行业更新：家用电器业《线上需求回升，部分品牌趋势向好》2023-04-27
　　3月行业以价换量，销量高增。根据魔镜数据，2023年3月厨房小家电销量同比+12.4%，价格同比-14.5%，销额同比-3.9%；生活小家电整体销量同比+13.4%，价格同比-24.4%，销额同比-14.2%。行业整体均价大幅度下降，其中新品类如食品保鲜真空机、烤串机和食物垃圾处理机的产品价格降幅较大，同比-61.7%/32.0%/16.7%。从Q1维度看，厨小电销量同比-1%，降幅显著收窄，参考对比2022年10 -12月厨小电销量同比分别-10%/-2%/-9%，表明自疫情政策优化后，内销边际需求有一定程度的回暖，但整体复苏的幅度相对较弱。展望Q2，我们预计随着后续促销季的到来，有望看到环比好转的态势。
　　行业竞争激烈，企业需苦练内功，需求增长。从品类角度看，电蒸锅、电热水壶和苏打水机保持高增，3月销额同比+29.4%/10.8%/69.2%。台式净饮机、茶吧机、咖啡机和母婴厨房小家电销售情况边际改善，销额+41.3%/4.5%/29.6%/27.7%。竞争格局上，电饭煲、破壁机、电蒸锅、空气炸锅等前五销额市占率均有所下滑，行业竞争激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战，我们认为2023年，是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。
　　摩飞北鼎小家电逆势回升，东菱小熊生活小家电表现持续亮眼。3月摩飞和北鼎品牌扭转了品牌下降趋势，逆势上涨，实现销额同比+1.4%和6.5%。厨小电方面，格兰仕、北鼎、摩飞和小熊品牌销量逆势增长，同比+18.1%/6.2%/3.4%/2.1%。生活电器中，东菱和小熊持续表现亮眼，销额同比+696.0%和+62.7%。此外，摩飞和苏泊尔实现销量销额逆势回升，销额同比+11.8%/16.4%。
　　投资建议：长期来看，我们始终认为消费者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(27x)；内销摩飞品牌收购落地后，掣肘解除，且东菱品牌边际表现好转的新宝股份（12x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（35x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（18x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(23PE：17x)。
　　风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧。