化场景核心渠道的数字化和商业化程度稳步提升全渠道持续孵化当前线上商城作为布局时间较长的线上核心渠道全链路转化已较为完善数字化程度与商业化程度都相对领先短视数据频平台和私域用户池搭建的兴起使作为新兴渠道的直播渠道和小程序渠道迅速展现商业能力随着AIGC等新兴技术的策加入平台营销转化闭环的商业模式成熟未来将会激发更多的消费转化和数字化价值发展为受品牌主和服务商关注的略数字化和商业化程度双领先的核心渠道2023年中国主要渠道类型的营销数字化发展现状内容创意当前未来广告投放渠道运营转化客户流程线上商城直播渠道小程序线下门店线下活动会务线上商城直播渠道小程序线下门店线下活动会务管理数字化程度商业化程度数字化程度商业化程度来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn13客户流程管理场景全链路持续追踪多触点动态监测用户信息延长生命周期当前全渠道全链路定制化和精准化的营销成为营销数字化前进的方向和目标随着私域建设的不断完善企业培养数据私域流量池为提升私域运营效率需要在营销数字化的全流程中加大对用户的全触点监测和管理延长生命周期策略2023年中国营销数字化分场景典型发展现状客户流程管理场景内容营销自动化CRMSCRM创意广告投放渠道运营转化智能客服RPACEM客户流程管理来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制202210iResearchIncwwwiresearchcomcn1402中国典型行业MarTech应用场景及策略Interpretation15典型行业MarTech应用深度矩阵基于竞争态势及经营逻辑不同行业及场景的MarTech应用深度相异不同赛道的市场集中度及商业模式不同因此对应各细分场景的MarTech技术应用深度存在较大差异整体来看市场竞争情况激烈产品迭代周期较快用户互动频繁的行业在数据策略场景渠道运营转化场景与客户流程管理场景对技术的完善性及功能模块的丰富度要求较高重视感官效应品牌效应及效果展示的行业在广告投放与内容创意场景投入较大典型行业场景MarTech应用深度数据策略场景内容创意场景广告投放策略场景渠道运营转化场景客户流程管理场景零售游戏金融教育餐饮医美B2B来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制深色块数量越多代表该场景的MarTech应用程度越高20238iResearchIncwwwiresearchcomcn16零售行业发展概览实物商品网销占比整体呈上升趋势零售企业数字化战略地位凸显中国消费市场总体发展态势较为平稳2022年社会消费品零售总额达4397330亿伴随经济环境的改善及消费信心的恢复未来居民的消费潜力有望进一步释放从近五年实物商品网上零售额占比看线上化比例整体呈上升趋势网络渠道成为零售企业不可忽零售视的经营阵地关于零售企业数字化的战略地位超九成被访者反馈数字化战略是企业最重要的三大战略举措之一七成以上被访行者认为数字化转型是实现降本增效的重要路径数字化战略的范围覆盖数字化营销数字化渠道数字化运营管理等多个企业模块业2018-2022年中国社会消费品零售总额零售企业数字化的战略地位与游戏及实物商品网上零售额占比典型数字化举措行业249245272数字化战略是企业最重要的三18620994大战略举措之一金440823439733融408017377783391981行期待数字化降本增效至少贡献未业来三年业绩增长成本节约的207011964297590108042渠道数字化全渠道会员运营7019885240数数字化供应链门字店20182019202020212022化数营数字化内部数字化商社会消费品零售总额十亿元字销后台管理品管理化实物商品网上零售额十亿元实物商品网上零售额占比来源国家统计局来源2022年麦肯锡零售数字化白皮书CXO调研20238iResearchIncwwwiresearchcomcn20238iResearchIncwwwiresearchcomcn17五大细分场景对零售行业的价值五大MarTech应用场景有效结合赋能零售行业渠道力内容力运营力曝光力与分析力建设零售行业数据策略场景内容创意场景广提升品牌认知度挖掘潜在客户告通过线上或线下的广告投放是零售行赋能全链路洞察投创造内容价值游广告投放增强品业重要的获客渠道戏新零售行业竞品较放牌曝光提升品牌之一通过对潜在为营销活动的开展行场业多迭代快数据认知度赋能新品客户的广告曝光提供素材高效生洞察配合可视化分景的营销与传播吸引用户关注购买成优质内容析有助于品牌评估各环节营销效果金融行业助力策略生成客户流程管理渠数据与策略场景覆拓展经营渠道承载用户转化道盖数据安全计算随各主流渠道对自消费转化是零售行提升运营效率运可视化分析及测身电商模块的布局业的关键基于布试等功能为品牌技术驱动下提升营品牌也布局多种经局渠道和该渠道画制定各环节的策略用户交互效率优营渠道包括公域像配置货品及对提供基础与依据化流程管理质量转平台及私域平台应策略引导成交化来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20238iResearchIncwwwiresearchcomcn18核心应用场景1渠道运营转化场景零售行业的渠道运营及转化场景覆盖全域零售行业提供产品及服务最终导向消费与转化因此渠道运营转化是零售行业的核心MarTech应用场景之一目前零售作为数字化程度较高的行业大部分零售品牌形成了线上线下全域经营的商业模式具体经营渠道包括线下门店活动与会务渠零售道电商平台直播渠道官网小程序App等行业零售行业渠道运营转化典型场景基本情况游戏部分零售商品最行通过参加线上会业早的经营场即线下议线下展会等实体店铺由依活动会依托公域平台进门店活动进行宣讲或赖于自然流量的务渠道行产品售卖当品牌售卖传统经营方式向前电商平台已形金电商数字化经营转型成头部企业优势融平台行目前零售品牌主业面临平台流量成本上涨的问题零售行业品牌主开拓的私域阵地官网小程在私域场景下沉以短视频平台为序App淀用户运营用起点当前零售户搭建消费转品牌也可在公域直播化链路同时完电商与私域平台渠道善用户权益直播直播间可开展讲解展示及促销活动来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20238iResearchIncwwwiresearchcomcn19核心应用场景1渠道运营转化场景助力渠道数字化升级优化营销玩法达成消费转化渠道定位搭建方式MarTech服务商赋能点零售品牌私域渠道便于品牌技术部门自建快速搭建运营及转化模块零售品牌可根据自身需官网行培养私域用户池进借助外部技术服务商要选择功能组件业小程序行精细化运营可一可通过本地化部署或以小程序为例赋能品牌的积分体系营销活动App定程度节省营销成本SaaS服务的模式导购系统分销系统用户管理等游用户逐渐建立短视频私域开播可借助直直播前引流预热线索收集如私域开播需搭建戏行直播浏览及消费心智直播技术服务商直播系统业渠道播渠道成为零售品牌基于短视频平台代直播中流量分发与转化营销活动设置代运营经营的新增长点播及数据服务需求高直播后数据分析及洞察直播策略复盘金零售品牌的常态化渠依托电商平台规则及为零售商家提供入驻开店上货选品交易发货融电商道电商平台中心化平台开店电商平台客户售后等一站式服务行业平台程度高用户的购买提供插件工具也可助力商家在公域渠道的营销如营销托管等进而心智比较成熟借助第三方代运营提升品牌曝光促进转化对于品牌势能较强的大部分零售品牌需借实现在供应链业务流程人力组织导购管理线下零售企业线下门店助外部技术服务商用户管理等多维度的数字化转型及调整门店旨在提供个性化用户实现数字化转型及线服务于该场景的技术服务商多与数据场景及流程管体验提升品牌形象上线下的联通理场景相结合为客户提供一体化数字化转型建议活动活动与会务渠道一般线下展会较为依赖于品牌活动的策划及执行会务来说并非常态化渠道线下资源对于线上会务或活动技术服务商保障会议的稳定渠道主要目的是品牌宣传技术服务商可支持线无延迟同时支持营销活动的开展如用户互动及曝光上会议及活动开展商品上架下单购买等流程来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20238iResearchIncwwwiresearchcomcn20