研究报告全文：TableInfo1TableDate飞科电器603868小家电家用电器发布时间2022-12-23TableTitleTableInvest证券研究报告公司深度报告增持品牌革新成长可期上次评级增持报告摘要股票数据TableMarket20221223个护TableSummary家电领航者改革升级再出发飞科电器成立于1999年主营电动6个月目标价元--剃须刀电吹风等个人护理电器的生产和销售2020年公司开始全方位收盘价元682512个月股价区间元41569015品牌升级在产品端渠道端营销端变化显著2021年以来成效逐步总市值百万元2972970落地今年前三季度公司营收和归母净利润分别同增2974和4757总股本百万股436股百万股至3714亿元和742亿元长期增长势能可期A436B股H股百万股00个护行业增速趋缓核心品类升级焕新生疫情冲击和行业趋于饱和使日均成交量百万股1个护行业整体增速趋缓欧睿预测未来5年CAGR约577分品类看捷孚凯数据显示男士剃须刀品类占个护小家电行业规模约23近年TablePicQuote历史收益率曲线来国产品牌升级带动中端价格带扩容便携款式凭借新颖外形和智能功飞科电器沪深300能成为主要推手当前便携式渗透率仅约10且均价较常规低30量价提升空间大电吹风销额占比19其中高速电吹风需求迭代但较高150单价导致销售占比较低预计其随均价下降后渗透率将进一步提升100产品结构持续优化剃须刀率先发力2020年以来飞科以智能化年50轻化时尚化为核心推动产品结构升级2022H1电动剃须刀营收占比至722020年以来飞科相继推出FS891小飞碟FS926FS966智能0感应等多种新品2021年中高端产品销额占比达20高单价产品带动-50202112202232022620229202212毛利率增长此外公司布局长尾品类超8种其中电吹风积极推新明年有望推出高速电吹风带来新增量有望复刻剃须刀业务的成功经验重研发改渠道巧营销构筑新护城河研发生产端公司加大研发投TableTrend涨跌幅1M3M12M绝对收益-7-666入2021年研发费用率达329同时中高端产品的研发及品控促使加相对收益-8-588强自产比例渠道端线上自营化线下KA直供化的改革基本成型直营模式利于公司更方便的触达终端需求营销端内容推广情感营销相关报告TableReport节日礼盒的组合拳打造爆款效果显著飞科电器603868业绩表现靓丽改革成投资建议公司积极推新产品升级品牌革新核心品类电动剃须刀高效显著端化已显成效期待公司其他品类的靓丽表现我们预计公司20222024--20221031年净利润分别为96911961431亿元同增513123341972对应年估值为倍维持增持评级2325TableAuthor风险提示个护高端新品竞争加剧原材料价格上行品牌营销不及预证券分析师刘家薇期盈利预期与估值不达预期等风险执业证书编号S0550520040001021-20361258liujiaweinesccnTableFinance财务摘要百万元2020A2021A2022E2023E2024E营业收入35684005516262117367--5091226288720331861归属母公司净利润63864196911961431--693038513123341972每股收益元147147223274329市盈率31822954306724862077市净率720622831623479净资产收益率22552106271125062308股息收益率147147147147147总股本百万股436436436436436请务必阅读正文后的声明及说明TablePageTop飞科电器公司深度目录1个护小家电领导品牌深耕行业二十载511飞科电器个护小家电领导品牌512历史沿革十余载打造个护国牌龙头613股权结构集中管理层伴随成长72个护行业千亿市场结构升级带动细分赛道成长821个护品类细分化内容电商开辟新渠道822电动剃须刀行业量稳价增升级产品优化结构1223高速吹风机升级迭代驱动国产品牌借势崛起163产品升级渠道优化营销精准全方位升级构筑新护城河1931产品升级量价齐增19311剃须刀爆款频出优化产品结构19312积极探索长尾产品有望复制剃须刀成功经验2132积极投入研发加大自产比例助力品牌升级2533线下经销扁平化线上C端化2634情感纽带精准营销284财务分析经营拐点已现盈利能力较强295盈利预测与估值336风险提示34图表目录图12022Q3飞科个护小家电产品矩阵5图22011-2022H1飞科电动剃须刀营收占比6图32013-2021年飞科直销模式占比6图4飞科电器发展历程6图5飞科电器股价复盘7图62022Q3飞科股权结构7图7个护小家电产品细分化且定价区间大9图8我国个护小家电全渠道规模及增速9图92021年我国个护品类销额占比9图102020年男士剃须刀和吹风机增速跑赢行业10图112020Q1同品类抖音品牌数少于常规线上10图12个护小家电150元以上销额占比提升10图13线上电动剃须刀价格带分布10图142008-2022年个护小家电分渠道销量及占比11图15抖音电商占比不容小觑11请务必阅读正文后的声明及说明237TablePageTop飞科电器公司深度图16抖音渠道以性价比产品为主12图17抖音渠道费用种类多且费用率高12图182020Q4起天猫电动剃须刀均价持续提升13图19线上电动剃须刀行业规模增长稳健13图20电动剃须刀市场品牌分层13图21天猫电动剃须刀市场集中度呈下降趋势14图22便携式占电动剃须刀销额和销量双增14图23便携式电动剃须刀线上销量及增速15图24便携式电动剃须刀线上销额及增速15图25便携式电动剃须刀融合多种剃须刀前沿技术15图26便携式剃须刀线上均价仍低于电动剃须刀均值16图27电吹风品类迭代路径16图28电吹风细分类别均价及零售额占比17图29高速电吹风产品性能对比17图30线上高速电吹风均价下降但仍高于行业18图312022M1-M9高速电吹风线上双份额提升18图32AVC口径线上电吹风格局戴森引领徕芬紧跟18图33戴森在淘系平台销额份额稳定19图342022年前三季度线上电吹风销额份额19图35博锐个护仪器天猫均价提升19图36博锐品牌销售额提升19图37飞科电动剃须刀向高价格带推新20图38天猫飞科电动剃须刀零售均价与行业差值缩小20图39飞科电动剃须刀均价和毛利率同增长21图40飞科剃须刀业务销额高增21图41飞科剃须刀业务销量稳健21图42飞科非剃须刀产品的营收占比22图43飞科非剃须刀产品的毛利率情况22图44飞科第二品类天猫销额市占率较低2021年22图45飞科电吹风价格带上探23图46飞科电吹风业务销额半年度增速回正23图47飞科电吹风业务毛利率提升23图482021年线上电动牙刷市场受挫24图49我国电动牙刷渗透率空间较大2020年24图50天猫电动牙刷品牌中国产占比提升24图51飞科电动牙刷定价较头部品牌偏低元25图52飞科电动牙刷销售收入快速起步25图53飞科研发费用率向同业靠拢25图54飞科专利数量持续提升25图55飞科销售渠道向扁平化直供化改革27图56飞科天猫不同店铺销售均价27图57飞科线上电商收入占比提升27图582020年以来飞科经销商数量减少28图59飞科直销模式下毛利率更高28图60飞科广告宣传及推广费大幅增加28请务必阅读正文后的声明及说明337TablePageTop飞科电器公司深度图61高费用投放导致净利率短暂承压28图62营销上注重送礼属性29图63抖音直播x头部主播相结合29图64飞科直播中女性观众多29图65飞科直播中年轻人多29图66飞科20172022前三季度营业收入及增速30图67飞科20172022前三季度归母净利润及增速30图68营收增速在同业公司中靠前30图69飞科盈利拐点已至31图70飞科毛利率同业靠前31图71期间费用率同业偏高31图72销售费用投放持续提升31图73管理费用率受益于规模效应优化32图74研发费用率同样受益于规模效应优化32图75飞科存货周转天数下降33图76飞科应收账款周转天数下降33表12022Q3飞科管理层履历8表2电动剃须刀成本拆解21表3飞科当前已投产及规划产能情况26表4盈利能力替代高周转成为ROE驱动力32表5可比公司估值表34请务必阅读正文后的声明及说明437TablePageTop飞科电器公司深度1个护小家电领导品牌深耕行业二十载11飞科电器个护小家电领导品牌飞科电器是国内个护家电的领导品牌集研发制造销售为一体其拳头产品为电动剃须刀其他如电吹风电动理发器电动牙刷加湿器等产品覆盖完善旗下有飞科Flyco开拓中高端和博锐Poree防御低端构筑双品牌矩阵2020年公司积极变革在产品端渠道端营销端研发生产端升级优化2021年公司营收同增1226达4005亿元转型战略成果得到验证老牌焕新公司显现长期增长动能图12022Q3飞科个护小家电产品矩阵数据来源公司官网东北证券分产品看电动剃须刀率先发力长尾品类潜力充足电动剃须刀是飞科的核心品类2020年开启品牌升级战略以来其营收占比从2020年的64提升至2022H1的72其中2021年实现近3年来销售增速首次回正剃须刀业务营收同增2094至2783亿元电吹风作为第二大品类2022H1营收占比11公司积极布局中价格带的高速电吹风有望复刻剃须刀的成功电动牙刷电动理发器鼻毛器等长尾产品占比均不足10分渠道看线下扁平化线上C端化过去飞科线下分销层级冗余2018年以来先后进行KA服务商直供地级直供县级分销取消批发等改革措施以扁平化为主线加强渠道掌控力同时线上自建运营团队对线上店铺进行公司化管理使飞科成功把握内容电商红利2021年飞科经销直营渠道分别占比61653835从经营模式看自产比例增加过去飞科采用轻资产运营模式通过代工生产自主研发销售实现高周转和高资产收益率随着中高端产品占比提升保密性要求品控保障等需求难以由代工厂满足因此飞科选择该部分产品自产的模式2022H1自产产量占比已达50请务必阅读正文后的声明及说明537TablePageTop飞科电器公司深度图22011-2022H1飞科电动剃须刀营收占比图32013-2021年飞科直销模式占比80直销模式占比经销模式占比75717810090708070656050604030552010500201120142013201520122013201420152017201820192020202116H217H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H116H1数据来源招股说明书公司公告东北证券数据来源招股说明书公司公告东北证券12历史沿革十余载打造个护国牌龙头飞科的发展主要历经三大阶段12007年前飞科电器成立于1999年通过自主研发首款国产双头旋转式剃须刀打破进口垄断并在2005年时参与剃须刀国标的制定22007-20192007年飞科通过并购整合行业资源成为国牌个护龙头并由剃须刀延伸至理发器加湿器等长尾品类在此期间飞科主要采用代工贴牌的模式公司主要负责研发和销售轻资产高周转造就高ROE但是高品质低价格的产品策略使得竞争加剧后公司困守低端32020-至今公司开始全面改革升级飞科定位上探博锐承接中低端产品升级打造爆款渠道端积极革新高效营销端积极拥抱抖音小红书品牌革新效果显著图4飞科电器发展历程数据来源公司公告东北证券复盘公司上市以来的股价我们发现产品渠道的改革和验证推动公司股价阶段性提升2017年及之前公司采用高端不高价的产品策略业绩增长主要依靠经销渠道的招商和下沉经销商数量从2013年的422家增长至2017年的682家期间营收业绩CAGR分别为1730推动股价上行但是冗余的经销渠道也导致窜货乱价频发终端难以触达等弊端2018年内忧外患下公司增长遇瓶颈尝试进行渠道扁平请务必阅读正文后的声明及说明637TablePageTop飞科电器公司深度化改革但原有渠道的取消导致增长放缓公司估值下滑2020年起公司定调品牌升级战略推出多款高价新品短期推动股价增长2022年后中高端产品放量使升级逻辑持续验证在业绩增长和估值修复下公司股价迎来戴维斯双击图5飞科电器股价复盘数据来源公司公告东北证券注累计超额收益飞科电器累计收益-申万小家电行业累计收益13股权结构集中管理层伴随成长股权结构稳定决策执行高效飞科股权高度集中实控人李丐腾先生通过上海飞科投资和自持合计控股8999其余为投资基金等社会公众股东图62022Q3飞科股权结构数据来源公司公告东北证券管理层伴随公司成长背景履历丰富殷实飞科管理层人员在本公司均有较长任期除董秘外均在飞科担任职务10年以上在履历方面飞科管理层涵盖政商学界人请务必阅读正文后的声明及说明737TablePageTop飞科电器公司深度员管理层背景丰富能力殷实表12022Q3飞科管理层履历姓名性别年龄职务履历董事长兼总公司创始人现任公司董事长总裁兼任山东晶导微电子股份李丐腾男50裁有限公司纯米科技上海股份有限公司等公司的董事职务创始人李丐腾先生之妻现任本公司董事飞科投资总经理上林育娥女42董事海飞科置业有限公司监事昊域商业管理有限公司监事上海飞螺实业有限公司董事董事执行副曾任上海飞科电器有限公司常务副总经理董事飞科集团有限金文彩男55总裁公司副总经理现任本公司董事执行副总裁曾任政协芜湖县政协常委芜湖县工商业联合会副会长浙江飞科总经理芜湖飞科总经理现任公司副总裁芜湖市湾沚区第吴礼清男45副总裁一届党代表芜湖市湾沚区第十八届人大代表曾任上海市上投投资管理有限公司董事长顾问上海海怡大厦置业有限公司财务总监上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公贾春荣男74监事会主席司上海海立集团股份有限公司上工申贝集团股份有限公司上海联华合纤股份有限公司上海汇丽建材股份有限公司等上市公司的董事监事职务现任公司监事会主席2008年以来历任浙江飞科财务经理本公司财务部经理财务胡莹女55财务总监副总监2015年起任本公司财务总监2007年8月至2020年6月任上海柘中集团股份有限公司董事会郭加广男39董事会秘书秘书兼副总经理等职务2020年7月加入上海飞科电器股份有限公司现任公司董事会秘书数据来源公司公告东北证券2个护行业千亿市场结构升级带动细分赛道成长21个护品类细分化内容电商开辟新渠道个人护理电器赛道细且广广义主要分为美容类美体类清洁类以日本个护龙头松下为例其美容个护大类下细分约7个子类超过31种产品分别聚焦不同的细分功能考虑到个护小家电具备个人属性强产品细分化易耗寿命短的特性因而品类SKU多且定价区间大例如松下仅电动剃须刀品类就有99元到4999元近40款产品同时在需求上的更新迭代频繁例如电动剃须刀向便携式和智能化迭代电吹风向高速化和时尚化迭代请务必阅读正文后的声明及说明837TablePageTop飞科电器公司深度图7个护小家电产品细分化且定价区间大数据来源松下官网东北证券整理绘制个护行业增速趋缓核心品类韧劲仍存2019年前我国个护行业高速成长根据捷孚凯统计数据2015-2019年间个护小家电全渠道规模CAGR达272020年以来疫情的冲击使行业增速放缓2021年我国个护品类市场规模同比增长757至47994亿元根据欧睿预测未来5年个护小家电零售端销额规模将保持约577的年均增速品类上少量核心类别占比高增速快根据捷孚凯统计2020年男士剃须刀吹风机电动牙刷三大核心品类占比达563其中男士剃须刀和吹风机增速超行业分别达92和111长尾品类中女士脱毛仪和冲牙器增速较快图8我国个护小家电全渠道规模及增速图92021年我国个护品类销额占比冲牙器其他47我国个护品类市场规模亿元yoy右轴42美发器60040803550034男士剃须30刀226女士脱毛4002625仪10430020515吹风机44648015电动牙刷20040018912148317101002377577美容仪154516400201520172018201920202021E2022E数据来源捷孚凯东北证券数据来源捷孚凯东北证券请务必阅读正文后的声明及说明937TablePageTop飞科电器公司深度图102020年男士剃须刀和吹风机增速跑赢行业图112020Q1同品类抖音品牌数少于常规线上常规品牌数抖音品牌数常规CR3抖音CR3冲牙器58170080美发器6160070女士脱毛仪24660500电动牙刷-0950400美容仪2140300吹风机1113020020男士剃须刀9210010行业平均75700电动剃须刀电吹风电动牙刷-20020406080数据来源捷孚凯东北证券数据来源奥维云网东北证券产品趋势上性别淡化结构升级传统意义上个人护理产品为个人使用低价高频的刚需产品例如剃须刀电吹风等而随着个人护理的精细化产品品类日益多样品类细分向多功能高端化方向演化产品趋势持续演替性别属性减弱在自购自用的场景下个护电器有较强的性别属性例如男生剃须刀女士吹风机等近年来围绕感情节日的送礼场景被不断开发购买者和使用者分离为强性别产品打开异性购买的市场产品结构优化个护产品往往需高频更换例如牙刷剃须刀等因此产品均价较低随着便携式电动化等高端功能赋能个护产品迎来产品结构的迭代优化根据奥维云网数据2021年个护产品150-300元价格带销额占比同比提升约4pct而150元以下销额占比同降6pct其中电动剃须刀行业2022年前三季度150-400元价格带销额占比提升显著产品结构的优化带动个护行业价增驱动显著图12个护小家电150元以上销额占比提升图13线上电动剃须刀价格带分布数据来源奥维云网东北证券数据来源奥维云网东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1037TablePageTop飞科电器公司深度图142008-2022年个护小家电分渠道销量及占比图15抖音电商占比不容小觑线上零售量亿台线下零售量亿台专业电商平台电商抖音电商线上销量占比右轴10030709014626780256070502060487405044615304010302020365052871010000020082010201220142016201820202022零售额结构零售量结构数据来源欧睿东北证券数据来源奥维云网东北证券渠道上线上渠道占比走高其中传统渠道分散抖音渠道集中根据奥维云网数据2022Q1电动剃须刀电吹风电动牙刷中品牌数量分别达211304578家市场格局分散相比之下抖音作为新兴渠道格局更集中入驻品牌数量少渠道优势凸显根据欧睿数据显示个护行业零售端线上占比持续提升预计2022年线上销量占比将超过60从销量绝对值看2021年疫情反复对消费冲击导致线上销量同降约53而2022年以来抖音等内容电商的崛起推动线上销量同增约57根据奥维云网数据2022Q1-Q3抖音电商的零售额和零售量分别占线上渠道的148267抖音渠道呈现产品高性价比品牌高推广营销多手段的特点为新锐国牌带来机遇在产品上抖音渠道性价比更高根据奥维云网数据2022Q1电动剃须刀电吹风电动牙刷的抖音均价较常规电商渠道低24741572在品牌推广上抖音渠道费用种类多额度高以德尔玛为例其在抖音渠道的直播推广需要支付20的佣金2-5的技术服务费以及坑位费差额费促销推广费等在营销手段上抖音内容加电商的模式利于国牌掌握营销契机以飞科为例通过节日定制礼盒注重时尚的内容投放重自播少达播的精细化运营成功打造小飞碟爆款单品请务必阅读正文后的声明及说明1137TablePageTop飞科电器公司深度图16抖音渠道以性价比产品为主数据来源奥维云网东北证券注2022Q1均价图17抖音渠道费用种类多且费用率高数据来源德尔玛招股说明书素士科技招股说明书抖音电商官网东北证券22电动剃须刀行业量稳价增升级产品优化结构电动剃须刀需求趋于饱和行业量减价增剃须刀作为男性面部清洁的必需品按照剃须方式可分为湿剃手动剃须刀为主和干剃电动剃须刀为主考虑到近年来人口增长停滞适龄人口比例下降等因素以存量的更新替换为主的电动剃须刀需求趋于饱和根据奥维云网统计2021年线上电动剃须刀销量下降921至3931万台而销售额在价增的带动下同增427至732亿元请务必阅读正文后的声明及说明1237TablePageTop飞科电器公司深度图182020Q4起天猫电动剃须刀均价持续提升图19线上电动剃须刀行业规模增长稳健250销售额亿元销售量百万台yoy销售额yoy销售量20090880601615070427460201210050040-230-45020-610-8-92100-1020172018201920Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122M4202020212022E数据来源九谦东北证券数据来源奥维云网东北证券新锐品牌加剧竞争产品分层更趋明显我国电动剃须刀市场以飞科和飞利浦构成两强格局根据九谦统计2021年飞科飞利浦在天猫平台的占比分别为28853592近年来众多新品牌加入竞争形成高端400元占比349中端150-400元占比454低端150元占比197的分层其中高端以飞利浦博朗等外资品牌为主其基于先发优势在刀头刀网电机等零部件的材质和工艺上拥有高品质优势中端价格带如飞科品牌升级后市占率提升显著有色YOOSE素士等其优势主要为优质品控时尚外观智能化软硬件低端价格带品牌以米家为代表销量大但产品聚焦性价比因而难以产生溢价图20电动剃须刀市场品牌分层数据来源九谦京东东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1337TablePageTop飞科电器公司深度图21天猫电动剃须刀市场集中度呈下降趋势飞科飞利浦博朗CR39010086908279808178757780727373737060504030204038403331352930313036341026020172018201920Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122M4数据来源九谦东北证券便携式趋势兴起销售份额提升快速2016年飞利浦推出OneBlade小型剃须刀开创便携式概念2017年由须眉代工的米家便携式电动剃须刀推出国产品牌开始布局便携式赛道但是早期的便携式剃须刀定价高功能少例如oneblade的定价299元远高于彼时天猫均价133元随着2020年以来个护产品价格带的提升以及飞科在便携式赛道上的大力投入2022年便携式赛道迎来爆发式增长根据奥维云网统计2022年6月时便携式的线上销量和线上销额占比分别达178和124较2021年初提升133pct和99pct图22便携式占电动剃须刀销额和销量双增线上销量占比线上销额占比30252017815101244550252021120213202152021720219202111202212022320225数据来源奥维云网东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1437TablePageTop飞科电器公司深度图23便携式电动剃须刀线上销量及增速图24便携式电动剃须刀线上销额及增速便携式线上销量万台yoy便携式线上销额亿元yoy100400186008491903501680500300141237012400602501050200300084015006200301824100042001910010500200000Jan-21Apr-21Jul-21Jan-22Apr-22Jan-21Apr-21Jul-21Jan-22Apr-22数据来源奥维云网东北证券数据来源奥维云网东北证券便携式融合多种科技新兴概念承接中低端市场电动剃须刀的常规升级包括干湿双剃旋转式电机多刀头等而便携式在兼容常规升级后进一步在外观上开拓出圆柱形方形飞碟形等不同结构其轻巧的体积和新颖的外形使其在中低价格带更加流行根据奥维云网数据推算2022年6月便携式剃须刀线上均价较2021年1月时提升约36至145元但较同期电动剃须刀线上均价呈下滑趋势随着飞科等龙头厂商在中高端价格带布局便携式的产品便携式的均价有望进一步提升图25便携式电动剃须刀融合多种剃须刀前沿技术数据来源京东东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1537TablePageTop飞科电器公司深度图26便携式剃须刀线上均价仍低于电动剃须刀均值便携式线上均价电动剃须刀线上均价250208192200150145100107500Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-22Jul-22Sep-22数据来源奥维云网东北证券23高速吹风机升级迭代驱动国产品牌借势崛起电吹风功能迭代带来单价提升中低价格段更易达到高销售2015年之前电吹风为仅具备单一干发功能的产品2016年起电吹风围绕高风速护发便携三大方向开始新一轮迭代升级并演化出高速电吹风负离子水离子电吹风折叠式电吹风等不同品类其中主打护发功能的负离子电吹风已具备较高销额占比而高速电吹风尚处发展前期根据捷孚凯统计数据2022H1负离子电吹风和纳米水离子电吹风的线上均价分别为253元和510元显著高于线上均价199元在市占率方面2022H1负离子和纳米水离子的线上零售额占比分别达866和81负离子电吹风定价较低因而占比较高图27电吹风品类迭代路径数据来源奥维云网东北证券注销额占比为奥维云网统计传统线上渠道2022年1-9月数据请务必阅读正文后的声明及说明1637TablePageTop飞科电器公司深度图28电吹风细分类别均价及零售额占比数据来源捷孚凯东北证券高速电吹风兼具多重优势但高定价下销售占比较小目前主流高速电吹风产品集成了高风力速干控温减少毛发损伤负离子柔顺三种主流功能且兼具降噪轻便等特点在定价上远高于普通电吹风根据奥维云网数据2022年9月高速电吹风线上均价853元较同期线上电吹风整体均价高约37倍在较高的均价下2022M9高速电吹风线上占比仅为105今年以来高速电吹风线上均价持续下行20229环比20221均价下降约43随着老品牌推新向下兼容徕芬SE和新品牌性价比产品的推出彦高AK17高速电吹风市场有望进一步扩容图29高速电吹风产品性能对比数据来源京东东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1737TablePageTop飞科电器公司深度图30线上高速电吹风均价下降但仍高于行业图312022M1-M9高速电吹风线上双份额提升线上整体均价线上高速电吹风均价线上零售额份额线上零售量份额1600706406015751400605534974914601200504254061000408003060016620129134400110105637620010545100Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22数据来源奥维云网东北证券数据来源奥维云网东北证券戴森份额被侵蚀徕芬借高速电吹风紧跟追赶2016年戴森推出首款高速电吹风Supersonic后便稳居高端市场占据30左右线上销额份额而近年来随着徕芬等新兴品牌以及飞科等老国牌在高速电吹风的布局更合适的价位段使戴森所处的高价格带占比下降戴森市占率随之下滑根据奥维云网数据2022年前三季度线上电吹风销额CR3为574其中戴森徕芬松下分别占比2918797图32AVC口径线上电吹风格局戴森引领徕芬紧跟戴森徕芬松下米家康夫飞科素士飞利浦欧慕尼小适其他1009080706050403020100Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22数据来源奥维云网东北证券请务必阅读正文后的声明及说明1837TablePageTop飞科电器公司深度图33戴森在淘系平台销额份额稳定图342022年前三季度线上电吹风销额份额50其他4524戴森4029353025飞科20515康夫1065米家徕芬07松下192018201920Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122M410数据来源九谦东北证券数据来源奥维云网东北证券3产品升级渠道优化营销精准全方位升级构筑新护城河31产品升级量价齐增311剃须刀爆款频出优化产品结构飞科博锐双品牌互补兼顾中高端及大众市场公司采取双品牌战略其中飞科品牌主营中高端博锐担任低端市场防御在公司品牌升级战略定调后飞科价格带向上冲击根据九谦数据2022Q1飞科品牌天猫均价同增约31至122元博锐则由原先20元极低价格扩容至百元以下全覆盖2022Q1博锐品牌天猫均价同增约63至52元双品牌差异化布局共同获取更多市场份额图35博锐个护仪器天猫均价提升图36博锐品牌销售额提升博锐品牌均价飞科品牌均价销售收入亿元yoy140401001203580301006025804020602015401002005-20000-4019Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1201620172018201920202021数据来源九谦东北证券数据来源招股说明书公司公告东北证券飞科推出多款新品产品价格带上移2019年及之前飞科聚焦中低端市场高端不高价电动剃须刀均价为200元以下2020年飞科开启升级战略推出FS926智能感应剃须刀定价200切入中高端剃须刀赛道同时推出小星球探索便携式赛道2021年飞科推出小飞碟继续聚焦便携式赛道并进一步推出星空智能感应剃须刀拓展中高价格带使得中高端占剃须刀收入占比达202022年飞科继续依托小飞碟系列放量同时推出多款高端手持式剃须刀应用智能感应请务必阅读正文后的声明及说明1937TablePageTop飞科电器公司深度旅行锁等多种升级技术将价格带进一步上探至400元根据九谦数据飞科线上零售均价持续上移2022年1-4月已达172元图37飞科电动剃须刀向高价格带推新数据来源京东东北证券图38天猫飞科电动剃须刀零售均价与行业差值缩小差值右轴飞科零售均价电动剃须刀均价250605020040150301002050100020172018201920Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122M4数据来源九谦东北证券产品结构优化带动毛利率上行电动剃须刀的原材料主要包括刀网电机电池以及其他结构件部分高端产品包含蓝牙芯片等智能硬件由于高端电动剃须刀的升级主要为软件和附属功能上的增加在硬件上迭代较少因此高端产品毛利率显著提升同时便携式较手持式减少一个刀头对应减少的一组刀网和电机可使成本进一步下降使中高端产品毛利率显著提升随着2021年中高端销额占比提升公司剃须刀业务均价和毛利率提升显著2022H1剃须刀业务毛利率同增632pct至5828剃须刀销售同增362至1636亿元请务必阅读正文后的声明及说明2037