渠道壁垒的底层逻辑：我们尝试拆分渠道壁垒的底层逻辑。我们认为，渠道壁垒建立的逻辑可以进一步拆分成“搜索阻力”和“位置阻力”。“搜索阻力”：即消费者做出购买决策之前获取所需信息的阻力（比如哪个品牌及型号的产品质量高、性能好、性价比高等等）；“位置阻力”：即消费者去往想购买的商品所在门店的距离带来的阻力。
　　消费品研究四象限框架强化：我们对此前构建的消费品研究框架进行进一步完善强化。我们在《从营销理论更迭看框架思维重构》中将消费品商业模式分为下图的四象限，我们的消费品研究框架从需求角度进一步完善至供给角度，各象限企业的核心竞争力也更加清晰：（1）第一象限（极致的产品）：核心竞争力在于产品力，同时营销的着力点需放在功能参数的展示强化与宣传；（2）第二象限（渠道深耕）：核心竞争力在于渠道深耕，快消品更换成本较低，因此产品力方面只要做到足够丰富且品质稳定，更核心的是渠道能力的构建；（3）第三象限（快速迭代与多SKU）：这一类模式经常会被混淆或者忽视，很多投资者认为很难看清他们的核心竞争力或者壁垒所在；我们认为其核心竞争力在于基于对消费者需求的理解快速迭代出顺应需求变化的新品，以及时刻跟随消费者情绪出口的渠道布局（比如抖音等“兴趣电商”），还有由于前述的快速迭代的多SKU+时刻变化的渠道而构建的较高的运营能力壁垒；（4）第四象限（消费者心智）：这一类企业具备很长周期且很高的壁垒，是很多企业向往达到的目标，核心竞争力在于消费者心智的长久获取，其他企业很难在短期内复制其成功路径。
　　阻力的变迁：我们尝试分析消费品企业竞争要素变化的底层逻辑，基于上述分析，竞争壁垒来自于阻力，我们认为搜索阻力和位置阻力的变化是消费品企业竞争要素变化的关键因素。从现实情况来看，近几十年在中国消费社会影响较大的两大节点：（1）互联网、电商和物流的发展（供给端的变化）；（2）从功能消费为主到情绪消费为主（需求端的变化）。相应地，我们对于四大象限中各类型企业面临的竞争力变化也分别做了详细分析。
　　结论：疫后复苏之际，消费修复备受关注，而此时消费品企业的打法也至关重要。我们认为，更加注重“体验式营销”是所有消费品企业都会面临的重要课题；第一象限的品类需要愈加强化自己的产品力，并通过内容平台“种草”等形式强化消费者的认知；第二象限的品类面临的竞争要素变化相对较少，疫后线下复苏对其改善较为直接；第三象限的品类客单价低且满足情绪需求，如果在此时抓住并强化消费者“情绪出口”变化带来的渠道营销变迁，将会受益消费者“报复性消费”获得最大的弹性；第四象限的品类竞争要素变化也相对较少，更多是与消费者的消费能力与意愿变化相关。
　　风险提示：疫后修复不及预期风险。

研究报告全文：TableMain证券研究报告行业专题家用电器2023年01月17日家用电器思考随笔线下修复之际探讨优于大市维持渠道壁垒的底层逻辑是什么证券分析师TableSummary投资要点谢丽媛资格编号S0120523010001渠道壁垒的底层逻辑我们尝试拆分渠道壁垒的底层逻辑我们认为渠道壁垒建邮箱xielyteboncomcn立的逻辑可以进一步拆分成搜索阻力和位置阻力搜索阻力即消费者做出购买决策之前获取所需信息的阻力比如哪个品牌及型号的产品质量高性能研究助理好性价比高等等位置阻力即消费者去往想购买的商品所在门店的距离带来的阻力消费品研究四象限框架强化我们对此前构建的消费品研究框架进行进一步完善市场表现强化我们在从营销理论更迭看框架思维重构中将消费品商业模式分为下图的沪深300四象限我们的消费品研究框架从需求角度进一步完善至供给角度各象限企业的6核心竞争力也更加清晰1第一象限极致的产品核心竞争力在于产品力0-6同时营销的着力点需放在功能参数的展示强化与宣传2第二象限渠道深耕-12核心竞争力在于渠道深耕快消品更换成本较低因此产品力方面只要做到足够丰-18富且品质稳定更核心的是渠道能力的构建3第三象限快速迭代与多SKU-242022-012022-052022-092023-01这一类模式经常会被混淆或者忽视很多投资者认为很难看清他们的核心竞争力-31或者壁垒所在我们认为其核心竞争力在于基于对消费者需求的理解快速迭代出顺应需求变化的新品以及时刻跟随消费者情绪出口的渠道布局比如抖音等兴趣电商还有由于前述的快速迭代的多SKU时刻变化的渠道而构建的较高的相关研究运营能力壁垒4第四象限消费者心智这一类企业具备很长周期且很高的1线下出行环比修复消费复苏在壁垒是很多企业向往达到的目标核心竞争力在于消费者心智的长久获取其他即2023115企业很难在短期内复制其成功路径2极米科技股权激励点评重视人才激励与稳定激发活力保障长足阻力的变迁我们尝试分析消费品企业竞争要素变化的底层逻辑基于上述分析发展2023110竞争壁垒来自于阻力我们认为搜索阻力和位置阻力的变化是消费品企业竞争要素3多家家电企业亮相CES石头变化的关键因素从现实情况来看近几十年在中国消费社会影响较大的两大节点极米发布海外新品2023181互联网电商和物流的发展供给端的变化2从功能消费为主到情绪消费为主需求端的变化相应地我们对于四大象限中各类型企业面临的竞争力变化也分别做了详细分析结论疫后复苏之际消费修复备受关注而此时消费品企业的打法也至关重要我们认为更加注重体验式营销是所有消费品企业都会面临的重要课题第一象限的品类需要愈加强化自己的产品力并通过内容平台种草等形式强化消费者的认知第二象限的品类面临的竞争要素变化相对较少疫后线下复苏对其改善较为直接第三象限的品类客单价低且满足情绪需求如果在此时抓住并强化消费者情绪出口变化带来的渠道营销变迁将会受益消费者报复性消费获得最大的弹性第四象限的品类竞争要素变化也相对较少更多是与消费者的消费能力与意愿变化相关风险提示疫后修复不及预期风险请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器内容目录1引言42当谈论渠道壁垒我们在谈论什么43阻力壁垒与竞争力四象限框架强化54阻力的变迁85结论106风险提示10211请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器图表目录图1消费品商业模式四象限框架需求角度6图1消费品商业模式四象限框架供给角度7图2消费品商业模式四象限面临的变化供给角度10311请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器1引言正值疫后线下消费复苏之际线下客流量和销售数据有望迎来拐点但同时如果抛开疫情的影响其实消费品线下渠道正在经历新一轮变革消费者的消费习惯和消费观念变化都对线下渠道的运营提出了更高的要求因此哪怕疫后线下流量复苏也并非所有线下门店都会显著好暖甚至可能出现更进一步的分化而这并非是由于疫后修复不及预期而是线下门店的运营本身没有跟随时代而变化我们需要在这个时间点关注分析如何筛选可能更具竞争力的线下门店品牌第三消费时代随着供给侧变革和需求端跃迁消费行业经历了线下到电商再到新零售等各阶段这一过程中线上和线下的关系新零售下消费品企业渠道护城河发生了哪些变化一直是颇有争议的话题关于电商与门店曾经出现过如下的相对极端的观点1电商几乎消除了线下渠道壁垒2相较于电商线下的优势几乎只有体验因此所有门店都需要以体验为核心重新改造3电商质量更差电商不可能取代门店消费终将回归线下本篇思考短文致力于对这一问题进行底层逻辑的挖掘先看基本结论我们将消费品商业模式按照搜索阻力和位置阻力两大维度分成四个象限疫后复苏之际消费修复备受关注而此时消费品企业的打法也至关重要我们认为更加注重体验式营销是所有消费品企业都会面临的重要课题第一象限的品类需要愈加强化自己的产品力并通过内容平台种草等形式强化消费者的认知第二象限的品类面临的竞争要素变化相对较少疫后线下复苏对其改善较为直接第三象限的品类客单价低且满足情绪需求如果在此时抓住并强化消费者情绪出口变化带来的渠道营销变迁将会受益消费者报复性消费获得最大的弹性第四象限的品类竞争要素变化也相对较少更多是与消费者的消费能力与意愿变化相关注本文重要参考文献不可消失的门店后电商时代的零售法则下文简称不可消失的门店大卫贝尔2017年出版贝尔教授执教于沃顿商学院是电商和消费行为学领域的权威还是一位活跃的著名天使投资人营销咨询顾问凭借其数十年的研究投资与咨询经验对不少知名零售企业给予极大支持和帮助例如苹果公司英特尔公司等贝尔教授对美国消费品企业进行大量分析得出书中的结论我们根据定性判断选取其中适用于中国市场的部分进行借鉴分析2当谈论渠道壁垒我们在谈论什么我们大概知道壁垒就是阻止竞争对手进入行业或者提升份额的护城河而渠道壁垒就是能够让消费者更快更便捷地看到买到我们的产品而不是竞争对手的产品我们进一步去拆分这个底层逻辑我们在不可消失的门店中找到了初步的答案零售业的两大关键阻力在于搜索阻力和位置阻力搜索阻力即消费者做出购买决策之前获取所需信息的阻力比如哪个品牌及型号的产品质量高性能好性价比高等等411请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器位置阻力即消费者去往想购买的商品所在门店的距离带来的阻力显而易见电商可以通过更多的评价信息和百度小红书等丰富的信息渠道降低搜索阻力并通过线上下单和送货到家降低位置阻力但BOPS线上购买线下取货和ROPO线上研究线下购买等新零售模式也可以弱化电商的优势且不同品类面临的阻力不同比如差异化程度高的商品面临更高的搜索阻力小众商品人口密度低的地区的非必需品等面临更高的位置阻力当线上和线下购买面临的阻力相同时线上线下购买的选择则取决于成本不同以及各品类对于线下体验的需求程度等也就是说渠道壁垒建立的逻辑可以进一步拆分成搜索阻力和位置阻力3阻力壁垒与竞争力四象限框架强化为了明确我们是在进行供给端企业竞争力分析需要对搜索阻力和位置阻力进行更清晰的定义即这里的阻力是针对企业在触达消费者过程中面临的阻力而言进而言之搜索阻力是指企业向消费者传递自己产品的高性能高性价比等信息时所面临的阻力比如高科技消费品需要通过测评类软文或短视频等向消费者解读自己的性能参数可靠性及其实际意义而粮油瓶装饮料等消费品则鲜有这类阻力具备较高搜索阻力的赛道更容易形成品牌力具备较高转换成本因为消费者不愿意再次花费长时间研究这一品类而倾向于重复购买同一品牌并愿意主动进行口碑传播位置阻力是指企业向消费者提供产品或服务时遇到的阻力比如乳制品瓶装水等即时性强线上难以大幅取代线下的品类企业必须通过大规模渠道铺货来提升份额再比如医美餐饮等强线下体验属性的行业都面临较高位置阻力而消费电子等品类则可实现大部分线上化或完全依赖第三方渠道因为解决了搜索阻力之后的产品力本身可带来足够高的壁垒具备较高位置阻力的赛道更容易形成渠道壁垒企业可通过建立渠道护城河守住龙头份额而新进入者很难在短期内快速实现大规模渠道建设为了对各阻力程度不同的品类进行归纳分析我们需要先分析阻力的来源搜索阻力的来源贝尔教授认为搜索阻力的来源有两种形式信息获得阻力和信息筛选阻力即信息门槛过高或同质化信息过多均会造成搜索阻力据此我们进一步将搜索阻力的来源归纳为高技术含量技术水平差别大而显性性能与背后隐性技术水平之间有一定翻译阻力消费者需要在购买决策前做功课研究性能和价格比如扫地机器人投影仪手机耳机电脑等但对于这一类产品不同技术水平的产品使用体验差别较大容易形成口碑效应和品牌力构筑壁垒511请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器高更新周期高客单价高风险转换成本较高导致消费者会在消费决策前更加慎重并做更多功课比如大家电白电厨电黑电汽车家具建材奢侈品含茅台珠宝医美过多同质化竞争产品当消费者面临较多选择且各种选择同质化程度较高难以有鲜明的高低对比则意味着较大的信息筛选阻力比如家居百货美食街的众多餐厅等位置阻力的来源我们认为位置阻力的来源包括线下门店位置有限带来的阻力线下门店难以盈利带来的阻力线下门店建立初期成本高的阻力而电商发展之后具备位置阻力的各品类是否具备可线上化的属性又进一步深化了一些品类的位置阻力同时也深化了其渠道护城河据此我们进一步将位置阻力的来源归纳为位置有限龙头垄断垄断优质经销商优质门店区位带来的难以进入线下渠道的阻力难以盈利低频且低客单价或定位小众目标客户分散导致第三方渠道没有意愿上货架自建渠道难以盈利的阻力建立初期成本高安装属性强体验属性强使得难以线上化而线下门店铺设初期成本高的阻力基于上述框架我们可以对此前构建的消费品研究框架进行进一步完善强化我们在从营销理论更迭看框架思维重构中将消费品商业模式分为下图的四象限而此次我们将两大渠道阻力的逻辑套入这一框架惊讶地发现竟然可以高度重合图1消费品商业模式四象限框架需求角度资料来源德邦研究所绘制套用阻力逻辑后的四象限如下图我们将原本纵轴的需求驱动因素改为搜索阻力将原本横轴的消费决策谨慎度改为位置阻力发现逻辑基本可以完全吻合经思考我们认为这是因为上图框架的底层逻辑是基于消费者需求端角度而下图框架的底层逻辑则是基于品牌方构建壁垒的供给端角度进而言之611请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器对于需求驱动因素如果是功能驱动为主则说明消费者看重其功能功能参数基本可衡量产品的好坏因此消费者在决策时需要进行搜索从而带来较高的搜索阻力而情绪驱动为主的品类消费者购买多是基于情绪喜好其好坏的主观性较强因此搜索阻力较低但比如如果消费者购买奢侈品时考虑其保值能力而进行搜索那其实他的需求驱动因素已经转变为功能而非仅情绪两图中都转移至第一象限上述逻辑依然成立对于消费决策谨慎度如果是谨慎度较高的情况下客单价高或者耐用属性强消费者会非常在意其品质甚至不惜开车去较远的地方购买或者找人从海外代购附近是否有门店并不是最关键的因素因此位置阻力较低如果是谨慎度较低的情况下通常客单价低快消属性较强消费者更在意能不能尽快就近买到或者说消费者对产品不会过于挑剔碰到喜欢的就会买逛街顺便看到就会轻易购买哪个品牌先接触到消费者就有可能获胜因此位置阻力较高图2消费品商业模式四象限框架供给角度资料来源德邦研究所绘制综上我们的消费品研究框架从需求角度进一步完善至供给角度各象限企业的核心竞争力也更加清晰第一象限极致的产品高谨慎度低位置阻力功能驱动高搜索阻力核心竞争力在于产品力同时营销的着力点需放在功能参数的展示强化与宣传第二象限渠道深耕低谨慎度高位置阻力功能驱动高搜索阻力核心竞争力在于渠道深耕快消品更换成本较低因此产品力方面只要做到足够丰富且品质稳定更核心的是渠道能力的构建第三象限快速迭代与多SKU低谨慎度高位置阻力情绪驱动低搜索阻力这一类模式经常会被混淆或者忽视很多投资者认为很难看清他们的核心竞争力或者壁垒所在我们认为其核心竞争力在于基于对消费者需求的理711请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器解快速迭代出顺应需求变化的新品以及时刻跟随消费者情绪出口的渠道布局比如抖音等兴趣电商还有由于前述的快速迭代的多SKU时刻变化的渠道而构建的较高的运营能力壁垒在营销方面这类企业由于是情绪需求驱动没有太多的功能参数可量化因此其营销着力点需放在偏向感性层面的对于特定生活方式刻画构建的品牌形象第四象限消费者心智高谨慎度低位置阻力情绪驱动低搜索阻力这一类企业具备很长周期且很高的壁垒是很多企业向往达到的目标核心竞争力在于消费者心智的长久获取他们为消费者刻画了某个向往的生活方式甚至某种思想并通过高昂的价格提高消费者对其向往的程度而他们的产品力很难通过可量化的参数来评判其价值其他企业也很难在短期内复制其成功路径4阻力的变迁社会环境的变化消费者价值观的变化等都会带来消费品企业各方面关键竞争要素的变化而在多数变化早期品牌方对于这是否会是一个长期底层的变化难以判断从而难以决断是否要做大的战略调整因此我们时常看到由于变革太慢而竞争力被削弱的企业也时常看到由于过于频繁调整战略而降低效率的企业而在大多数时间都能够把握住变革方向并适时调整的企业则显得凤毛麟角也是我们在投资中愿意去挖掘追随的企业因此我们尝试分析消费品企业竞争要素变化的底层逻辑基于上述分析竞争壁垒来自于阻力消费者选购商品时的阻力包括搜索阻力和位置阻力因此我们的初步结论是这两大阻力的变化是消费品企业竞争要素变化的关键因素从现实情况来看近几十年在中国消费社会影响较大的两大节点1互联网电商和物流的发展供给端的变化2从功能消费为主到情绪消费为主需求端的变化节点选择的过程在此不再赘述详见我们的报告中国的第三消费时代重读与解构第四消费时代具体来讲互联网的发展带来的重要意义在于原来只能由渠道解决的搜索壁垒如今可以通过互联网营销解决甚至随着内容平台的崛起逐步由原来的人找货变成货找人电商解决的部分品类的位置阻力则不言而喻了也正因为如此我们在报告中国的第三消费时代中提出或由营销为王取代渠道为王复盘中国互联网发展的历程对消费的影响基本可分为以下几个阶段2000年互联网起步部分搜索信息开始可以通过互联网解决中关村在线1999年成立2010年电商崛起部分品类位置阻力降低淘宝商城2009年11月11日首次举办双十一购物节2015年电商供应链成熟更多品类位置阻力降低京东集团2007年开始自建物流2017年4月25日正式成立京东物流集团并创新推出云仓模式811请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器2020年第三消费时代萌芽内容平台崛起种草兴起人找货货找人2016年抖音上线2020年1月日活破4亿因此着眼于现阶段承接2020年的趋势最核心的变化是种草文化的兴起加之疫情的影响人们对互联网愈发依赖而疫情好转后人们回归线下的欲望又愈发强烈但这时候人们去线下场景消费的内容与心态将不同于以往对线下场景带来的情绪和体验将更加重视对单纯的购买则可能更加依赖电商我们对四个象限类型消费品面临的变化进行逐一分析第一象限极致的产品种草文化使得消费者更容易挖掘产品的真实实力产品力变得更加重要渠道方面体验变得更加重要单纯的渠道数量带来的壁垒有所降低投影仪扫地机等新品类都不急于快速扩张线下渠道因为产品力是更关键的因素第二象限渠道深耕随着人们重新回归线下渠道壁垒依然较高同时基于满足人们对生活方式向往的新产品和营销也愈发重要eg认养一头牛元气森林气泡水等第三象限快速迭代与多SKU这一象限的产品主要满足情绪需求且由于客单价低容易产生冲动消费因此渠道方面跟上消费者的情绪出口至关重要eg抖音的兴趣电商而线下高流量渠道的强体验式营销也至关重要产品和营销方面则更需要契合种草文化基于生活方式与价值观讲出好故事第四象限消费者心智这一象限多为类似奢侈品的产品既不依赖于很高的渠道壁垒也不依赖于可量化的产品功能参数因此预计其护城河不会发生太大变化依然跟随消费者价值观变化维持较高定位即可保持竞争力911请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器图3消费品商业模式四象限面临的变化供给角度资料来源德邦研究所绘制5结论疫后复苏之际消费修复备受关注而此时消费品企业的打法也至关重要我们认为更加注重体验式营销是所有消费品企业都会面临的重要课题第一象限的品类需要愈加强化自己的产品力并通过内容平台种草等形式强化消费者的认知第二象限的品类面临的竞争要素变化相对较少疫后线下复苏对其改善较为直接第三象限的品类客单价低且满足情绪需求如果在此时抓住并强化消费者情绪出口变化带来的渠道营销变迁将会受益消费者报复性消费获得最大的弹性第四象限的品类竞争要素变化也相对较少更多是与消费者的消费能力与意愿变化相关6风险提示疫后修复不及预期风险1011请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题家用电器信息披露分析师与研究助理简介谢丽媛家电行业首席分析师复旦大学金融硕士中央财经大学经济学学士2017年新财富入围团队成员20172018年金牛奖团队成员曾在天风证券和华安证券分别担任家电行业研究员和新消费行业负责人见解独到的新生代新消费研究员擅长通过历史复盘产业验证等多方面为市场提供真正的增量价值分析师声明本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息本人不保证该等信息的准确性或完整性分析逻辑基于作者的职业理解清晰准确地反映了作者的研究观点结论不受任何第三方的授意或影响特此声明投资评级说明1Table投资评级的比较和评级标准RatingDescription类别评级说明以报告发布后的6个月内的市场表买入相对强于市场表现20以上现为比较标准报告发布日后6个股票投资评增持相对强于市场表现520月内的公司股价或行业指数的级中性相对市场表现在-55之间波动涨跌幅相对同期市场基准指数的涨减持相对弱于市场表现5以下跌幅2市场基准指数的比较标准优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平10以上A股市场以上证综指或深证成指为基行业投资评中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10与10之间准香港市场以恒生指数为基准美级国市场以标普500或纳斯达克综合指弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平10以下数为基准法律声明本报告仅供德邦证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告市场有风险投资需谨慎本报告所载的信息材料及结论只提供特定客户作参考不构成投资建议也没有考虑到个别客户特殊的投资目标财务状况或需要客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况在法律许可的情况下德邦证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务本报告仅向特定客户传送未经德邦证券研究所书面授权本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝复印件或复制品或再次分发给任何其他人或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记如欲引用或转载本文内容务必联络德邦证券研究所并获得许可并需注明出处为德邦证券研究所且不得对本文进行有悖原意的引用和删改根据中国证监会核发的经营证券业务许可德邦证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务1111请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明