核心观点
　　日本消费变迁与合理性借鉴：在国内宏观预期偏弱、老龄化加重的背景下，市场对日式“资产负债表”衰退的讨论较多，对国内消费前景亦出现较多担忧，我们认为日本消费行业的变迁值得思考，但并不能完全反映国内消费的未来。第一，国内的消费市场复杂程度和消费潜力远超日本。第二，国内房价表现平稳，未出现日本90年代初的资产价格大幅回落。中长期看，消费升级仍是国内消费的主旋律。
　　本报告深度复盘日本食饮六大赛道二十个子行业，自八十年代至今的量价表现、结构演化与竞争格局：
　　 1.酒类：1996年总销量见顶，价格升级与价格降级并存。（1）清酒：1974年销量见顶后价增持续近30年，1970-2000年价格上涨近2倍。即使在经济低迷期，清酒消费结构仍然持续升级，作为社交品的高端清酒仍具备需求刚性，高端清酒稳健增长。清酒市场格局较分散，CR5约27%，在原材料和生产工艺的定价模式下未走出大市值公司。（2）烧酒：凭借性价比替代清酒和威士忌，在90年代快速增长并持续至2007年，1990-2007年销量CAGR为4.3%，近20年价格保持平稳，竞争格局较集中，CR3约51%。（3）威士忌：销量1983年见顶，先后经历受税率改革、进口冲击、经济衰退等多重影响，持续下滑至2008年降幅约78%，2008-2019年逐步复苏CAGR约7.8%。（4）啤酒：1994年销量见顶后被税负较低的发泡酒、第三类啤酒等替代，整体价格保持平稳，其中餐饮端啤酒价格保持温和上涨，21年较1999年上涨约17%。即使在啤酒类整体低价化趋势下，高端啤酒占比仍有提升。格局呈现寡头垄断，麒麟朝日双雄并立。（5）利口酒、果酒：2011年后女性就业增加驱动二次成长，2011-2021年女性就业人数累计增长13%，同期果酒销量累计增长22%，CAGR约2.0%。
　　 2.调味品：健康化与功能化并行，结构持续升级。（1）酱油：1973年销量见顶后价格持续提升，至21年销量下滑46%，而21年均价较1980年上涨约55%，健康化、功能化驱动产品升级，龟甲万龙头地位稳固，CR3约53%。（2）复合调味品：复合调味酱汁持续替代传统基础调味品，1987-2021年日本家庭端复合调味酱汁人均支出CAGR为3.2%，速溶汤料、香鬆等日式复合调味品在80年代后持续增长。（3）食醋：人均消费量在2004年见顶，至21年累计小幅下滑约6%，近20年价格表现平稳，竞争格局集中，味滋康市占率超50%。
　　 3.乳制品：鲜牛乳向发酵乳升级，奶酪穿越周期。（1）鲜牛乳：1994年销量见顶至2021年下滑约27%，CAGR约-1.1%，价格长期保持平稳。竞争格局偏分散，CR3约33%。（2）发酵乳：替代鲜牛奶，销量长期增长至2016年后企稳，1990-2016年销量CAGR约4.0%，21年价格较85年下滑约15%，CR3约61%。
　　（3）奶粉：1991年销量见顶后至21年下滑约45%，近20年价格平稳。（4）奶酪：凭借更高的营养价值和健康属性穿越周期，销量至今仍未明显见顶，1990-2021年销量CAGR约2.9%，价格温和上涨，21年家庭端购买均价较1990年提升9.3%。竞争格局较集中，CR3约53%。
　　4.预制食品：稀缺的持续成长赛道。1980-2021年速冻食品人均消费量CAGR约+3.3%，1980-2021年熟食价格CAGR约+1.2%，非主食类预制食品的提价能力优于主食类预制食品。90年代末餐饮端开始下滑，但中食率持续提升，家庭端预制熟食的消费支出持续提升。参考日本中食，外卖和餐饮连锁化将是国内预制菜重要驱动，日本中食渗透率约30%，仍高于国内外卖渗透率。
　　 5.软饮料：碳酸饮料占比下滑，无糖饮料兴起。（1）碳酸饮料：70年代后占比持续回落，2003年碳酸饮料市场规模较90年高点下滑约30%。（2）咖啡饮料：80年代快速增长，1980-1990市场规模CAGR约14.4%，21世纪保持平稳。（3）果汁饮料：21世纪后持续下滑，22年果汁市场规模较2000年下滑约50%。（4）蔬菜饮料：
　　整体保持平稳，市场规模在1500亿日元上下波动，相较90年代仍略有提升。（5）茶饮料：90年代绿茶市场持续放量，1995-2005年市场规模CAGR约18%，21世纪后保持平稳。（6）矿泉水：日本矿泉水市场持续增长，仍未见顶，2000-2022年CAGR约5.1%。无糖饮料占比从1985年的2%提升至2021年的54%。
　　 6.咖啡：代际消费递增，超长周期增长。1990-2018年咖啡消费量CAGR约1.6%，其中1990-2000年CAGR约+2.7%。咖啡长期量增本质来源于代际递增的成瘾性，液体咖啡（非罐装）消费量持续提升，2000-2020年CAGR约6.1%。家庭成为主要的咖啡饮用场景且占比逐步提升，2020年家庭饮用杯数占比约65%。
　　日本食饮行业四大趋势：趋势一：便捷化消费持续增长。更便捷的复合调味品持续替代单一型基础调味品。速冻食品是日本稀缺的持续成长赛道，中食消费持续提升。
　　趋势二：性价比消费推动品类创新与供应链优化。典型如发泡酒、第三类啤酒等瓜分传统啤酒市场。趋势三：健康化趋势长期受益。低盐、有机等健康酱油的占比提升，白奶向具备医疗保健功效的酸奶、有机奶酪等方向升级，碳酸饮料占比下滑而无糖饮料高速增长。趋势四：个性化消费和民