本期投资提示：
　　消费弱复苏，线上线下边际改善，政策提振消费决心。2023年中国走出复杂宏观外部环境，消费呈现恢复态势，全国各消费场景重新开启，居民日常经济活动和生活已陆续复苏，经济秩序运转快速回暖。1-2月社零总额同比增长3.5%达到77,067亿元，相较于22年下半年已表现出边际改善。其中，实物商品网上零售额17,476亿元，同比增长5.3%，占社零总额的比重为22.7%。同时，快递业务量和快递揽收量环比均有改善。预计随着消费者情绪和消费信心增强，多因素促进下已形成的强线上消费心智有望推动线上消费逐季修复。此外，扩大内需已成为2023年政府经济工作的首要安排，头部电商平台在改善消费条件、创新和优化消费场景、推动消费扩容提质方面可以起到积极作用。
　　京东上线“百亿补贴”，淘宝重视“价格力”，拼多多加速TEMU布局，性价比成为电商2023年竞争关键。2023年消费者心理更加理性，同时头部电商平台经营策略从高质量增长转向提升市场份额和GMV，在此背景下，重拾低价武器，强调价格力成为应对外部竞争关键。3月6日京东正式上线百亿补贴，由以往“大促”模式转为“日销”模式，预计将覆盖全品类，从3C等京东传统优势品类到自营与POP商家都将参与其中。淘宝2023年五大战略分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，价格力在今年重视程度提升。而拼多多在22年9月正式上线跨境电商平台TEMU后，利用价格优势攻城略地，23年将进一步推动TEMU在美国的销售规模提升，同时拓展其他海外市场。
　　电商低价竞争，本质在于供应链比拼，而非投入更高的补贴成本。不同于20年各电商平台在新业务方面投入巨额补贴，导致自身盈利能力承压。23年电商平台在强调GMV与市场份额提升同时，不会大幅增加营销投放，预计盈利能力整体保持稳定。京东百亿补贴在强势品类形成价格优势，聚合优质流量，利用流量和价格杠杆撬动品牌参与意愿，完善3P生态。阿里巴巴推出比价和价格力体系，运用公平竞价机制形成新流量推荐逻辑，增强商家提升价格力意愿，形成正向循环。而拼多多TEMU能在海外市场依靠低价实现高速增长，背后依靠的依然是中国完善且具有性价比的商品供应链。分析各平台策略，低价不再直接来自于更高成本的补贴，而是基于自身供应链优势，打造更丰富的商品供给和商家生态。
　　本地生活多方入局，竞争格局重塑，双强错位竞争提升行业线上渗透率。23年内容平台抖音、快手发力本地生活，微信、拼多多和阿里等互联网巨头也强化本地生活布局，行业竞争加剧。目前在到店领域，抖音已初具规模，据36氪，22年抖音本地生活GMV总量约770亿元，同比增长超30倍，如果23年GMV目标为1500亿则接近美团21年到店酒旅成交额一半，本地生活市场竞争格局生变。美团抖音在到店人货匹配模式上存在明显区分，具有差异化的广告及销售效果，为不同商家提供价值，美团正餐与中小长尾商家根基稳固，抖音有利于顶部连锁快餐、茶饮商家的团购。我们认为通过差异化，美团和抖音在目的消费和冲动消费两方面塑造消费者线上习惯，错位竞争共同推进本地生活线上化进程。
　　四季度电商增长普遍承压，平台景气分化，利润端进一步改善。22Q4复杂外部环境下，电商行业增速放缓，平台收入端整体承压，22Q4阿里/京东/拼多多/美团分别实现营收2478/2954/398/601亿元，同比+2%/7%/46%/21%，环比均有下滑。不同平台间也有所分化，拼多多和美团核心业务依然保持相对亮眼增长，阿里和京东由于供应链履约扰动及消费需求疲软，增速进一步回落。盈利能力方面，各平台延续高质量增长态势，注重理性获客及巩固高质量消费群体规模和黏性，保证稳定盈利，22Q4阿里/京东/拼多多/美团分别实现净利润499/77/121/8亿元，同比+12%/116%/43%/扭亏为盈。费用投入方面，拼多多已率先进入投入期，将继续维持TEMU投放节奏，阿里、京东和美团为应对竞争也强调价格优势，预计23年将陆续进入投入期，对盈利能力产生一定影响，但资源预计逐步投入动态调整，对利润影响较为可控。
　　推荐：阿里巴巴、京东、美团。
　　风险提示：宏观经济下行风险、市场竞争加剧、新业务发展不及预期、中美监管合作不确定性。
　　

研究报告全文：行业及产商贸零售业互联网电商2023年04月13日电商重启增长引擎比拼供应链打行业研造长期主义究行看好2022Q4互联网电商业绩总结与2023年展望业深度相关研究本期投资提示阿里全力扶助中小微企业PCAOB声证明明确中概退市风险-零售社服行业周消费弱复苏线上线下边际改善政策提振消费决心2023年中国走出复杂宏观外部环券报1212-12162022年12月19境消费呈现恢复态势全国各消费场景重新开启居民日常经济活动和生活已陆续复苏研日经济秩序运转快速回暖1-2月社零总额同比增长35达到77067亿元相较于22年究基本面景气度改善后疫情时代电商价下半年已表现出边际改善其中实物商品网上零售额17476亿元同比增长53占报值再回归-2022Q3互联网电商业绩总结社零总额的比重为227同时快递业务量和快递揽收量环比均有改善预计随着消费告2022年12月6日者情绪和消费信心增强多因素促进下已形成的强线上消费心智有望推动线上消费逐季修复此外扩大内需已成为2023年政府经济工作的首要安排头部电商平台在改善消费条件创新和优化消费场景推动消费扩容提质方面可以起到积极作用证券分析师京东上线百亿补贴淘宝重视价格力拼多多加速TEMU布局性价比成为电商赵令伊A02305181000032023年竞争关键2023年消费者心理更加理性同时头部电商平台经营策略从高质量增zhaoly2swsresearchcom长转向提升市场份额和GMV在此背景下重拾低价武器强调价格力成为应对外部竞争关键3月6日京东正式上线百亿补贴由以往大促模式转为日销模式预计研究支持将覆盖全品类从3C等京东传统优势品类到自营与POP商家都将参与其中淘宝2023曹敦鑫A0230121070010caodxswsresearchcom年五大战略分别是直播私域内容化本地零售和价格力价格力在今年重视程度提升而拼多多在22年9月正式上线跨境电商平台TEMU后利用价格优势攻城略地23年将联系人进一步推动TEMU在美国的销售规模提升同时拓展其他海外市场曹敦鑫862123297818电商低价竞争本质在于供应链比拼而非投入更高的补贴成本不同于20年各电商平caodxswsresearchcom台在新业务方面投入巨额补贴导致自身盈利能力承压23年电商平台在强调GMV与市场份额提升同时不会大幅增加营销投放预计盈利能力整体保持稳定京东百亿补贴在强势品类形成价格优势聚合优质流量利用流量和价格杠杆撬动品牌参与意愿完善3P生态阿里巴巴推出比价和价格力体系运用公平竞价机制形成新流量推荐逻辑增强商家提升价格力意愿形成正向循环而拼多多TEMU能在海外市场依靠低价实现高速增长背后依靠的依然是中国完善且具有性价比的商品供应链分析各平台策略低价不再直接来自于更高成本的补贴而是基于自身供应链优势打造更丰富的商品供给和商家生态本地生活多方入局竞争格局重塑双强错位竞争提升行业线上渗透率23年内容平台抖音快手发力本地生活微信拼多多和阿里等互联网巨头也强化本地生活布局行业竞争加剧目前在到店领域抖音已初具规模据36氪22年抖音本地生活GMV总量约770亿元同比增长超30倍如果23年GMV目标为1500亿则接近美团21年到店酒旅成交额一半本地生活市场竞争格局生变美团抖音在到店人货匹配模式上存在明显区分具有差异化的广告及销售效果为不同商家提供价值美团正餐与中小长尾商家根基稳固抖音有利于顶部连锁快餐茶饮商家的团购我们认为通过差异化美团和抖音在目的消费和冲动消费两方面塑造消费者线上习惯错位竞争共同推进本地生活线上化进程四季度电商增长普遍承压平台景气分化利润端进一步改善22Q4复杂外部环境下电商行业增速放缓平台收入端整体承压22Q4阿里京东拼多多美团分别实现营收24782954398601亿元同比274621环比均有下滑不同平台间也有所分化拼多多和美团核心业务依然保持相对亮眼增长阿里和京东由于供应链履约扰动及消费需求疲软增速进一步回落盈利能力方面各平台延续高质量增长态势注重理性获客及巩固高质量消费群体规模和黏性保证稳定盈利22Q4阿里京东拼多多美团分别实现净利润499771218亿元同比1211643扭亏为盈费用投入方面拼多多已率先进入投入期将继续维持TEMU投放节奏阿里京东和美团为应对竞争也强调价格优势预计23年将陆续进入投入期对盈利能力产生一定影响但资源预计逐步投入动态调整对利润影响较为可控推荐阿里巴巴京东美团风险提示宏观经济下行风险市场竞争加剧新业务发展不及预期中美监管合作不确定性请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度投资案件结论和投资分析意见价格竞争预计影响可控看好组织变革释放电商平台增长势能22Q4复杂外部条件下电商平台延续高质量增长经营策略虽然增长承压盈利能力进一步提升展望2023年目前线上线下消费均已呈现边际改善趋势中长期复苏态势明确同时消费者信心逐步恢复消费心理更加理性在新的外部环境下电商平台经营重心从利润改善回归到市场份额和GMV提升增长和低价再次成为电商发展关键但不同于以往平台通过高额补贴换取前台低价23年电商平台将更多基于自身供应链优势和公平的竞价机制提升品牌商家成本承担意愿预计对平台利润影响可控同时各平台积极推动组织架构调整提升精细化运营水平适应外部环境变化公司价值有望进一步回升推荐阿里巴巴京东美团原因及逻辑阿里巴巴阿里启动新一轮公司治理变革构建16N的组织结构全面做轻做薄中台进一步增强各项业务独立性和灵活性未来核心中国电商将更加聚焦主业提升用户体验客户价值海外业务加大投资力度实现国际电商业务稳健增长云业务伴随产业数字化转型以及AIGC算力需求剧增有望重回高增长通道各项业务独立走到台前有利于市场更充分认知业务自身价值实现阿里整体价值重估京东京东深耕商品供应链通过优质供应链建立起较强的消费者心智核心3C数码类产品消费者心智已经形成23年京东推出百亿补贴重拾低价武器优惠价格及高效履约能够进一步增强优质用户粘性京东将更加注重培养新兴品类的消费者心智增加服饰美妆生鲜食品等新品类的丰富度提高活跃用户数量促活POP商家积极性提高商品种类将丰富公司业务生态长期利好公司市场份额提升美团美团核心本地商业基本面扎实竞争壁垒深厚其中外卖业务规模效应下用户和骑手补贴有进一步优化空间预期实现盈利端高质量增长闪购战略地位提升供给端不断丰富以及用户心智的提升将助力闪购延续高增长本地生活预期后疫情世代迎来快速反弹同时行业结构性变化将在未来几年创造巨大的增量市场新业务2022年亏损进一步收窄零售科技战略支持下长期具备独立盈利能力有别于大众的认识市场上一般认为2023年互联网电商将重回价格战高额营销成本可能再次侵蚀公司利润然而我们认为23年电商平台在强调GMV与市场份额提升同时不会大幅增加营销投放预计盈利能力整体保持稳定低价不再直接来自于更高成本的补贴而是基于自身供应链优势打造更丰富的商品供给和商家生态市场上一般认为互联网电商内卷严重边际效用递减然而我们认为伴随我国城市化推进和可支配收入的提高低线用户消费升级下沉市场存在广阔增量空间互联网企业角逐下沉市场的同时投资也能改善三线及以下城市基础设施建设促进农村等地区互联网数字化进程请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共30页简单金融成就梦想行业深度目录1电商竞争回归价格力但并非烧钱价格战重演711消费弱复苏线上线下稳步恢复712性价比需求份额扩张策略头部电商价格竞争动因明确813京东百亿补贴淘宝价格力战略拼多多推进出海低价本质在于供应链比拼102本地生活格局重塑双强错位竞争提升渗透率1521本地生活多方入局竞争持续加剧1522抖音到店初具规模和美团形成双强差异化竞争1723外卖竞争拉开序幕美团核心优势壁垒稳固193增长承压景气分化平台蓄力看复苏2131头部电商增长承压利润进一步改善2132阿里巴巴经营韧性较强核心零售预计逐步恢复2333京东利润增速超预期强化零售本质2534美团核心本地商业盈利能力提升新业务增长势头强劲274投资分析意见285风险提示29请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共30页简单金融成就梦想行业深度图表目录图12023年1-2月社零总额同比增长357图22023年1-2月实物网上零售额同比537图32023年2月快递业务量同比增长3287图43月快递揽收量中枢环比增加7图5京东百亿补贴占据核心流量位置8图63月6日京东正式上线百亿补贴8图722年复杂环境下居民可支配收入增长放缓9图82023年消费者消费观念趋向务实和谨慎9图922Q1-22Q4电商行业与各平台主要收入增速9图102022年综合电商竞争格局发生变化9图11京东百亿补贴商品SKU总量较低类目集中度较高3P供给为主10图12京东百亿补贴设Apple和名酒两大专区入口11图13京东百亿补贴整体价格并无明显优势11图14京东通过形成百亿补贴飞轮效应激励商家品牌承担更多补贴成本11图15淘宝内测自动比价功能12图16淘宝五星价格力星级体系及权益12图17TEMU为商家打开出海渠道主导定价权且注重选品控制13图18数年来拼多多已积累丰富活跃商家资源13图19直连海外消费者结合供应链优势带来高性价比13图20TEMU站稳美国后加速拓展新区域市场14图21本地生活业务包括到店和到家内容广泛多元15图22互联网平台进一步强化本地生活业务布局16图23互联网平台进一步强化本地生活业务布局16图24抖音流量优势对于生活休闲平台有充分竞争力17图25美团营销收入环比同比出现下降17图26抖音与美团的到店平台模式差异化极强18图272023年以来抖音多个综合类目开放招商19图28本地生活线上市场规模亟待拓展19请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共30页简单金融成就梦想行业深度图29抖音外卖双线并进团购配送为交易闭环项目19图30美团即时配送交易数22Q4达483亿笔20图31美团持续建设线下履约能力20图32美团2021年骑手数量达到527万20图33美团外卖每单配送成本22年降至不到7元20图3422Q4头部电商平台核心商业营收增速下滑21图35电商平台22Q4盈利展现韧性21图36电商平台22Q4净利润率相对保持稳定22图37各平台核心业务条线盈利表现优异22图38电商平台核心业务盈利表现22图39京东美团22Q4新业务经营亏损持续收窄22图4022Q4各电商平台营销费用投入趋势有所分化23图41FY23Q3营业收入同比增长224图42FY23Q3Non-GAAP净利润同比增长1224图43中国零售业务收入同比下降124图44中国商业业务收入同比下降124图45中国商业占比营收高达6925图46客户管理收入贡献中国商业收入5425图47京东22Q4营业收入同比增长7125图48京东22Q4Non-GAAP归母净利润同比增长11625图4922Q4京东零售实现营收2589亿元26图5022Q4京东零售实现经营利润率3026图5122Q4毛利率履约毛利率达148426图52研发费用率同比下降001pct26图53京东22Q3AAC同比增长6527图54服务及其他净收入同比增长40327图55美团22Q4营业收入同比增长21427图5622Q4核心本地商业收入同比增长17428图5722Q4核心本地商业经营利润同比增长4128图5822Q4新业务收入同比增长33428请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第5页共30页简单金融成就梦想行业深度图5922Q4新业务经营亏损6365亿元28表1Temu较Shein和Amazon具备价格优势14表2重点公司估值表29请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第6页共30页简单金融成就梦想行业深度1电商竞争回归价格力但并非烧钱价格战重演11消费弱复苏线上线下稳步恢复消费边际复苏线上呈恢复态势2023年1-2月社会消费品零售总额77067亿元同比增长35其中除汽车以外的零售额70409亿元增长50社零总额对比12月的-180的同比增速有边际复苏走出2022年下半年的收缩区间1-2月份全国实物商品网上零售额17476亿元同比增长53占社零总额的比重为227我们认为今年终端消费逐步复苏确定性较高并将具有较强的可持续性同时工业生产恢复加快企业用工需求也将逐季提升最终将逐步传导到消费者信心的提振消费力的实质性增强终端消费有望逐季修复图12023年1-2月社零总额同比增长35图22023年1-2月实物网上零售额同比5390000亿元3514万亿元358000025123070000600001510255000058204000030000-561520000-1541010000--2525002019220196202022020620212202162022220226202322019102020102021102022102002200520082011210221052108211122022205220822112302社零总额YoY实物商品网上零售额累计值累计同比占社零比重资料来源国家统计局申万宏源研究资料来源国家统计局申万宏源研究经济活动秩序正常化快递揽收量环比增加2023年1月以来全国各消费场景重新开启居民日常经济活动和生活已陆续复苏经济秩序运转快速回暖据国家邮政局数据2023年快递业务量达918亿件同比增长328环比增长270据交通运输部数据截至3月17日3月日均快递揽收量达364亿件高于2月的347亿件环比修复其中3月13日揽收量达403亿件创1季度以来新高我们预计随着消费者情绪和消费信心增强多因素促进下已形成的强线上消费心智有望推动线上消费逐季修复图32023年2月快递业务量同比增长328图43月快递揽收量中枢环比增加120亿件6045亿件节后新高100504403580303202560104002-101520-2010-3005春节影响0快递业务量YoY右轴快递揽收量快递投递量资料来源国家邮政局申万宏源研究资料来源交通运输部申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第7页共30页简单金融成就梦想行业深度政策坚定提振消费决心头部电商平台可以发挥积极作用两会的2023政府工作报告提出今年政府工作重点中扩大内需是做好今年经济工作的首要安排扩大内需的位序从去年工作安排的第5部分提至今年的首位强调稳定大宗消费恢复生活服务消费此外3月初的全国消费工作会议以及商务部新闻发布会提出的2023消费提振年以及3月消费促进月都体现了中央今年扩内需的重心和决心各省市在地方两会亦强调消费对经济发展的基础性作用把恢复和扩大消费摆在优先位置部分省份公布社零增速目标范围在45-12之间湖北福建云南海南等省份目标增速超过10头部电商平台在改善消费条件创新和优化消费场景推动消费扩容提质方面可以起到积极作用12性价比需求份额扩张策略头部电商价格竞争动因明确京东上线百亿补贴淘宝重视价格力拼多多加速TEMU布局性价比成为电商竞争关键2023年3月6日京东正式上线百亿补贴由以往大促模式转为日销模式预计将覆盖全品类从3C等京东传统优势品类到自营与POP商家都将参与其中京东于2月21日公开发布京东开放平台买贵双倍赔服务规则中承诺消费者在平台购买相关标识的产品其实付价格高于特定平台上同款商品的价格可申请订单实付金额差价的双倍补偿此外根据晚点LatePost报道淘宝2023年五大战略分别是直播私域内容化本地零售和价格力价格力在今年重视程度提升而拼多多在22年9月正式上线跨境电商平台TEMU后利用价格优势攻城略地23年将进一步推动TEMU在美国的销售规模提升同时拓展其他海外市场图5京东百亿补贴占据核心流量位置图63月6日京东正式上线百亿补贴资料来源京东APP申万宏源研究资料来源京东公众号申万宏源研究考虑拼多多和抖音平台已具备价格优势由于京东和阿里巴巴加入价格力或性价比预计将成为2023年电商平台竞争关键要素京东重拾低价武器淘宝重视价格力我们认为动因主要来自1居民消费信心稳步复苏消费者更重视实用性和性价比经历2022年复杂宏观环境冲击居民资产负债表处于稳步复苏过程中根据国家统计局数据22Q4全国居民人均可支配收入11801元同比增长3消费者信心和消费意愿完全修复尚需时日支出意请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第8页共30页简单金融成就梦想行业深度愿偏谨慎根据尼尔森调研数据相较于2021年2023年消费者理性增强消费观念趋向务实对于产品实用性品质和性价比追求更显著图722年复杂环境下居民可支配收入增长放缓图82023年消费者消费观念趋向务实和谨慎1600014元只购买满足基本需求且性价比高1400012的产品12000101000088000品质比品牌更重要6600044000实用性和价值比流行更重要2000200只考虑实用性2013-032013-112014-072015-032015-112016-072017-032017-112018-072019-032019-112020-072021-032021-112022-0701020304050全国居民人均可支配收入yoy2023年持该观念消费者2021年持该观念消费者资料来源国家统计局申万宏源研究资料来源尼尔森申万宏源研究2电商经营重心从高质量发展转向GMV和份额提升2022年线上零售受制于复杂外部环境以及居民消费能力疲弱增速放缓根据国家统计局数据22Q1-Q4实物商品网上零售额分别同比增长883071和64头部电商平台在22年选择将经营重心转向高质量增长更重视盈利能力提升拼多多和抖音则保持高速增长态势扩大市场份额根据星图数据2022年综合电商GMV阿里巴巴贡献49京东贡献26拼多多贡献24进入23年GMV和份额提升再次成为电商经营关键在消费者心理偏理性背景下重拾低价武器强调价格力有利于积极应对外部竞争挑战图922Q1-22Q4电商行业与各平台主要收入增速图102022年综合电商竞争格局发生变化70605040302010022Q122Q222Q322Q4-10实物商品网上零售额yoy阿里巴巴中国CMRyoyyoy3Pyoy京东零售收入拼多多收入资料来源国家统计局公司公告申万宏源研究资料来源星图数据申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第9页共30页简单金融成就梦想行业深度13京东百亿补贴淘宝价格力战略拼多多推进出海低价本质在于供应链比拼京东百亿补贴SKU有限强势品类占比集中3P商家参与意愿较高根据久谦中台数据截至23年3月8日京东百亿补贴SKU数量为1925个商品数量级与拼多多有明显差距拼多多2019年6月上线百亿补贴上线之初补贴商品SKU在10000个上下从商品品类角度京东百亿补贴目前基本覆盖从3C数码到服饰美妆等全品类从不同品类结构看手机通讯家用电器酒类电脑办公和食品饮料SKU数量位列前5且上述类目也属于京东优势品类SKU合计占比达到48类目集中度高且在百亿补贴界面顶部分别开设Apple专区和名酒两大专区占据流量核心入口位置其余品类SKU占比不超过6相对较分散从商户类别角度整体上3P商品数量占比55高于自营商品占比45前十大类目中除家用电器美妆个护和母婴用品自营商品占比更高外其余品类如手机通讯酒类和电脑办公等均以3P商品为主表明POP商家参与百亿补贴意愿较高图11京东百亿补贴商品SKU总量较低类目集中度较高3P供给为主类目总SKU占比1P占比3P占比类目总SKU占比1P占比3P占比类目总SKU占比1P占比3P占比手机通讯292153268家庭清洁纸品6136436服饰内衣2511684家用电器270146634个人护理4726238营养保健2215545酒类14474456家纺3925941图书1810100电脑办公11663763生鲜3724654医药171694食品饮料11464357数码3523763鞋靴141793家装建材11061684家居日用3422971钟表903367家具10863862宠物生活3322476传统滋补708614美妆个护9858713汽车用品3222872箱包皮具504060厨具9553961运动户外3023367宠物健康200100母婴8546436玩具乐器2616931总计19251004555资料来源久谦中台申万宏源研究数据统计截至3月8日京东百亿补贴核心品类有性价比优势整体价格相较拼多多并无绝对优势久谦中台数据显示京东百亿补贴与拼多多百亿补贴商品重合度较低可比商品较少京东1925个SKU中仅231个商品12能在拼多多找到可比商品从类目看手机通讯和电脑办公等标品可比性高服饰鞋靴图书营养保健等其余品类可比性极低平台比价方面相较于拼多多京东百亿补贴在手机通讯家用电器等强势类目价格更低其余类目无绝对价格优势可比的231个SKU中京东百亿补贴价格更低的SKU仅79个集中在3C数码家用电器等强势类目且多为3P商户占比65其余品类无绝对价格优势百亿补贴体量提升空间大带电品类最受欢迎自营商品贡献大部分GMV根据久谦咨询数据统计时间2023322-202344京东百亿补贴周销售额超过6亿元周环比增速6923年3月京东平台周均销售额255亿元百亿补贴在大盘中约占比24拼多多百亿补贴占比12其中带电品类成交单价高销售额贡献大手机通讯45家用电器21电脑办公16销售额排名前三合计贡献超八成GMV而从商品归属角度自营销售额仍远大于POP自营75vsPOP25请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第10页共30页简单金融成就梦想行业深度图12京东百亿补贴设Apple和名酒两大专区入口图13京东百亿补贴整体价格并无明显优势京东拼多多百亿补贴比较1P占比3P占比京东百亿补贴SKU数量19254555可比SKU数2313862京东价优793565同价107030拼多多价优1423763资料来源京东APP申万宏源研究资料来源久谦中台申万宏源研究京东百亿补贴本质在于通过强势品类价格优势聚合优质流量借助流量价格杠杆驱动平台和品牌互利形成可持续低价预计对于京东利润端影响可控京东通过核心供应链优势长期在快和好方面牢牢把握消费者心智我们认为一旦能在速度和品质基础上向用户传达低价心智即使商品价格并非绝对低而是相对低用户依然愿意为服务支付一定溢价提升存量用户价值京东百亿补贴主要目的不在于通过高成本的现金补贴追求相较于竞争平台的绝对价格优势而在于通过补贴3C数码等强势品类形成价格优势盘活平台流量强化价格杠杆效率短期着眼于京东高线城市存量用户的促活和促复购提升活跃用户黏性和单客价值聚合优质流量同时重点向POP商家倾斜资源有利于持续提高品类及商家丰富度为商家构建可持续的健康生态中长期在更丰富且具有性价比的商品供给基础上开辟新流量入口提升用户规模预计京东百亿补贴资源将根据业务实施效果逐步投入补贴成本由平台和品牌商家共同承担长期一旦京东百亿补贴实现流量聚集以及下单转化提升的飞轮效应品牌商家预计有意愿为换取优质流量承担更多补贴分摊比例此外在不会大幅提升本年度营销预算基础上京东预计更多采取重新调整分配营销预算方式从大促低价向天天平价转化控制整体成本同时拉动平台日销图14京东通过形成百亿补贴飞轮效应激励商家品牌承担更多补贴成本资料来源申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第11页共30页简单金融成就梦想行业深度淘宝内测自动比价上线五星价格力工具鼓励商家以价换量根据亿邦动力报道淘宝正在测试自动比价功能可在商品列表显示同款不同价格的商品提供价格走势和优惠信息此次上线的同款比价功能将会率先覆盖消费电子行业其他品类也会陆续开放届时如果同款商品通过比价确认为全网最低价平台将提供定向的流量推荐此外淘宝天猫已向商家小范围推出全新的五星价格力工具鼓励商家通过提供有价格竞争力的商品来换取平台的搜索流量商品将根据价格竞争力分析进行星级评分价格力星级越高提供的推荐流量越多同时相关商品将添加全网低价同款低价30天60天90天低价等标签图15淘宝内测自动比价功能图16淘宝五星价格力星级体系及权益星级标准权益极致淘内且淘外同大幅提升搜推优先展示机会百亿五星款低价补贴优先参与权同款低价标签较好淘内或淘外同搜推优先展示机会有机会获得同四星款低价款低价标签一般淘内同款价格无流量加持和优先展示机会四星中等较差淘内同款较高无流量加持和优先展示机会取消两星价专项资源合作资格并基于消费者极差淘内同款高价体验跟随推荐其他同款商品一星资料来源雪豹财经社申万宏源研究资料来源亿邦动力申万宏源研究淘宝价格力战略落地第一步核心注重丰富好货好价供给形成低价正向循环上线比价功能与五星价格力体系意味着淘宝2023年五大战略之一的价格力战略即将迈出实质性第一步目前淘宝天猫活跃用户数量超过9亿人拥有上亿级别SKU和千万级别商家在供需两端都已形成明显的网络效应此前淘宝商品搜索推荐逻辑在于考虑价格销量配送和店铺等多维度进行综合排序而在全新价格力体系下同款价优同时段价优同赛道价优的商品能获得更多流量我们认为淘宝价格力战略重心并非通过高成本现金补贴在部分品类形成绝对低价优势其核心在于帮助全平台所有品类中兼具好货和好价商家获得更多流量以价换量在公平竞价机制作用下具有性价比的商家获得精准且优质的流量扶持带动商品销量提升同时商家可通过低价优质产品导流店铺内商品的联动销售帮助商家获得长期经营确定性增长进而鼓励商家把最好的商品最好的价格给到消费者以此形成低价正向循环拼多多Temu初期发展采取强控制的平台模式主导定价权及品控提升商品性价比竞争力对比国内传统电商平台出海Temu采取营销获客仓储以及跨境履约服务厂商将产品发货到国内仓Temu上架和履约在此模式下平台拥有产品定价权卖家处于供应商位置卖家等待订单完成后获得进货价作为销售收入Temu获得定价与进货价的差值由于Temu包揽出海的一系列服务形成供应链-平台-海外消费者的价值链路大幅减少出海难度帮助商家轻松打开新销售渠道因此对商家有充足议价空间得以确请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第12页共30页简单金融成就梦想行业深度保控制进货低价此外Temu以强控平台模式加强品质把关在敲定上架商品前加入选品环节要求部分商家向平台寄样审查后再敲定供货与进货价为用户提供低价格带的保质量产品强调产品质量保证在发展初期赢取用户信任图17TEMU为商家打开出海渠道主导定价权且注重选品控制资料来源申万宏源研究Temu背靠国内强大供应链体系为出海产品发挥性价比优势奠定基础经过20余年发展我国已构筑庞大的制造业体量和产业链伴随着制造业智能化和转型升级产品生产具备竞争力拼多多长期经营中与制造业企业及工厂形成深厚连结2021年活跃卖家数达到1150万而亚马逊2022年的总卖家数约为970万活跃卖家数为190万远低于拼多多供应链基础稳固同时2020年拼多多推出新品牌计划20版本进一步提升扶持工厂品牌数和覆盖范围预计2025年扶持100个产业带订制10万款新品牌产品合作伙伴从头部代工企业为主扩展到为各优质制造企业服务扶持数量提升至5000家依托于国内供应链体系及拼多多形成的资源池基础Temu有实力充分发挥供应链优势帮助国内海量供应商与海外消费者对接一方面快速传导消费者需求另一方面联动厂商提供物美价廉的产品图18数年来拼多多已积累丰富活跃商家资源图19直连海外消费者结合供应链优势带来高性价比14百万121086420170318031812191220122112资料来源公司公告招股书申万宏源研究资料来源申万宏源研究供应链及运营模式支撑Temu低价策略强势扩张对比海外电商产品定价极具优势依靠国内强势的制造供应链优势及平台运营模式Temu延续拼多多低价策略在海外电请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第13页共30页简单金融成就梦想行业深度商中致力于打造绝对性价比优势将TemuSheinAmazon平台内同类产品对比发现服装品类Temu比Shein普遍低30-50日用百货品价格基本集中在1-5美元仅是亚马逊同类产品价格的13-23Temu整体价格优势明显快速占据消费者低价心智据YipitData数据统计Temu上线5个月在美已实现5亿美元GMV表1Temu较Shein和Amazon具备价格优势TemuSheinAmazon成为全球最以客户slogan像亿万富翁一样购物让所有人触及时尚之美为中心的公司品类全品类以日百服鞋为主以服装为主开始全品类全品类客单价美元约35约75件单价37价格低较低中等服装美元2-158-2512-35日百美元299-5-599-1799上线1个月日均GMV突破2022年上半年GMV突150万美元上线5个月在2021年GMV达GMV破160亿美元同比增速美实现约5亿美元23年16000亿美元超50月GMV约2亿美元资料来源36氪YipitData雪球marketPulse晚点LatepostTemuSheinAmazon网站申万宏源研究TEMU上线美国后热度不减不断扩张海外版图自9月登录美国以来据dataaiTemu时至三月末最后一周依然在ios购物榜下载首位热度不减据晚点LatePost目前Temu的单日成交额稳定在700万美元1月成交额达到约2亿美元在首站美国处于高增长的同时Temu又于今年2月9日上线加拿大站3月13日上线澳大利亚与新西兰站点3月25日上线英国站点不断以高性价比战略开拓欧洲北美非洲大洋洲等市场据similarweb数据美国区域流量只占全球流量30左右随着Temu不断外延扩张全球化发展空间机遇充分图20TEMU站稳美国后加速拓展新区域市场非洲美国2022年10月2022年9月1日上线加拿大澳大利亚新西兰英国进入非洲多个国家Temu时至三月末谷歌商城购物免费2023年2月9日2023年3月13日2023年3月25日最后一周依然在ios榜前200应用之列购物榜下载首位在喀麦隆位列22名资料来源36氪申万宏源研究电商平台价格竞争本质是供应链比拼而非更高的补贴成本通过分析阿里巴巴和京东的低价策略我们认为在消费弱复苏消费者心理趋向追求性价比背景下价格成为2023年电商竞争关键要素但不同于20年各电商平台在新业务方面通过巨额补贴追求绝对低价争夺消费者拓展市场份额导致自身盈利能力承压23年电商平台在强调GMV与市场份额提升同时不会大幅增加营销投放预计盈利能力整体保持稳定低价不再直接来自于更高成本的补贴而是基于自身供应链优势打造更丰富的商品供给和商家生态请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第14页共30页简单金融成就梦想行业深度京东百亿补贴通过调整营销成本投放节奏大促转日销补贴平台强势带电品类基于快和好心智聚拢和盘活优质流量吸引更多3P商家入驻丰富商品品类商家愿意承担更多补贴成本换取流量支持阿里巴巴推出商品比价功能和价格力体系依托充沛用户流量和丰富商家资源运用公平竞价机制形成全新流量推荐逻辑从全平台商品中发掘每一个细分品类的好货好价商品进一步增强商家提升价格力意愿形成正向循环平台聚合更优质流量保障更公平的竞价机制最终提升优质商品和优质商家丰富度实现平台和商家长期主义发展而拼多多TEMU能在海外市场依靠低价实现用户规模和GMV高速增长背后依靠的依然是中国完善且具有性价比的商品供应链2本地生活格局重塑双强错位竞争提升渗透率21本地生活多方入局竞争持续加剧内容平台持续强化本地生活版块布局到店与到家赛道竞争加剧抖音快手两大内容平台均发力本地生活2023年3月抖音外卖在全国18座城市正式上线此前半年抖音到店团购亦发展迅猛根据36氪数据2022年抖音生活服务GMV同比增长超30倍与本地生活龙头平台美团形成明显竞争关系同为短视频平台的快手在2021年末和美团展开合作上线美团小程序为美团商家提供套餐预订等商品展示线上交易和售后服务等完整服务能力22年9月快手整合升级本地生活业务为独立的一级事业部今年2月推出官方本地生活小程序并定向邀请了餐饮茶饮等连锁品牌入驻发展到店团购图21本地生活业务包括到店和到家内容广泛多元资料来源艾瑞咨询申万宏源研究互联网巨头试水本地生活未来或迎来多方混战除已具备一定体量的抖音和紧随其后的快手互联网巨头正在涉足本地生活微信于2月开始在广深两地测试小程序快送服务新项目名称为门店快送首批开放类目包括美食茶饮生鲜和百货3月拼多多通过拓展旗下社群团购平台快团团功能推进本地生活业务目前已开启招商3月22请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第15页共30页简单金融成就梦想行业深度日阿里旗下高德和到店业务口碑正式合并且预计未来阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一并入高德互联网巨头纷纷加强本地生活的业务拓展无论是到店或到家未来本地生活多方入局竞争进一步白热化图22互联网平台进一步强化本地生活业务布局快手推出官方本地生活小程序定向邀请餐饮茶饮品牌快手整合升级本地生活业务为独立的一级微信在广深两地测事业部试小程序快送服务命名为门店快送2022年7月2022年全年2023年3月2022年9月2023年2月抖音在成都成立抖音生活服抖音外卖在18座城市正新业务团队类式上线似于抖音版大众务GMV同比点评着力发展增长30倍拼多多低调拓展社群团成都本地生活购平台快团团功能目前开启招商阿里旗下高德和到店业务口碑正式合并资料来源36氪晚点Latepost申万宏源研究依托自身资源优势和平台心智不同平台切入路径呈现多元化抖音快手尝试从内容平台的直播种草兴趣推荐切入本地生活通过信息流算法推荐连接消费者以达人探店内容种草等契合原有平台资源的方式从推广延伸至交易从线上延伸至线下建立交易闭环以类似直播电商的方式触达本地生活而阿里切入时发挥高德地图作为出行基础工具的优势围绕消费者出行全方位提供本地生活服务拼多多则发挥与社区团购的协同作用及团长对渗透下沉用户的积极效果从曾经以社区团购为主的快团团小程序拓展到店团购图23互联网平台进一步强化本地生活业务布局资料来源36氪晚点Latepost申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第16页共30页简单金融成就梦想行业深度22抖音到店初具规模和美团形成双强差异化竞争抖音加速推进本地生活到店团购已成规模本地生活双强竞争格局初现美团本地核心商业22Q4在线营销服务收入774亿元环比同比均下降营销收入主要来自到店类业务的CPC广告反映出到店业务的竞争加剧抖音发力正在重塑本地生活业务竞争格局抖音自2018年入局本地生活以来2022年出现跨越式增长2023年拟加大投注据2022年抖音生活服务数据报告全年抖音本地生活的商家数量翻了22倍GMV总量约770亿元同比实现了30多倍的增长合作门店超过100万家据36氪报道抖音生活服务2023年的目标为1500亿如果数字准确约等于美团2021年到店酒旅成交额一半本地生活市场竞争格局生变图24抖音流量优势对于生活休闲平台有充分竞争力图25美团营销收入环比同比出现下降180亿元251602014015MAU亿生活休闲1201001080560040美团大众点评美团外卖20-5MAU307MAU165MAU0690-10直线冲击营销收入佣金收入抖音MAU760yoy-营销收入yoy-佣金收入资料来源艾媒咨询申万宏源研究资料来源公司公告申万宏源研究平台在到店的人货匹配模式上存在明显区分具有差异化的广告及销售效果美团为综合交易平台人货匹配模式为人找货的搜索推荐广告转化率高美团作为人找货的平台在消费者使用习惯中靠近购买决策其供给全面用户评价的核心资料库积累深厚有助于消费者决策因此广告转化率高且更易为高决策成本的理性消费品类增加销售抖音是兴趣内容平台人货匹配模式为货找人的兴趣推荐利用信息流推荐算法分发触及海量潜在消费者广告覆盖面广帮助拉新种草但若要转化为实际的闭环销售则主要通过沉浸场景达人互动打折促销为低决策成本的冲动消费品类提供价值差异化的平台效果为不同商家提供价值美团正餐与中小长尾商家根基稳固抖音有利于顶部连锁快餐茶饮商家的团购美团的平台模式适合为高决策成本的理性消费品类增加推广与销售如消费低频决策周期较长客单价高的正餐商家此外中小商家为美团核心资源库到店覆盖几乎所有一二线商户双方在包括商户运营支持广告团购配送有全方位深度合作抖音的兴趣推荐模式适合需要短期宣传起量见效的新开业商家与网红店以及长期接受薄利多销产品高频低客单的头部茶饮快餐连锁店请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第17页共30页简单金融成就梦想行业深度图26抖音与美团的到店平台模式差异化极强资料来源申万宏源研究除到店餐饮外抖音在酒旅综合亦增加布局根据2023抖音生活服务酒旅行业价值通案22年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍酒旅订单用户增长9倍合作酒旅商家增长55倍酒旅相关视频播放量达14万亿2023年以来抖音到综开放定向招商诸多品类抖音的视频直播属性对于到综品类的线上化加成效果强主要因为丽人休闲娱乐等品类与抖音既有的日常生活分享等主题视频关联紧密且通过视频直播方式有利于信息展示辅助决策目前抖音到店交易中到餐交易占比仍为主要部分到综仍处于发展早期阶段判断未来整体到综品类有较大发展潜力美团抖音双强差异化竞争共同推进线上化率提升目前本地生活线上化空间广阔据艾瑞咨询测算2020年本地生活线上渗透率仅在243本地生活市场远未饱和通过双强多举竞争各自发挥差异化优势有望拓展本地生活的线上化水平美团的购买链路主要是用户先有需求进行有目的的模糊搜索再通过信息判断进行消费决策促进的是高决策成本商品的线上消费以及帮助中小商家长期线上推广经营而抖音竞争模式是将直播种草和巨大曝光度转化为消费决策刺激和挖掘更为潜在的消费需求主要效果为扩大快餐茶饮等低决策成本商品的连锁店线上消费以及为新开业商家和网红店提供快速增量和美团不同因此通过差异化的平台模式及价值提供在目的消费和冲动消费两方面塑造消费者线上习惯抖音和美团在竞争中会共同推进本地生活的线上化进程请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第18页共30页简单金融成就梦想行业深度图272023年以来抖音多个综合类目开放招商图28本地生活线上市场规模亟待拓展2023年以来开放招商的类目40万亿元35328新增购物-日用商超-日用百货类目定向邀约招商30322新增宠物-宠物医院-宠物医院类目定向邀约招商3025320新增美食-生鲜果蔬-水果鲜货类目定向邀约招商2020316新增丽人-美容美体-瘦身塑性形类目定向邀请招商1510310新增亲子-婴幼服务-小儿推拿类目定向邀请招商105亲子-母婴购物-儿童服饰玩具孕婴用品类目3600定向邀请招商20202025E34生活服务-洗涤护理-洗衣店类目开放招商本地生活线下市场规模227丽人-美容美体-脱毛类目开放招商本地生活线上市场规模217购物-配饰-眼镜店类目开放招商线上渗透率116购物-日用商品-便利店超市类目定向开放招商资料来源抖音生活服务学习中心申万宏源研究资料来源艾瑞咨询申万宏源研究23外卖竞争拉开序幕美团核心优势壁垒稳固双线并进抖音积极谨慎探索外卖业务2023年3月抖音外卖在全国18座城市正式上线包括3个抖音官方团购配送的城市北京上海成都以及15个和饿了么合作的城市目前广义的抖音外卖包括两种形式其一是饿了么抖音小程序基于抖音开放平台用户跳转至饿了么小程序在饿了么完成下单到配送全流程3月开始在十余城展开合作其二是官方团购配送是在抖音闭环链路完成的外卖用户直接从抖音的商家主页购买下单由顺丰同城达达快送等第三方负责配送目前试点北京上海成都三城已半年与饿了么的联手帮助抖音快速培养用户使用抖音点外卖的用户习惯推进从内容平台到外卖服务的拓展通过团购配送的试点抖音也在探索自身切入外卖的发展方向抖音将在外卖的模式和品类上拓展新的外卖市场空间美团外卖是日常高频驱动而抖音团购配送的外卖形式目前采取团购配送的模式以套餐形式购买用户无法自主点餐但可以选择先购买再配送核销的屯货目前主打高客单价的夜宵团购套餐等品类与美团形成差异化打法可能通过培养消费者习惯拓展高客单的大额团购外卖市场图29抖音外卖双线并进团购配送为交易闭环项目地区15城开放南京厦门合肥嘉兴宁波广州无锡杭州武汉深圳温州苏州长沙基于抖音开放平服务台的外卖合作点击商家抖音主页的外卖到家将跳转饿了么抖音小程序下单购物由饿了么完成全链路服务抖音外卖地区北京上海成都测试服务在抖音商家主页选择团购配送购买套餐并支付商家出餐后与达达顺丰同城闪送等第三方合抖音闭环的团购配送项目作或者自行完成配送履约资料来源申万宏源研究美团外卖护城河深厚面对竞争加剧无需过虑22Q4美团即时配送交易订单数已达483亿美团通过强大线下履约能力满足海量即时需求2022年美团已有624万骑手请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第19页共30页简单金融成就梦想行业深度2021年美团饿了么顺丰同城达达骑手数量分别约为527114606866万名根据美团招股书2017年的配送履约时长为约30分钟随着近年来美团外卖用户规模和使用频率的增长履约时长进一步缩短且单均配送成本在2022年已控制在7元以下同时美团外卖的系统与模式对于大量中小商家而言简单易用可以高效率低成本地满足他们的日常运营需求而全面的商家池和产品池又得以满足消费者在多种价格和不同消费场景下的日常消费需求提供具有成本效益的服务和多样化选择因此平台长期深耕带来的商家丰富度用户规模与心智强大的履约时效以及三者联动形成的飞轮效应共同构筑了美团外卖较高的壁垒图30美团即时配送交易数22Q4达483亿笔图31美团持续建设线下履约能力60亿笔18700万人6016506005014500401240104003030830020206200410100102000021Q221Q321Q422Q222Q322Q420182019202020212022即时配送交易笔数yoy年度在美团获得收入的骑手人数YoY资料来源公司公告申万宏源研究资料来源美团骑手权益保障社会责任报告申万宏源研究图32美团2021年骑手数量达到527万图33美团外卖每单配送成本22年降至不到7元600万人72元单52771550071400705300720069511486669100606685068美团顺丰同城饿了么达达20182019202020212022资料来源公司公告招股书2022蓝骑士发展与保障报资料来源公司公告申万宏源研究告申万宏源研究备注达达2021年骑手人数通过2020招股书与单量估算请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第20页共30页简单金融成就梦想