国潮崛起背景下，飞科均价有望翻倍：
　　国潮崛起的大背景下国产品牌高端化显现，在美妆护肤、大家电及个护电器领域的国产品牌均价已有提升，部分品牌均价已突破了外资品牌的天花板。飞科作为国产剃须刀龙头企业，凭借产品创新及新兴渠道优势，成功打造中高端爆款新品，飞科和飞利浦剃须刀的均价差距不断缩小。我们认为，飞科均价有望更上一层楼，长期均价对标飞利浦当前均价或可翻倍。
　　飞科具有持续打造爆款的能力：
　　飞科2021年下半年陆续推出小飞碟剃须刀和感应式剃须刀，小飞碟推出后很快成为市场爆款产品，在抖音渠道最高单月销额占飞科50%以上（见图26）。小飞碟和感应式剃须刀外形和功能独具特色，公司在产品设计上已越趋年轻时尚。而小飞碟成为爆款也离不开公司在营销策略上的升级，公司在内容营销、产品种草上已形成优势。我们认为飞科具备持续打造爆款的产品设计和营销能力。
　　线上直营化加强渠道控制力：
　　此前公司线上渠道以经销为主，2021年公司开始重点打造天猫自营门店，天猫官旗收入占比逐渐提升（见图31）。飞科2021年直营收入占比开始明显提升，2022Q1占比已升至51.0%。直营化提升公司对终端的掌控力和毛利率，公司能够更高效的推广中高端新品，也有更多的毛利率空间进行营销投入，升级自身品牌形象。
　　飞科在抖音渠道具有领先地位，抖音渠道新品占比较高：
　　据蝉妈妈数据，飞科在抖音个护品牌中销额排名第一（见表5）。除了因提前布局带来的先发优势，飞科抖音直播的转化率也远高于其它个护电器品牌。公司抖音渠道均价高于传统电商渠道，主要因为太空小飞碟等中高端新品销售占比较高。抖音电商渠道的发展不仅带来了销售额的增长，更通过情感话题和爆款产品构筑了全渠道的品牌形象。
　　投资建议：
　　飞科作为国产剃须刀龙头企业，已逐渐缩小了和外资品牌的均价差距。飞科品牌高端化之路越发清晰，多品类发力有望打开其进一步的成长空间。预计公司2022~2023年EPS为2.08/2.68元，6个月目标价为80.4元，对应2023年30倍PE，维持买入-A的投资评级。
　　风险提示：
　　消费者对高端新品接受度不及预期、疫情反复导致线下渠道经营受到影响、假设不及预期的风险

研究报告全文：2023年02月09日公司深度分析飞科电器603868SH证券研究报告国潮崛起飞科提价能否再接再厉小家电投资评级买入-A国潮崛起背景下飞科均价有望翻倍维持评级国潮崛起的大背景下国产品牌高端化显现在美妆护肤大家电及个6个月目标价804元护电器领域的国产品牌均价已有提升部分品牌均价已突破了外资品股价2023-02-086828元牌的天花板飞科作为国产剃须刀龙头企业凭借产品创新及新兴渠道优势成功打造中高端爆款新品飞科和飞利浦剃须刀的均价差距交易数据不断缩小我们认为飞科均价有望更上一层楼长期均价对标飞利总市值百万元2974277浦当前均价或可翻倍流通市值百万元2974277飞科具有持续打造爆款的能力总股本百万股43560飞科2021年下半年陆续推出小飞碟剃须刀和感应式剃须刀小飞碟流通股本百万股4356012个月价格区间42589015元推出后很快成为市场爆款产品在抖音渠道最高单月销额占飞科50以上见图26小飞碟和感应式剃须刀外形和功能独具特色公司在产品设计上已越趋年轻时尚而小飞碟成为爆款也离不开公司在营股价表现销策略上的升级公司在内容营销产品种草上已形成优势我们认飞科电器沪深30096为飞科具备持续打造爆款的产品设计和营销能力86766656线上直营化加强渠道控制力463626此前公司线上渠道以经销为主2021年公司开始重点打造天猫自营166-4门店天猫官旗收入占比逐渐提升见图31飞科2021年直营收-14-24入占比开始明显提升2022Q1占比已升至510直营化提升公司对2022-022022-062022-092023-01终端的掌控力和毛利率公司能够更高效的推广中高端新品也有更资料来源Wind资讯多的毛利率空间进行营销投入升级自身品牌形象升幅1M3M12M飞科在抖音渠道具有领先地位抖音渠道新品占比较高相对收益-34-217606绝对收益-10-130491据蝉妈妈数据飞科在抖音个护品牌中销额排名第一见表5除张立聪分析师了因提前布局带来的先发优势飞科抖音直播的转化率也远高于其它SAC执业证书编号S1450517070005个护电器品牌公司抖音渠道均价高于传统电商渠道主要因为太空zhanglcessencecomcn小飞碟等中高端新品销售占比较高抖音电商渠道的发展不仅带来了销售额的增长更通过情感话题和爆款产品构筑了全渠道的品牌形相关报告象盈利能力改善多品类有望2022-10-28持续发力投资建议盈利能力环比改善抖音渠2022-10-16飞科作为国产剃须刀龙头企业已逐渐缩小了和外资品牌的均价差道再创佳绩距飞科品牌高端化之路越发清晰多品类发力有望打开其进一步的中高端新品占比提升Q2扣2022-08-16成长空间预计公司20222023年EPS为208268元6个月目标非业绩维持高增价为804元对应2023年30倍PE维持买入-A的投资评级产品结构升级Q2盈利能力2020-08-20改善风险提示Q3收入降幅收窄2019-10-30消费者对高端新品接受度不及预期疫情反复导致线下渠道经营受到影响假设不及预期的风险TableFinance1本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页1公司深度分析飞科电器百万元2020A2021A2022E2023E2024E主营收入3567940053478735705366091净利润6383640790431168314097每股收益元147147208268324每股净资产元650698771865978盈利和估值2020A2021A2022E2023E2024E市盈率倍459457324251208市净率倍10496877869净利润率179160189205213净资产收益率225211269310331股息收益率1515202631ROIC376352503742723数据来源Wind资讯安信证券研究中心预测本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页2公司深度分析飞科电器内容目录1投资概要511核心观点512有别于市场的观点52国潮崛起飞科的提价空间有多大621国产品牌影响力提升部分品牌均价跃升622飞科作为国产剃须刀龙头剃须刀中长期均价或超飞利浦113创新产品价格更高飞科推新卖贵提升均价144渠道直营化改革抖音渠道领先国外品牌185财务分析256盈利预测和公司估值2761盈利预测2762估值287风险提示30图表目录图1历次国潮崛起浪潮时间线6图2各类产品的消费者更偏好购买国牌的比例6图3华为智能手机出货量在2020Q2首次超过三星6图4各国研发支出占GDP比重7图5全国居民人均消费支出元7图6珀莱雅早C晚A组合双抗精华和红宝石精华7图7珀莱雅护肤品天猫均价已接近欧莱雅7图8天猫护肤品市场竞争格局变化8图9卡萨帝10万元的物联网冰箱9图102022年1-9月冰箱品牌线下均价元9图11冰箱市场国内外品牌销量市占率及均价变化9图12天猫美容仪市场竞争格局变化10图132022Q3天猫美容仪品牌销售额亿元10图14美容仪品牌天猫销售均价元10图15觅光射频美容仪乘风破浪联名礼盒10图16觅光洁面仪屁桃君限量款10图17天猫电动剃须刀市场竞争格局变化11图18飞科品牌剃须刀天猫各价格带销量占比11图19飞利浦品牌剃须刀天猫各价格带销量占比11图20飞科及飞利浦品牌剃须刀天猫均价走势12图21飞利浦清洁中心可提升产品附加价值13图22飞利浦APP可给出智能剃须意见和控制剃须刀13图232020年在售三款剃须刀FS371FS375FS37714图24飞科2021年推出小飞碟剃须刀和二代感应剃须刀14图25小飞碟剃须刀上市以来线上渠道月销量万个14图26小飞碟剃须刀在抖音渠道销售额不断提升14图27飞科剃须刀天猫和京东均价变化元15图28飞科499元旗舰剃须刀七夕限定礼盒装17本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页3公司深度分析飞科电器图29499元新品FS988对线上销售均价的影响估算17图30飞科直销和经销收入占比18图31飞科天猫主要店铺销售额占比18图32飞科线上收入占比18图332022H1飞科剃须刀各渠道终端零售均价元19图34飞科电器抖音渠道销售额千万元19图352022Q1抖音渠道和常规线上渠道剃须刀品牌数19图36太空小飞碟剃须刀七夕限定礼盒装19图37飞科抖音带货渠道销售额占比20图38飞科抖音带货方式销售额占比20图39个护品牌抖音旗舰店直播带货转化率及客单价23图40飞科达人的抖音情感类视频23图41飞科抖音的达人营销和视频营销数在节日期间激增23图42开设于上海静安大融城的飞科线下体验店24图43开设于上海长泰广场的戴森线下门店24图44线下体验店摆放的旗舰款剃须刀24图45线下体验店摆设的生日礼盒24图46飞科2016-2022Q1年剃须刀销售均价25图47飞科2020Q1-2022Q3收入同比增速及毛利率25图48公司销售费用率逐渐提升25图49公司毛销差同比改善25图50公司运营效率改善26表1珀莱雅天猫年度销额最高的商品SKU8表2飞科旗舰新品剃须刀和同价位竞品比较13表3飞科电器官方商城在售电动剃须刀电吹风及电动牙刷产品15表4飞科天猫商品销量排名16表5抖音个护品牌销售额排名及品牌画像20表6飞科抖音自播账号统计按销售额排序21表7飞科抖音圣诞节主题自播直播间22表8飞科关联销售额较大的引流视频23表9飞科电器分产品盈利预测27表10飞科电器FCFEDCF模型中的关键假设及估值28表11飞科电器FCFEDCF绝对估值情况亿元28表12每股权益价值敏感性分析单位元28表13相对估值表29本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页4公司深度分析飞科电器1投资概要11核心观点扩大内需政策有望助力国潮崛起促进国产品牌升级近期中共中央国务院印发了扩大内需战略规划纲要20222035年提出要实施扩大内需的战略纲要中亦提出要增加中高端消费品国内供应我们认为扩大内需战略将助力国潮崛起加快国有消费品牌高端化进程飞科作为国产剃须刀龙头有望充分受益飞科产品迭代或促均价提速加快根据久谦中台数据飞利浦2022Q3期间500元以下的剃须刀均价约为230元而飞科剃须刀Q3均价在185元左右考虑到飞科500元以下的产品和飞利浦具有一定可比性因此我们认为飞科均价短期内仍有20以上的提升空间飞科现售产品推出时间一般集中在年初和年中目前热销产品已推出接近一年半2023年热销产品迭代有望进一步优化产品结构提升均价防疫政策优化有望带动需求回暖近期防疫政策进一步优化疫情缓和后线下出行频次增加消费者居家时间减少后理容需求或带动剃须刀需求上升便携式剃须刀因移动使用属性更强渗透率或将因此加速提升公司虽以线上销售为主但线下客流量恢复也有望促进线下渠道销售情况回暖12有别于市场的观点公司2022年以来均价同比提升幅度较大中高端新品占比提升是主因部分投资者认为其均价提升难以为继市场空间增速有限主要是基于以下理由部分投资者担心公司小飞碟剃须刀生命周期有限爆款逻辑不能持续我们认为小飞碟剃须刀成为爆款并非偶然而是公司在产品设计和营销打法优化后的必然结果公司2021年下半年以后推出的剃须刀产品从外形到包装上更显年轻化以及趣味化体现了公司在设计语言上已越趋年轻时尚的方向在营销上公司通过趣味视频和礼盒包装赋予了产品更多情感价值满足了消费者情感上的需求公司营销上的变化还体现在和KOL的短视频合作营销种草内容的生产上面这些和新品自身的特点相结合才产生了小飞碟剃须刀这样的爆款因此公司此后推出的新品也有望接替小飞碟剃须刀成为公司此后的爆款还有部分投资者认为飞科所涉足的剃须刀市场已经成熟市场集中度较高飞科未来仅能靠剃须刀提价提升收入但我们认为便携式剃须刀渗透率提升较快打开了飞科新增的销量空间公司也已有冲牙器及脱毛仪等相关专利公布如相关产品落地后有望进一步打开口腔护理电器和美姿电器的销量空间开辟女性护理的新方向公司电吹风产品已在2022年7月推出200元以上的新产品价格较之前100元左右的水平有较大提升目前国产高速电吹风品牌徕芬追觅的均价分别在500元800元左右如飞科推出高速电吹风产品其电吹风均价天花板将进一步打开本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页5公司深度分析飞科电器2国潮崛起飞科的提价空间有多大21国产品牌影响力提升部分品牌均价跃升国潮崛起加速国产品牌影响力逐渐提升国产品牌逐渐打破了消费者此前低端的形象在运动鞋服家电及智能手机领域的影响力已大幅提升2018年以来中美贸易战新疆棉等事件背景下国民的爱国热情和文化自信以及对国产品牌的认同感空前高涨政策层面上中国制造2025十四五规划指明了国产品牌快速高端化发展的方向多种因素交织加速了国潮崛起的进程国货热潮达到前所未有的高度图1历次国潮崛起浪潮时间线资料来源QuestMobile安信证券研究中心图2各类产品的消费者更偏好购买国牌的比例图3华为智能手机出货量在2020Q2首次超过三星综合服装大型家电3C数码产品小型家电零食文具新科技产品新能源汽车首饰珠宝母婴产品传统燃油车01020304050资料来源艾媒数据中心安信证券研究中心资料来源canalys科技实力与居民消费支出提高是国潮崛起的重要原因2020年我国研发支出占GDP比例达24和主要发达国家的差距已经大幅缩小具体体现为我国产品创新力提高部分产品功能和技术上已与国外品牌相差无几我国人均消费支出的提升也助推了本土消费升级给予了国产品牌高端化充分的延申空间本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页6公司深度分析飞科电器图4各国研发支出占GDP比重图5全国居民人均消费支出元全国居民人均消费支出YoY右轴中国美国日本德国30000154250003102000021500051000010500000-52009200120032005200720112013201520172019201420152016201720182019202020212013资料来源世界银行Wind安信证券研究中心资料来源国家统计局Wind安信证券研究中心大单品新兴渠道布局已有国产化妆品牌实现均价突围我国化妆品行业仍是国外企业主导的市场珀莱雅是我国大众化妆品老牌企业旗下主品牌珀莱雅创立于2006年2020年以前珀莱雅先后通过线下化妆品专营店线上电商红利实现了较快增长但均价相比国外品牌仍处于较低水平仅为欧莱雅和玉兰油的12以下2020年公司开始采用大单品策略推出了爆款早C晚A组合双抗精华和红宝石精华套装售价在500元以上早C晚A即是早上使用含维生素C的产品晚上使用含维生素A的产品以达到较好的护肤效果此前公司天猫官方旗舰店销量及销额最高的为印彩巴哈透薄持妆粉底液及水盈澎澎新生面膜等单价100元以下的单品根据公司公告2021年公司高客单价大单品收入占比提升全年珀莱雅双抗精华早C晚A套组等大单品天猫占比60左右双11期间天猫大单品产品占比70左右公司也较早布局了抖音渠道达到了种草销售二合一的目的根据公司公告2022年618活动期间珀莱雅品牌抖音美妆国货排名已达第一根据久谦数据珀莱雅大单品策略推出后公司均价明显提升天猫均价由2019年的114元提升至2022Q13的199元抖音渠道2022Q3珀莱雅均价达213元已超过欧莱雅161元的均价图6珀莱雅早C晚A组合双抗精华和红宝石精华图7珀莱雅护肤品天猫均价已接近欧莱雅2019202020212022Q13800600400200欧莱雅兰蔻雅诗兰黛玉兰油珀莱雅资料来源珀莱雅安信证券研究中心资料来源久谦中台安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页7公司深度分析飞科电器图8天猫护肤品市场竞争格局变化资料来源久谦中台安信证券研究中心注2022年为1-10月数据表1珀莱雅天猫年度销额最高的商品SKU销额排序商品名商品展示品类均价元销量占比销额占比2019年1黑海盐高净润泡泡SPA面膜贴片面膜9151951632水动力保湿三件套护肤套装1919761343印彩巴哈透薄持妆粉底液粉底液76586602020年1印彩巴哈透薄持妆粉底液粉底液697119842海月水母保湿修护神经酰胺面膜贴片面膜83094803水盈澎澎新生面膜涂抹面膜68269482021年双抗精华红宝石精华组合1护肤套装52801962早C晚A套装弹润透亮青春精华液2面部精华23653653双抗精华双抗精华红宝石精华组合3护肤套装51471549早C晚A套装本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页8公司深度分析飞科电器2022年弹润透亮青春精华液1面部精华256180123双抗精华2赋能鲜颜淡纹紧致轻盈霜乳液面霜290368118双抗精华红宝石精华组合3护肤套装556930101早C晚A套装资料来源天猫久谦中台安信证券研究中心注商品SKU按天猫商品ID进行划分国产家电品牌的价格突破了外资品牌的天花板在白电领域国产高端品牌卡萨帝已在中国高端市场占据了领先地位根据公司年报在线下万元以上洗衣机冰箱市场卡萨帝2021年的零售额占比已达739362卡萨帝的均价也远高于国外品牌根据奥维云网数据2022年1-9月卡萨帝冰箱线下均价较西门子高出253为线下市场均价的2倍以上卡萨帝在技术上不断创新以自由嵌入式设计空气洗等技术让产品有了差异化定价的资本同时明星同款思享荟等营销方式构筑起了高端形象认知技术硬实力和高端品牌认知让卡萨帝得以实现高均价下的份额快速提升图9卡萨帝10万元的物联网冰箱图102022年1-9月冰箱品牌线下均价元14000120001000080006000400020000卡萨帝西门子三星市场均价资料来源卡萨帝官网安信证券研究中心资料来源奥维云网安信证券研究中心图11冰箱市场国内外品牌销量市占率及均价变化国外品牌销量市占率国内品牌销量市占率国外品牌均价元右轴国内品牌均价元右轴100100008080006060004040002020000-2010201120122013201420152016201720182019202020212009资料来源中怡康安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页9公司深度分析飞科电器个护小家电领域已有新锐国产品牌弯道超车美容仪为个护小家电里的细分领域根据魔镜数据2021年市场规模约为1118亿元在2020年之前美容仪的高端市场以国外品牌为主代表品牌为日本的雅萌和以色列的初普2020年部分国产品牌推出了高端射频美容仪和国外品牌展开正面竞争2022Q3国产品牌觅光和康铂的天猫均价皆超过初普虽然离雅萌的均价还有一定差距但差距仍在持续缩小觅光作为增长最快的高端国产品牌之一主要通过抖音小红书进行推广通过和乘风破浪的姐姐等明星代言合作同时和故宫文化屁桃君等热门IP联名破圈营销增强了品牌影响力也扩展了消费者群体图12天猫美容仪市场竞争格局变化资料来源久谦中台安信证券研究中心注2022年为1-10月数据图132022Q3天猫美容仪品牌销售额亿元图14美容仪品牌天猫销售均价元雅萌觅光初普康铂1580001260000940000620000300雅萌觅光初普慕苏花至21Q420Q220Q320Q421Q121Q221Q322Q122Q222Q320Q1资料来源久谦中台安信证券研究中心资料来源久谦中台安信证券研究中心图15觅光射频美容仪乘风破浪联名礼盒图16觅光洁面仪屁桃君限量款资料来源淘宝安信证券研究中心资料来源小红书安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页10公司深度分析飞科电器22飞科作为国产剃须刀龙头剃须刀中长期均价或超飞利浦好产品加好渠道才能卖出好价格我们认为飞科正在通过推新卖贵和渠道直营化持续提升产品均价从2022年市场格局上来看飞科均价提升幅度大于飞利浦在国潮崛起的背景下飞科正迈向品牌高端化之路我们预计飞科中长期均价或超过飞利浦飞利浦是中高端电动剃须刀龙头品牌与飞科一样以旋转式剃须刀为主在整体市场份额上也较为接近相比之下国外品牌博朗和松下则以往复式产品为主500元以上产品占比高市占率也低于飞科和飞利浦因此我们认为飞利浦的均价对飞科更有参考意义飞科均价提升的过程中部分100元以下低价品牌的销量市占率也有所提高我们认为这是国潮兴起的过程中自然产生的伴随现象最终本土品牌的整体份额上升而飞利浦博朗等外资品牌的整体份额下降图17天猫电动剃须刀市场竞争格局变化资料来源久谦中台安信证券研究中心注2022年为1-10月数据飞科与飞利浦价差逐渐缩小保守估计短期仍有20以上的提升空间中长期均价有望翻倍根据久谦数据飞科150元以上的剃须刀天猫销量占比在2021年以来持续提升2022Q3占比已提升至78剃须刀均价已提升至185元飞利浦剃须刀Q3均价则为357元飞科与飞利浦的价差在持续缩小截止2022年10月飞科最贵的剃须刀为499元我们可通过参考飞利浦500元以下的产品均价来进一步判断飞科均价短期的提升空间根据久谦数据飞利浦500元以下产品2022Q3的天猫均价为228元因此假设飞科在不推出高于500元以上的新产品的情况下飞科天猫剃须刀均价保守估计短期仍有20以上的提升空间而根据我们下文中对飞科中长期均价有望超过飞利浦当前均价的判断飞科中长期的均价有望翻倍图18飞科品牌剃须刀天猫各价格带销量占比图19飞利浦品牌剃须刀天猫各价格带销量占比100元100-150元150-200元100元100-150元150-200元200-250元200-250元250-300元300-400元250-300元300-400元400-500元500-1000元400-1000元1000-5000元5000元10010080806060404020200020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q320Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q320Q1资料来源久谦中台安信证券研究中心资料来源久谦中台安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页11公司深度分析飞科电器图20飞科及飞利浦品牌剃须刀天猫均价走势飞科飞利浦价格差右轴4004003503503003002502502002001501501001005050002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32019Q4资料来源久谦中台安信证券研究中心我们认为飞科中长期均价或超越飞利浦当前均价主要基于以下几点理由1飞科的均价与海外品牌相差较大飞科此前均价和飞利浦等海外品牌相差较大原因是产品主要集中于低端市场因此飞科中高端剃须刀市场还有很大的渗透空间提价相对更加容易2飞科在电动剃须刀市占率高飞科及飞利浦两个品牌2022Q13天猫销售额占比高达63其中飞科占比34远高于其它国产剃须刀品牌飞科作为国产龙头企业产品研发投入和品牌形象高端化的投入能力具有优势相对而言品牌均价提升空间更大3飞科和飞利浦500元以下的机型功能上相差并不大在500元以上的机型中刀头刀片是飞利浦剃须刀的重要壁垒飞利浦刀头SH30SH50SH71及SH90等型号分别对应了从低端3系到旗舰级9系的机型不同级别刀头在刀片数量形状钢材工艺上有一定区别会带来剃须舒适度和效率上的差异但在500元以下的价位段飞利浦的中低端刀头优势并不明显飞科反而在外形设计机身材质及充电便利性上更接近国人的偏好例如所有新品剃须刀皆采用更便利的USB-C接口充电而飞利浦及博朗等外国品牌通常采用少见的8字充电接口体现了国潮趋势下的本土品牌优势4飞科有望在400-1000元的价格带实现突破根据奥维云网和久谦数据飞科目前400元以上的剃须刀目前仅FS988一款400-1000元线上销量占比在2022M1-10不到1而飞利浦超过20飞利浦占据了400-1000元线上市场中约60的销量博朗和松下则各占10左右飞利浦博朗松下在这个价格区间的主力销售机型分别为飞利浦5系博朗5系松下小锤子系列部分机型虽原产自中国但都采用了欧洲或日本进口刀片刀片的重要性凸显飞科的剃须刀一直采用国产刀片钢材及工艺仍有提高空间随着公司在相关领域的投入飞科有望推出刀片性能媲美国外品牌的高端剃须刀实现在此价格带市占率的突破5飞科剃须刀仍有迭代空间目前飞科剃须刀新品已在外观及功能上做出了改进但产品仍有迭代空间产品升级后可进一步提升均价飞科的小飞碟剃须刀外壳为塑料材质产品外壳可升级为和FS988一样的不锈钢拉丝材质进一步提升产品的质感和价格飞利浦推出的清洁中心配件可在用户使用完剃须刀后对刀头清洁消毒减少因刀头清洁不及时导致皮肤红肿感染的情况智能APP也能针对不同类型的皮肤类型给出建议并为用户的剃须动作打分并给出修正意见避免因不正确的使用姿势而造成不适感我们认为飞科有望在后续产品上开发类似功能通过提升产品整体附加价值来提高均价基于以上几点理由我们进一步假设飞科中长期销量结构发生如下对应的变化1飞科150元以下低端产品占比将降至较低比例此类产品将完全由博锐子品牌负责2由于飞科产品的持续迭代销量占比40左右的主力价位段由200-250元提升至300-400元3飞科在400-1000元形成突破销量占比达到15-20左右4飞科1000元以上的产品销量占比有所提升但仍低于飞利浦这种销售结构下飞科的均价已超过飞利浦再结合国潮崛起大本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页12公司深度分析飞科电器背景下上文国产品牌在美妆冰洗美容仪领域均价超越外资品牌的例子我们认为飞科中长期均价有望超越飞利浦当前均价均价有望翻倍表2飞科旗舰新品剃须刀和同价位竞品比较品牌飞科素士飞利浦博朗型号FS988S5S5366M4000cs外形天猫售价499399529499天猫旗舰店月销量5000500030008000充电时间1小时1小时1小时1小时完全充电使用时间90分钟60分钟50分钟50分钟机身材质铝合金铝合金塑料塑料充电接口TypeCTypeC特制电源线特制电源线刀片国产刀片国产刀片欧洲进口刀片欧洲进口刀片资料来源天猫安信证券研究中心注天猫售价为2022年8月6日扣除优惠的实际价格图21飞利浦清洁中心可提升产品附加价值图22飞利浦APP可给出智能剃须意见和控制剃须刀资料来源京东安信证券研究中心资料来源京东安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页13公司深度分析飞科电器3创新产品价格更高飞科推新卖贵提升均价国潮崛起下国货硬实力提升飞科实现技术创新飞科在2021年下半年陆续推出了二代感应式剃须刀和便携式太空小飞碟剃须刀小飞碟剃须刀产品小巧外形成独特的飞碟状在外观上突破了传统便携剃须刀卡片式和圆筒式的形状二代感应式剃须刀产品机身无启动键用户仅需将剃须刀刀网贴上面部即开始运行在产品使用方式上进行了创新感应式剃须技术为飞科首创对应专利类别为发明相对实用新型有更高的技术含量飞科该发明专利目前已进入实质审查阶段对应的使用新型专利已获授权目前仅飞科有此功能包括飞利浦及博朗等国外高端品牌也没有体现了国货品牌技术实力的提升小飞碟剃须刀和二代感应式剃须刀在天猫官方旗舰店的终端零售价分别为199元和299元高于公司此前产品价格根据久谦数据小飞碟剃须刀销量在七夕节前的7月单月销量可达80万台当月在飞科抖音渠道中销售额占比达77左右图232020年在售三款剃须刀FS371FS375FS377图24飞科2021年推出小飞碟剃须刀和二代感应剃须刀资料来源中关村在线苏宁易购安信证券研究中心资料来源飞科官方商城安信证券研究中心图25小飞碟剃须刀上市以来线上渠道月销量万个图26小飞碟剃须刀在抖音渠道销售额不断提升天猫京东抖音飞科抖音销售额亿元占比右轴100201008015806060104040200520--0202201202208202108202109202110202111202112202202202203202204202205202206202207202209202203202111202112202201202202202204202205202206202207202208202209202110资料来源久谦中台安信证券研究中心资料来源久谦中台安信证券研究中心中高端新品价格较高产品结构升级提升均价公司2021年之前在售剃须刀中较贵的主要为传统三头剃须刀产品价格在150元左右据公司此前披露公司2022年1-2月中高端剃须刀新品销售占比432较2021年提升226pct产品结构升级显著经我们根据披露数据测算公司中高端新品剃须刀的出厂均价约为飞科其他产品4倍以上本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页14公司深度分析飞科电器图27飞科剃须刀天猫和京东均价变化元天猫京东250小飞碟剃须刀推出时间200150100500202201202003202005202007202009202011202101202103202105202107202109202111202203202205202001资料来源久谦中台安信证券研究中心表3飞科电器官方商城在售电动剃须刀电吹风及电动牙刷产品电动剃须刀产品型号价格线上上架时间刀头类型续航时间产品特色FS888FS889792020年7月智能浮动双刀头60分钟双头浮动贴面小巧便携FS925FS9272392021年1月感应式浮动三刀头90分钟创新黑科技智能感应式剃须刀飞科一代智能感应剃须刀FS901FS9031692021年1月智能浮动三刀头90分钟全新技术升级顺滑舒适高效剃净FS3661292021年7月智能浮动三刀头45分钟剃须艺术非凡格调FS890FS8911992021年8月智能浮动双刀头60分钟小巧便捷时尚随行飞科太空小飞碟剃须刀FS965FS966FS967FS9682992021年11月感应式浮动三刀头90分钟智能感应黑科技一触即启飞科二代智能感应剃须刀FS922FS9231392022年1月智能浮动三刀头60分钟锋利切剃刀片双环平面刀网FS905FS9071692022年6月智能浮动三刀头90分钟简约潮酷顺滑舒适剃须FS985FS9884992022年7月智能浮动三刀头90分钟航空铝合金CNC高光钻切工艺电吹风产品型号价格线上上架时间产品功能风嘴样式产品特色FH66187992020年7月负离子恒温冷热风造型集风嘴2000W大功率防过热双重保护FH6276FH6277792020年7月负离子恒温冷热风磁吸风嘴1800W大功率防过热双重保护集风嘴FH62862392021年1月负离子恒温冷热风柔风扩散风嘴无极旋转调温LED温度显示发梳风嘴FH6310FH6311FH63122592022年8月负离子恒温冷热风造型集风嘴热量均衡呵护发质FH6368FH6286升级款2992022年8月负离子恒温冷热风无风嘴无极旋转调温LED温度显示电动牙刷产品型号价格线上上架时间振动频率续航时间产品特色FT71051692021年1月37500次分钟三个月黄金声波频率精细磨圆刷毛工艺FT72052992021年2月37500次分钟三个月自动缓震保护牙龈FT71081492021年12月31200次分钟一个月90分钟5种清洁模式高频声波震动FT71102992021年12月35000次分钟-儿童电动牙刷资料来源飞科商城天猫京东慢慢买安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页15公司深度分析飞科电器表4飞科天猫商品销量排名自有抖音销量排序店铺型号商品展示均价元销量占比销额占比商店销售2020年1飞科官方旗舰店FS3399042121无2天瑞东华个人护理专营店FS3189777无3飞科鼎发专卖店FS37063175无4天瑞东华个人护理专营店FS3186964无5飞科官方旗舰店FS33992755无2021年1飞科个人护理旗舰店FS33910081210无2苏宁易购官方旗舰店FS37310561210无3FLYCO飞科官方旗舰店FS90317591014无4天瑞东华个人护理专营店FS31891397无5FLYCO飞科官方旗舰店FS9272393917在售2022年1FLYCO飞科官方旗舰店FS90316433230在售2FLYCO飞科官方旗舰店FS89122082026在售3FLYCO飞科官方旗舰店FS9272404710在售4天瑞东华个人护理专营店FS31892663无5飞科科誉专卖店FS88988363无资料来源久谦慢慢买天猫安信证券研究中心注销量以单个天猫商品链接进行排序不同机型或出现两次以上情况统计至2022年11月本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页16公司深度分析飞科电器剃须刀高端化趋势不减高端新品放量有望进一步提升均价公司7月在线上渠道推出了终端零售价499元的高端新品剃须刀FS988该款新品在产品续航及产品外形上相对飞利浦同价格甚至更贵价格的产品都具有一定优势飞科天猫旗舰店产品页面显示其月销量已超过5000台根据奥维云网数据和久谦中台数据市场整体400-500元销售量占比36左右飞利浦此价格带销量占比106飞科剃须刀传统电商零售价约为150元左右据此假设目前飞科终端线上零售均价150元且这款产品线上销量占比在达到5的情况下我们估算仅这一款高端产品或将提升飞科116的线上终端零售价根据奥维云网数据小飞碟销量目前约占飞科剃须刀线上销量的20-30左右2022年1-10月飞利浦400-500元的剃须刀销量约为100-200元销量的40如果499元旗舰产品热度达到小飞碟的水平参考飞利浦不同价格机型的销量比值499元剃须刀销量有望占飞科8-12左右图28飞科499元旗舰剃须刀七夕限定礼盒装图29499元新品FS988对线上销售均价的影响估算估算均价元均价提升幅度右轴25030200252015015100105050089101112FS988销量占比资料来源天猫安信证券研究中心资料来源奥维云网安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页17公司深度分析飞科电器4渠道直营化改革抖音渠道领先国外品牌公司直营渠道占比提升终端价格控制力增强我们认为飞科渠道优化从两个方面提升了公司销售均价1公司2020年以前的直营占比收入不足12022Q1直营渠道占比已升至510而直营渠道公司的出货价格更高2公司2021年以前以经销模式为主对终端价格控制力不足2020年公司将全国划分为5大区进行扁平化精细化的管理通过对渠道的改革公司对终端价格的控制力得到了增强减少了经销商窜货和盲目促销对价格体系的伤害实现了用好渠道卖好产品随着电商的发展及疫情的影响小家电行业整体线上渠道收入占比提升飞科品牌剃须刀虽仍有FS829等百元以下型号在售但飞科的销售主战场已转为线上图30飞科直销和经销收入占比图31飞科天猫主要店铺销售额占比直营经销直营店苏宁易购官方旗舰店天猫超市其他1001008080606040402020002Q212Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q213Q214Q212019202020212022Q11Q19资料来源公司年报安信证券研究中心资料来源久谦中台安信证券研究中心图32飞科线上收入占比魔镜久谦100806040200201720182019202020212022Q1-3资料来源魔镜DatayesPro久谦中台飞瓜安信证券研究中心注线上收入计算方式为分别以魔镜及久谦的天猫京东及抖音销售额加总计算久谦因部分京东及抖音数据缺失因此从2021年开始计算并对抖音缺失数据以飞瓜数据替代抖音渠道均价高于传统电商飞科抖音渠道放量提升均价据奥维云网数据2022H1个护小家电抖音渠道线上零售额占比103线上零售量占比178抖音渠道个护小家电的终端零售均价低于天猫和京东等传统电商根据久谦中台数据飞科剃须刀2022H1在抖音天猫京东的终端零售均价分别为205元165元160元本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页18公司深度分析飞科电器图332022H1飞科剃须刀各渠道终端零售均价元图34飞科电器抖音渠道销售额千万元久谦魔镜250121020081506100425000抖音天猫京东202111202107202108202109202110202112202201202202202203202204202205202206202106资料来源久谦中台魔镜DatayesPro安信证券研究中心资料来源魔镜DatatyesPro安信证券研究中心飞科抖音的终端零售均价反而高于天猫和京东等传统电商我们认为主要原因如下1太空小飞碟剃须刀等中高端新品在抖音渠道占比较高飞科在抖音渠道主要销售太空小飞碟剃须刀等新品此类新品在抖音渠道销售占比更高因此飞科在抖音的终端零售均价高于传统电商小飞碟契合抖音消费者节日送礼需求飞科在抖音通过趣味短视频直播等形式进行情感营销包装会根据情人节520七夕等节日设计特色礼盒此外自2021年下半年新品推出以来飞科抖音渠道销售额环比提升明显抖音渠道占比的提升也带动了飞科终端零售均价提升2飞科在抖音渠道具备领先优势抖音渠道为新兴电商渠道个护小家电品牌在抖音的竞争激烈程度低于在传统电商平台的程度飞科抖音旗舰店2020年9月便开始运营飞利浦旗舰店则是2021年4月飞科在抖音形成先发优势较早进入抖音渠道的品牌竞争压力小飞科的中高端产品在抖音渠道比天猫更为畅销又因飞科在抖音主推150元以上的产品对中高端产品的营销投入大于天猫京东等传统电商因此抖音整体均价较高图352022Q1抖音渠道和常规线上渠道剃须刀品牌数图36太空小飞碟剃须刀七夕限定礼盒装250200150100500抖音渠道常规线上渠道资料来源奥维云网安信证券研究中心资料来源天猫安信证券研究中心抖音电商等兴趣电商已成国潮崛起新土壤兴趣电商凭借短视频流量算法精准营销直播带货等优势线上渠道占比不断扩大本土品牌出于对终端消费者需求理解在抖音的营销方式上更加多元化已在抖音渠道具备一定优势根据2021抖音电商国货发展年度报告抖音电商平台国货占有率高达89爆款榜单中国货数量占比高达9成平台也上线了遇见新国潮好物新国潮国风潮物百景图等活动重点推介国货品牌本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页19公司深度分析飞科电器图37飞科抖音带货渠道销售额占比图38飞科抖音带货方式销售额占比品牌自播达人播其它直播视频资料来源蝉妈妈安信证券研究中心资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为2021年12月22日至2022年12月16日注统计时间为2021年12月22日至2022年12月16日品牌自播与情感视频打造飞科抖音渠道领先地位2022年至今飞科在抖音个护电器类品牌中销售额排名第一超过飞利浦及博朗等外国品牌我们认为飞科除了提前布局带来的先发优势之外还有两个独到之处1品牌自播强度较高飞科自播产生收入占比例达92在所有品牌中占比最高飞科开设了十几个抖音号进行直播主播为公司内部员工直播一般在早上9点开播一直播到晚上12点左右中间主播会进行轮换以飞科官方旗舰店一个账号为例七夕节期间单场直播观看人数基本在50万人次以上全年最高单场观看人数超过130万除此之外飞科官方旗舰店的粉丝数量在100万左右粉丝数量和场均销售额都为飞利浦旗舰店的2倍左右2高质量高数量的情感视频引流飞科自播收入高除了高强度的品牌自播外较高的转化率也是飞科自播收入较高的主要原因虽然视频产生的直接销售额占比仅10左右但情感视频提高了飞科直播间的转化率飞科官方旗舰店的直播带货转化率为31为飞利浦旗舰店的5-6倍小飞碟剃须刀平时转化率在3-6左右七夕节期间转化率可达10以上高转化率主要是因为飞科有较多的引流视频也会在节日期间借助达人视频针对女性群体推出情感营销类短视频进行引流飞科热门直播的观众中约50以上来自关联视频推荐视频引流既增加了直播间观众人数又能在观众进入直播前提升其购买欲飞科官方旗舰店在平时也基本保持一天推出两个视频的频率来吸引粉丝和流量还推出了寸草春晖匆匆那年等亲情和爱情主题的系列短视频表5抖音个护品牌销售额排名及品牌画像品牌自播排关联达人数关联小店关联直播数关联视频数平均客单价销售额直播女性品牌名销售额占销额最高商品名个个个个元亿元观众占比比飞科太空小飞碟1飞科3642291242842232045759282剃须刀2飞利浦3884170123028232912555440飞利浦净水器3徕芬500411516105402558143徕芬高速电吹风4素士1024945348152581253689素士吹风机5SKG105528476811056221258254SKG腰部按摩仪6usmile807644904002911258567usmile电动牙刷10有色11471433219144231256761有色潮流剃须刀超人智能充电全13超人705824361263155810751717身水洗剃须刀倍轻松颈部按摩15倍轻松624164833609426050758679器博朗9系电动剃19博朗849911641021025058417须刀资料来源蝉妈妈安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页20