家居卖场行业：本质为平台，产业链议价权较强。从产业链布局看，家居零售卖场处于产业链中游位置，上游对接原料供应商、制造厂商和代理商，下游依靠分销渠道整合产品品类，面向个人及商务客户，处于上下游联动地位，连接制造商、经销商和消费者，并提供产品集中展示和交易平台，拥有较强的产业链上下游议价能力。目前家居消费呈现出标准化程度低、消费频次低、客单价高、交付对工人依赖程度高的行业特点。在住宅装修过程中，不同品类家具及装饰需保持风格统一，线上模式在产品体验和售后服务等方面受限，线下卖场凭借丰富品类及品牌、沉浸体验式样板间和展示场景、完善贴心售后服务等强服务属性，成为家居消费主要场景。
　　居然之家：线下渠道加速集中，线下线上共驱业绩增长。1）直营卖场：2019-2021年公司直营卖场收入分别为64.46/58.20/70.42亿元，占比80.34%/64.51%/53.87%，直营门店贡献主要收入，坪效和毛利率在行业内保持高水平，未来一、二线核心城市直营门店主要收入增量在于租金提价和单店坪效提升。2）加盟卖场：三四线城市通过“轻资产”加盟模式实现覆盖，以品牌资源优势和运营管理能力赋能加盟商，截至2022年H1，家居零售卖场加盟店达330家，占门店总数77.3%。3）线下渠道：线下门店数字化改造，通过数据分析挖掘客户需求，聚焦智慧家居场景展示，精准营销下提升购物体验、卖场运营及周转效率，截止2021年，智慧门店数量达365家。4）线上渠道：布局天猫+微信小程序+企业微信，构建私域流量池，线上多渠道建设引导线上流量至线下消费。5）打造家居产业服务平台，提供全流程闭环服务：致力于提供包含设计装修、家居建材采购、智能家居、物流配送与上门安装的家居消费全链条服务，依托线上APP及SaaS技术构建的智能化平台争夺前端流量，实现家居卖场精准引流。
　　公司未来展望：流量为王，渠道下沉与线上扩张并举。1）渠道下沉：通过租赁物业及合作经营的直营卖场和加盟卖场为主的轻资产模式进行市场扩张，快速构建全国零售网络；三线及以下城市，通过“轻资产”加盟模式加速渠道下沉。2）家居卖场商超化改造：拓展购物中心业态，家居卖场与购物中心双轮驱动，带动产业互联并推动消费升级，迎合“衣食住行”向“娱教医养”消费升级的发展趋势。3）数字化平台建设开拓获客新渠道：与阿里巴巴开启新零售和数字化产业服务平台转型发展。
　　新零售数字化转型顺利，看好泛家居龙头长期增长，给予“推荐”评级。居然之家作为龙头企业长期深耕家居行业，我们认为公司数字化+渠道下沉的策略将进一步赋能业绩增长，看好中长期的龙头领先地位和全国零售网络构建。基于此，考虑疫情略影响经营节奏，我们预计公司22-24年归母净利润为23.57/26.49/29.29亿元，对应PE为12/11/10X；使用相对估值法，可比公司选择美凯龙及小商品城，并参考历史估值中枢，我们给予公司23年15倍PE；对应目标价6元，首次覆盖给予“推荐”评级。
　　风险提示：渠道拓展不及预期，宏观经济下行影响需求等。
　　

研究报告全文：公司研究证券研究报告专业市场经营2023年03月03日居然之家000785深度研究报告推荐首次目标价6元家居卖场龙头数字化渠道下沉双轮驱动当前价443元家居卖场行业本质为平台产业链议价权较强从产业链布局看家居零华创证券研究所售卖场处于产业链中游位置上游对接原料供应商制造厂商和代理商下游依靠分销渠道整合产品品类面向个人及商务客户处于上下游联动地位连证券分析师刘佳昆接制造商经销商和消费者并提供产品集中展示和交易平台拥有较强的产业链上下游议价能力目前家居消费呈现出标准化程度低消费频次低客单邮箱liujiakunhcyjscom价高交付对工人依赖程度高的行业特点在住宅装修过程中不同品类家具执业编号S0360521050002及装饰需保持风格统一线上模式在产品体验和售后服务等方面受限线下卖场凭借丰富品类及品牌沉浸体验式样板间和展示场景完善贴心售后服务等公司基本数据强服务属性成为家居消费主要场景总股本万股65290369居然之家线下渠道加速集中线下线上共驱业绩增长1直营卖场2019-2021已上市流通股万股27509540总市值亿元28924年公司直营卖场收入分别为644658207042亿元占比流通市值亿元12187直营门店贡献主要收入坪效和毛利率在行业内保持803464515387资产负债率6241高水平未来一二线核心城市直营门店主要收入增量在于租金提价和单店坪每股净资产元300效提升加盟卖场三四线城市通过轻资产加盟模式实现覆盖以品212个月内最高最低价497353牌资源优势和运营管理能力赋能加盟商截至2022年H1家居零售卖场加盟店达330家占门店总数7733线下渠道线下门店数字化改造通过市场表现对比图近12个月数据分析挖掘客户需求聚焦智慧家居场景展示精准营销下提升购物体验卖场运营及周转效率截止2021年智慧门店数量达365家4线上渠道2022-03-022023-03-021布局天猫微信小程序企业微信构建私域流量池线上多渠道建设引导线上流量至线下消费5打造家居产业服务平台提供全流程闭环服务致力-8于提供包含设计装修家居建材采购智能家居物流配送与上门安装的家居-17220322052207221022122303消费全链条服务依托线上APP及SaaS技术构建的智能化平台争夺前端流量实现家居卖场精准引流-26公司未来展望流量为王渠道下沉与线上扩张并举渠道下沉通过租居然之家沪深3001赁物业及合作经营的直营卖场和加盟卖场为主的轻资产模式进行市场扩张快速构建全国零售网络三线及以下城市通过轻资产加盟模式加速渠道下沉2家居卖场商超化改造拓展购物中心业态家居卖场与购物中心双轮驱动带动产业互联并推动消费升级迎合衣食住行向娱教医养消费升级的发展趋势3数字化平台建设开拓获客新渠道与阿里巴巴开启新零售和数字化产业服务平台转型发展新零售数字化转型顺利看好泛家居龙头长期增长给予推荐评级居然之家作为龙头企业长期深耕家居行业我们认为公司数字化渠道下沉的策略将进一步赋能业绩增长看好中长期的龙头领先地位和全国零售网络构建基于此考虑疫情略影响经营节奏我们预计公司22-24年归母净利润为235726492929亿元对应PE为121110X使用相对估值法可比公司选择美凯龙及小商品城并参考历史估值中枢我们给予公司23年15倍PE对应目标价6元首次覆盖给予推荐评级风险提示渠道拓展不及预期宏观经济下行影响需求等主要财务指标ReportFinancialIndex2021A2022E2023E2024E主营收入百万13071131901468516089同比增速4530911396归母净利润百万2325235726492929同比增速70614124106每股盈利元036036041045市盈率倍12121110市净率倍15141211资料来源公司公告华创证券预测注股价为2023年3月2日收盘价证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号未经许可禁止转载居然之家深度研究报告000785投资主题报告亮点本篇报告亮点主要为1从家居卖场的平台本质出发基于上游家居品牌商租金议价和下游消费者服务议价探讨家居卖场的强议价权2基于公司业务拆解复盘家居龙头居然之家的发展历程挖掘公司各阶段战略探讨疫情反复下公司营收规模所受影响和后续修复3基于渠道进行拆解分析线上线下渠道布局现状探讨数字化渠道下沉驱动下的未来增长投资逻辑城镇化进程持续推进和存量房重装需求增长下行业规模有望进一步提升居然之家作为龙头企业稳步推进三四线城市渠道下沉和平台数字化建设有望赋能业绩稳步增长关键假设估值与盈利预测公司率先进行泛家居全产业链布局已在全国线下搭建起零售网络在品牌服务口碑规模商业模式等多个方面具有领先的竞争优势分业务看我们预计22年租赁及管理业务在疫情封控及家居销售承压下略微下滑2324年将逐步向好商品销售22年预计仍较为稳健2324年增长加速其他业务低基数下预计稳健增长综上我们预计公司22-24年归母净利润为235726492929亿元对应PE为121110X使用相对估值法可比公司选择美凯龙及小商品城并参考历史估值中枢我们给予公司23年15倍PE对应目标价6元首次覆盖给予推荐评级证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号未经许可禁止转载居然之家深度研究报告000785目录一家居卖场本质为平台产业链议价权较强6一生意本质重服务零售业态渠道议价权较强6二消费场景线下卖场仍是家居零售主流渠道6三竞争格局双雄领头格局相对固化7二居然之家家居零售龙头数字化多元化并行9一公司概况泛家居行业品牌家居零售龙头9二历史沿革三大阶段走向新零售10三股权结构持股稳定业绩承诺达成率较高11四业务结构多元化趋势显著12三发展概况线下渠道加速集中线下线上共驱业绩增长13一业绩概况直营门店贡献核心利润加盟模式促渠道下沉加速扩张13二线下渠道传统卖场改造打造数字化营销14三线上渠道引导流量转化线下消费15四家居产业链打造家装家居产业服务平台提供全流程闭环服务16五未来展望流量为王渠道下沉与线上扩张并举20四投资建议首次覆盖给予推荐评级对应目标价6元22五风险提示22证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号3居然之家深度研究报告000785图表目录图表1家居建材行业产业链6图表2家居卖场连接品牌商和消费者6图表3居然之家闭环产业链服务平台图7图表4中国连锁家居卖场经营情况7图表52016-2021年红星美凯龙门店数量8图表62016-2021年居然之家门店数量8图表72017-2021年居然之家及红星美凯龙开店速度8图表8家居主流零售业态对比8图表9居然之家零售卖场北京四环店9图表10居然之家门店情况9图表11居然之家业务结构10图表12居然之家发展历程11图表13截至2022三季报居然之家股权结构11图表14居然之家控股股东为连锁家居业务提供业绩承诺11图表152018-2022Q1-3营收变化情况亿元12图表162018-2022Q1-3归母净利润变化情况亿元12图表172021年公司主营业务收入结构12图表182019-2022年H1公司营收构成情况12图表19直营卖场贡献核心利润13图表20加盟模式快速扩张13图表212018-2021年自营卖场坪效元平米14图表222018-2021年自营卖场毛利14图表23加盟店数量占比持续提高14图表242021年卖场地域分布14图表25线下门店数字化改造效果15图表26智慧卖场数量增长情况15图表27同城站日均访客变化情况15图表28线上直播活动开展情况15图表29同城站引导成交额变化情况16图表30微信小程序客户沉淀情况16图表31家居消费服务链条16图表323D设计工具界面17图表33居然装饰APP17证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号4居然之家深度研究报告000785图表342019-2022H1平台销售收入情况17图表35洞窝APP界面18图表36智能家居体验门店19图表372019-2022H1居然智慧家销售额19图表38洞车APP界面19图表39洞心小程序界面20图表40可比公司估值表22证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号5居然之家深度研究报告000785一家居卖场本质为平台产业链议价权较强一生意本质重服务零售业态渠道议价权较强重服务零售业态渠道议价权较强从产业链布局看家居零售卖场处于产业链中游位置上游对接原料供应商制造厂商和代理商下游依靠分销渠道整合产品品类面向个人及商务客户处于上下游联动地位连接制造商经销商和消费者并提供产品集中展示和交易平台拥有较强的产业链上下游议价能力对家居品牌开展阶梯式收租由于家居产业链较长上游制造端进入门槛低品类繁多且以高价低频的定制化产品为主制造厂商难以依靠规模效应成为龙头企业而零售卖场可凭借自身引流能力为家居厂商提供产品和品牌集中展示平台进而成为家居厂商或代理商的主要分销渠道品牌商则利用卖场流量开展引流和转化家居零售卖场依靠线下体验及集合渠道优势吸引客流通过内部展位规划和广告位展示区运营开展阶梯式收租整体看议价能力较强下游消费者服务议价家居装饰行业特点体现为产品品类繁多消费者定制化需求较强家居产品配送安装服务专业性要求较高等因此行业呈现品牌低集中度和流量分散特点连锁家居零售卖场可凭借自身平台优势为下游消费者提供品类丰富的全套家居场景展示和一站式专业购物服务并依托第三方优势为客户提供品质背书并结合配送安装服务自营整装设计和集合型装修服务向引入新流量并收取品牌溢价图表1家居建材行业产业链图表2家居卖场连接品牌商和消费者资料来源艾媒咨询华创证券整理资料来源华创证券整理二消费场景线下卖场仍是家居零售主流渠道产业土壤毛坯交付为主流量入口分散新房交付形式决定家居装饰行业的需求和发展模式目前中国新房以毛坯房为主且家庭为主要交付单位对应至家居流量入口C端占比较高客流呈现碎片化分散态势行业特点线下卖场家居零售主流渠道地位无法取代消费者更多关注门店体验与场景展示目前家居消费呈现出标准化程度低消费频次低客单价高交付对工人依赖程度高的行业特点在住宅装修过程中不同品类家具及装饰需保持风格统一线上模式在产品体验和售后服务等方面受限线下卖场凭借丰富品类及品牌沉浸体验式样板间证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号6居然之家深度研究报告000785和展示场景完善贴心售后服务等强服务属性成为家居消费主要场景图表3居然之家闭环产业链服务平台图资料来源艾瑞咨询三竞争格局双雄领头格局相对固化居然之家红星美凯龙已成为全国性家居卖场并在行业内占据领先地位居然之家和美凯龙在一二线城市渠道布局较早目前核心门店已覆盖核心区域优势地段在卖场品牌化打造和渠道精细化建设上已形成行业壁垒门店数量上截至2022H1美凯龙门店数达475家业内排名第一居然之家以427家排名第二经营面积上美凯龙门店总面积达到2230万平方米居然之家门店经营面积达13589万平方米图表4中国连锁家居卖场经营情况类型家居卖场企业区域分布经营方式定位门店数量家红星美凯龙全国29省市自持物业租赁中高端475居然之家全国29省市自持物业租赁中高端427月星家居江苏湖北山东等全国27省市租赁中高端172全国连锁欧亚达武汉广州杭州等全国14省市租赁中高端170百安居北京上海广州等全国17省市租赁中高端112宜家家居北京上海四川等租赁中高端37富森美程度自持物业多元化13区域连锁第六空间南京苏州无锡等租赁中高端45集美家居北京厦门等租赁中端8资料来源各公司官网华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号7居然之家深度研究报告000785图表52016-2021年红星美凯龙门店数量图表62016-2021年居然之家门店数量委管门店数家直营门店数家加盟门店数家自营门店数家400450350400300350300250250200200150150100100505000201620172018201920202021201620172018201920202021资料来源公司公告华创证券资料来源公司公告华创证券图表72017-2021年居然之家及红星美凯龙开店速度图表8家居主流零售业态对比红星美凯龙居然之家45403530252015105020172018201920202021资料来源公司公告华创证券资料来源艾瑞咨询证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号8居然之家深度研究报告000785二居然之家家居零售龙头数字化多元化并行一公司概况泛家居行业品牌家居零售龙头公司以居然之家为品牌开展连锁卖场经营管理业务涵盖设计装修智能家居物流服务到家服务等领域经营定位中高端为顾客提供装修设计家居建材采购上门安装的一站式服务截至2023年3月2日公司官网数据目前居然之家门店已覆盖全国300个城市累计开店数量466家签约门店数量753家图表9居然之家零售卖场北京四环店图表10居然之家门店情况资料来源公司官网资料来源公司官网主要业务涵盖家居零售行业居然之家业务分为家居相关业务商超业务其中商超业务以湖北省内百货商超业务为主家居相关业务主要包括1零售渠道线下以居然之家为品牌开展连锁卖场经营管理通过直营和加盟模式进行卖场建设和扩张线上以自研的洞窝app为主打破传统平台电商模式帮助实体店商户进行线上营销全覆盖打造用户全生命周期服务闭环提升用户体验2设计装修依托每平每屋设计家和洞工开展室内设计定制化家装整装套餐等业务3智能家居坚持多品牌多渠道经营策略以轻资产连锁模式拓展通过线上聚焦智能家居线下搭建体验空间提供沉浸式智能生活体验和美学生活展示4智慧物流依托智慧物流园和S2B2C数字化物流服务平台提供家居产品仓储加工配送安装一站式服务以免费仓储送配装按销售额提点计费的新物流模式降低厂商物流成本提升消费者购物体验5到家服务依托后家装S2B2C到家服务平台洞心小程序10版提供家政家居服务证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号9居然之家深度研究报告000785图表11居然之家业务结构资料来源公司公告华创证券二历史沿革三大阶段走向新零售公司发展历程可大致分为以下三个阶段1999-2003年初创阶段深耕北京1999年居然之家在北京开设首家家居建材卖场四环店2003年公司先后成立装饰公司和建材超市涉足设计装修和建材零售自营业务向家居产业链上游拓展同年8月北京第二家分店十里河店开业公司迈出连锁发展向全国扩张的步伐2004-2015年开启全国扩张建立连锁品牌2005年北京外首家分店太原春天店开业标志公司正式开启向全国扩张之路公司依托运营能力采取轻资产连锁发展模式通过直营和加盟模式快速覆盖全国29个省自治区及直辖市在随后的10年间公司线下渠道快速扩张2014年11月全国线下家居卖场门店数量达到100家建立起了全国性的家居零售网络成为国内家居建材卖场行业的全国连锁品牌2016-至今加快数字化平台建设转型新零售业务2016年公司开启电商平台渠道业务建立智慧物流和金融服务等业务全国门店扩张速度显著加快并开始深入二三线城市于2017年实现200家门店开业2018年获得阿里巴巴泰康集团等多家机构130亿元战略投资赋能线上渠道发展及新零售业务转型2019年首次参加天猫超级品牌日活动新零售门店单日销售额达72亿元次月天猫双11活动全国销售额达20881亿元业态转型初见成效同年12月公司借壳武汉中商成功登陆A股市场此后2年间公司以线下卖场为主快速推动三四线渠道下沉同时加快数字化平台建设利用线上平台流量优势开拓获客新渠道证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号10居然之家深度研究报告000785图表12居然之家发展历程资料来源公司官网华创证券三股权结构持股稳定业绩承诺达成率较高公司股权结构稳定汪林朋为实际控制人直接持有公司609的股份并与一致行动人居然控股彗鑫达建材合计持有5715的股份股权结构稳定图表13截至2022三季报居然之家股权结构资料来源公司公告华创证券业绩承诺达成发展稳步前行汪林朋等公司主要股东在公司上市时承诺在201920202021年度实现扣非净利分别不低于206024162719亿元若业绩不达预期将用承诺人所持上市公司股份或现金对股东进行补偿受2020年不可抗力因素新冠肺炎疫情的影响公司将业绩达成时间调整为201920212022年业绩目标及其他主要条款未做变更目前20192021年度业绩承诺均已达成图表14居然之家控股股东为连锁家居业务提供业绩承诺2019年2021年2022年扣非后归母净利润不低于2060亿元不低于2416亿元不低于2719亿元补偿股份数量当期应补供股份数量当期补偿总金额每股发行价格截至当期期未累积承诺净利润数-截至当期期未累积实现的净利润数补当期补偿总金额偿期限内各年的承诺净利润数之和发行股份购买资产协议项下标的资产的交易价格-累积已补偿金额资料来源公司公告华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号11居然之家深度研究报告000785四业务结构多元化趋势显著营收规模稳定增长疫情影响持续修复2018-2021年公司营收规模从8417亿元增长至13071亿元CAGR达1580归母净利润分别为1953315513572325亿元2020年受疫情影响公司全国门店停业时长均在一个月以上受此影响全年营收为8993亿元同比下降256费用端压力加大导致归母净利润同比下滑56812021年公司营业收入达13071亿元同比增长4488实现归母净利润2325亿元同比增长7136收入端快速恢复主要得益于疫情发展受到控制线下门店恢复营业及业务持续扩张2022年上半年公司实现营业收入6283亿元同比下滑521实现归母净利润1050亿元同比下滑553主要由于上半年全国疫情多地爆发导致部分地区门店被迫关闭对公司当期销售存在一定影响总体来看在疫情期间韧性较强业绩表现平稳图表152018-2022Q1-3营收变化情况亿元图表162018-2022Q1-3归母净利润变化情况亿元营业总收入亿元yoy右轴归母净利润亿元yoy右轴60401001408050351206030404010025302080200602015-204010-4010-602005-800-100-10020182019202020212022Q1-320182019202020212022Q1-3资料来源Wind华创证券资料来源Wind华创证券分结构来看2021年租赁管理商品销售加盟服务装修服务营收占比分别为567282613租赁管理业务为主要收入来源商品销售收入占比逐年提高收入结构持续多元化2019-2021年租赁管理收入分别为747860237415亿元占比持续下降从823下降至567商品销售收入从454亿元提升至3680亿元CAGR达18471占比大幅提升从50提升至282其主要原因是2019年收购武汉中商的商超业务贡献和智能家居产品销售收入增长所致图表172021年公司主营业务收入结构图表182019-2022年H1公司营收构成情况租赁及其管理加盟管理装修服务租赁及其管理商品销售商品销售贷款保理利息其他加盟管理其他100装修服务贷款保理利息5390592280283270628606550640815767305757520310102019202020212022H1资料来源公司公告华创证券资料来源公司公告华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号12居然之家深度研究报告000785三发展概况线下渠道加速集中线下线上共驱业绩增长一业绩概况直营门店贡献核心利润加盟模式促渠道下沉加速扩张居然之家采取直营和加盟模式开展卖场建设和扩张直营模式下公司通过自有或租赁物业自主运营家居卖场直接承担店面选址物业建设或租赁卖场装修招商引资商户管理营销活动管理等一系列工作其门店多数以租赁物业为主且大多位于直辖市省会级城市等一二线城市的核心地段收入以向商户收取租金物业管理费市场管理费及广告促销费为主截至2021年12月31日公司拥有的95家直营卖场中78家为租赁物业占直营门店8217家为自持物业加盟模式下公司授权加盟方使用居然之家的商标与商号等资源开展经营由加盟方负责提供用于经营的物业并与商铺租户签署招商合同其模式分为委托管理加盟及特许加盟两种对于委托管理加盟店公司委派总经理财务经理与业务经理进行管理对于特许加盟店不派驻管理人员收入来源主要依靠收取加盟方一次性加盟费并按加盟门店年度营业收入的一定比例收取权益金截至2022年H1委托管理与特许加盟门店数量相近委托管理门店159家占全部加盟店49图表19直营卖场贡献核心利润图表20加盟模式快速扩张自营卖场收入亿元占比营收比重自营门店家加盟门店家100100350330883269082902923008080263657070250605460200505040401507446744670423030929095975820100202010105000020182019202020212019202020212022H1资料来源公司公告华创证券资料来源Wind华创证券直营卖场区位优势显著贡献主要收入2019-2021年公司直营卖场收入分别为744658207042亿元分别占803464515387随着一二线城市家居装修行业进入存量阶段占据市内核心商圈优质地段的直营门店数量维持稳定形成了独特的区位优势行业内其他竞争对手难以复制虽然直营卖场收入占比逐年下降从2019年的90下降至2021年的86但仍为公司贡献主要业务收入直营卖场坪效毛利率均维持较高水平通过对自营门店营销及管理能力的长期累积目前公司已具备稳定可复制的管理能力并在行业内形成竞争优势受益于领先行业的卖场选址营销活动品牌矩阵及门店管理能力等多重因素其直营卖场坪效和毛利率在行业内始终保持较高水平在未来租金提价和单店坪效提升将是一二线核心城市直营门店的主要收入增量证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号13居然之家深度研究报告000785图表212018-2021年自营卖场坪效元平米图表222018-2021年自营卖场毛利率1002300902100801900701700156515715758144260150044122650414313004011003090020700105002018201920202021020182019202020212022H1资料来源公司公告华创证券资料来源公司公告华创证券加盟卖场轻资产模式发展快速覆盖三四线城市居然之家在三线及以下城市连锁门店以加盟模式为主驱动业务扩张相比直营模式加盟模式主要优势在于可以利用居然之家的品牌资源优势及公司运营管理能力赋能加盟商加盟卖场仅委管模式需派驻管理人员采取轻资产运营利率显著高于直营门店能够在对资金需求相对较小的情况下加速渠道下沉快速实现全国连锁网络覆盖截至2022年H1其家居零售卖场加盟店已达330家占全部门店数量773图表23加盟店数量占比持续提高图表242021年卖场地域分布委托管理家特许加盟家东北华北华东华南华中西北西南4003501641023001401671662501471672001531439915010019515916410912510011050020182019202020212022H1资料来源公司公告华创证券资料来源公司公告华创证券二线下渠道传统卖场改造打造数字化营销智慧门店改造增强实景体验实现精准营销居然之家同阿里巴巴开展合作引入阿里新零售POS系统构建商品与交易数字化平台实现线上线下融合对线下门店实施数字化改造实现卖场商品与交易数据的互联互通和数字化运营管理运用数字化工具改造卖场订单和收银系统赋能B端商户建立3D关联导购系统实现卖场品牌及商品数字化增加卖场门店对线上消费者的导购触达机会通过数据分析发掘客户需求聚焦智慧家居场景展示实现精准营销提升购物体验提高卖场运营及周转效率截至2021年底公司智慧门店数量已达到365家证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号14居然之家深度研究报告000785图表25线下门店数字化改造效果图表26智慧卖场数量增长情况450智慧卖场数量个100400350300250502001501005000201920202021资料来源公司官网资料来源公司公告华创证券三线上渠道引导流量转化线下消费天猫同城站线上门店本地化匹配当地消费需求居然之家同城站融入当地线下卖场弥补了线下卖场开放时间限制天猫线上同城站可为消费者提供24小时的商品浏览在线咨询预约体验商品查询评价投诉及售后服务促进消费者完成从线上选品到线下体验下单的转化过程同时依托由阿里赋能的线上平台及线下门店数字化能力居然之家可以利用淘宝直播平台进行线上营销实现线下门店流量增长及引导成交2019-2021年同城站引导成交额从122亿元大幅提升至133亿元2022年上半年同城站业务覆盖全国130个城市日均访客达206万人次同比增长5线上获客758万人同比增长138引导到店销售657亿元同比增长38上半年还开展多场线上营销活动其中618活动实现线上成交178亿元同比增长169老汪来了直播当天店铺UV突破210万图表27同城站日均访客变化情况图表28线上直播活动开展情况30开展门店数量家引导成交亿元日均访客万人35031025300204820619220177250234154191152001501010056575033502020H120202021H120212022H10202020212022H1资料来源公司公告华创证券资料来源公司公告华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号15居然之家深度研究报告000785线上销售GMV持续提升2019-2021年居然之家同城站业务GMV从976亿元提升至133亿元GAGR达1674除天猫外居然之家也布局微信小程序企业微信构造私域流量池通过线上多渠道流量建设将线上流量引导至线下卖场及商户实现消费转化实现线上线下融合的消费闭环2021年引导成交额达133亿元2022年上半年覆盖门店272家留资获客761万人沉淀客户278万人引导销售313亿元图表29同城站引导成交额变化情况图表30微信小程序客户沉淀情况沉淀客户万人引导成交亿元3514013330278120251002184520176806571560475403102102012250020192020H120202021H120212022H1202020212022H1资料来源公司公告华创证券资料来源公司公告华创证券四家居产业链打造家装家居产业服务平台提供全流程闭环服务基于家居卖场业务沿家居消费产业链横向延伸居然之家致力于提供包含设计装修家居采购物流配送与上门安装智能家居的家居消费全链条服务凭借线上APP及SaaS技术构建的智能化平台在各个家居消费节点连接消费者与供应商提升对消费者家居装修需求的服务能力争夺前端流量实现家居卖场精准引流图表31家居消费服务链条资料来源公司公告华创证券每平每屋设计家每平每屋设计家主要面向设计师和家装公司提供从设计施工图报价预算到施工管理的一体化SaaS服务平台为设计师提供SaaS服务工具围绕3D建模与设计整合前端设计力量提供流量及管理服务提高设计效率提升消费者体验通过结合居然之家卖场渠道优势整合中后端供应链对不同层级品牌形成透视化降低成本打造利润区间未来模式将聚焦于提供更多高效服务截至2022年H1设计家已拥有15万家合作商家国内设计师145万人境外用户989万人国内商品模型库512万件海外商品模型库255万件案例库达960万件证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号16居然之家深度研究报告000785图表323D设计工具界面资料来源每平每屋设计家官网智能家装服务平台洞工依托卖场资源入局家装蓝海洞工定位于中高端消费群体基于S2B2C商业模式下的智能化家装生态体系利用其全链路服务管理能力为家装产业链上设计师施工队材料商和服务商提供数字化能力支持共同为消费者提供个性化家装服务2019-2022年H1公司智能家装服务平台销售额GMV分别为4648757287亿元CAGR达2828增长趋势明显截至2022年H1家装业务实现销售287亿元门店覆盖全国除北京外50多个城市公司通过开展幸福置家营销活动拓展存量房市场重装需求依靠零增项验收后付款及装修管家等优质服务树立行业口碑图表33居然装饰APP图表342019-2022H1平台销售收入情况销售额亿元109875776485464442873210201920202021H120212022H1资料来源居然装饰APP资料来源公司公告华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号17居然之家深度研究报告000785家装家居产业服务平台洞窝家居建材选购物流安装到家一站式服务体验洞窝是基于S2B2C模式的数字化家居零售产业服务平台主要为B端客户赋能针对B端客户通过自主研发的数字化平台为家居卖场工厂经销商和导购员提供从基础设施到场景应用的线上展示方案提升产品体验针对C端用户洞窝致力于解决用户从商品搜索决策支付到售后的痛点提供在线选品到店体验离店决策和到家服务的一站式解决方案降低获客成本提升转化效率用户可通过APP直接浏览不同卖场的具体商品及库存数量通过线上完成初步筛选后预约到店进行线下体验最终线上完成交易即可配送到家该业务收入来自针对家居建材卖场的SaaS服务费10-20万年针对经销商的系统服务费按GMV的千分之五收取服务费针对B端供应商提供个性化搜索推荐的精准引流按收入的2-5收取服务费截至2022年H1洞窝吸引了79家非居然卖场和近1万家非居然商家进驻并实现商业化累计注册用户超490万人覆盖60个城市174家卖场店铺数突破27万家GMV突破74亿元目前该业务仍处于补贴阶段对商家收费千分之五收费模式会在未来趋于健全图表35洞窝APP界面资料来源洞窝APP居然智慧家洞脑智能家居联通平台居然智慧家洞脑聚焦智能家居业务依托苹果华为智能家居系统代理打通数据流实现沉浸式智能生活体验用户可通过APP对家中不同类型智能家居进行统一管理此外也可通过APP购买智能家居设备2021年居然智慧家实现销售1728亿元同比增长32172022年上半年实现销售1229亿元同比增长516目前累积开业和签约66家门店业务扩展迅速证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号18居然之家深度研究报告000785图表36智能家居体验门店图表372019-2022H1居然智慧家销售额销售额亿元201728181614122912108642415202019202020212022H1资料来源公司官网资料来源公司公告华创证券智慧物流服务平台洞车加强物流配送核心能力居然之家智慧物流服务平台洞车开创了免除仓储费用将厂商销售同洞窝连接通过自营送配装业务按销售额比例分成软体家具按销售额3-5分成成品家居和定制家具分成比例达8-10的物流新模式2021年12月天津宝坻智慧物流园一期开业面积达35万平方米业务涵盖瓷砖卫浴门类定制家居成品家具家电6大品类并在智能合单智能配载线路优化业务信息自动化流转等环节进行了数字化系统开发采取集约模式通过将不同品类家居建材集成为一次物流整合交付可为单独品牌工厂或经销商降低20-30的物流成本整体效率提升显著截至2022年H1洞车实现月处理订单超12万笔仓储配装一体化及加工服务能力持续提升目前已为超50家商户120个品牌提供服务包括芝华士欧派家居西门子电器等大品牌图表38洞车APP界面资料来源洞车APP证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号19居然之家深度研究报告000785到家服务平台洞心提供到家服务解决家政家居服务痛点居然后家装S2B2C到家服务平台洞心主要针对家政家居服务痛点为中高端消费者提供系列配套服务用户可通过洞心小程序进入服务界面选择家庭日常保养与清洗服务或售后安装与维修服务提出不准时就赔付和不满意就免单为消费者提供优质服务体验完善家装消费链最后一环洞心线上小程序10版本于2022年5月底上线运营下半年将承接居家宝厂商售后服务拓展服务品类提升服务能力图表39洞心小程序界面资料来源洞心小程序五未来展望流量为王渠道下沉与线上扩张并举加盟店快速布局抢占三四线市场空间居然之家通过以租赁物业及合作经营的直营卖场及加盟卖场为主的轻资产模式进行市场扩张可在对资金需求相对较小的情况下快速建立全国连锁零售网络在三线及以下城市采取轻资产加盟模式通过输出优质品牌资源强大的运营管理体系以及完善的招商系统等优势赋能加盟商以委托管理加盟和特许加盟两大模式灵活加速品牌扩张加速渠道下沉至县级城市家居卖场商超化改造打造高频消费增长曲线公司作为家装家居行业领先品牌在巩固家居零售主业的同时积极打造第二增长曲线通过融合购物中心业态实现家居卖场与购物中心双驱动以高频消费带动低频消费推动消费升级通过中商世界里打造全新的购物中心品牌以家庭消费为中心形成集家居建材精品零售文化娱乐旅游休闲体育健身餐饮住宿和生活便利服务等吃喝玩乐购于一体的家庭消费体验中心迎合消费者从衣食住行向娱教医养消费升级的发展趋势第一家门店落地长春规模约16万平已于2021年12月正式开业2022年下半年中商世界里光谷店开业在未来中商世界里计划保持每年3家的速度持续扩张加快数字化平台建设开拓获客新渠道面对大众消费需求的迭代升级以及数字化时代的到来公司领先于行业进行数字化转型升级公司早于2018年与阿里巴巴共同开启新零售数和数字化产业服务平台转型发展1对全国卖场的销售订单及收银系统升级改造与阿里巴巴新零售POS交易系统实现互联互通2与天猫合作开展电商本地化建证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号20