东方甄选：“曾经是老师，现在是销售员”
　　直播电商的阶段性成功标志着往昔教培龙头转型取得重大进展，市场开始重估新业务的投资价值。本章复盘了东方甄选立项至今各阶段的发展历程：1）2021年末创业期，回溯项目创业的原初，新东方对电商项目的定位一早就瞄准上游产业链的参与改造，而非以直播间为中心的带货表演；2）2022年1月~5月迭代期，主播团队对直播形式进行了高频迭代，形成了独特的风格，幕后供应链探索迎来突破，推出首批高质自营品；3）2022年6月“破圈”事件，集中展示了直播间在传播场域中的情绪基调与内容价值；4）2022年7月至今发展期，东方甄选作为抖音头部主播，“台前”直播全面改善（直播数据企稳、消费者行为变化、内容属性强化），“幕后”自营平台崛起，（供应链向上以销促产、向下与物流龙头合作、中后台建设同步强化）。
　　价值定位：绝非MCN机构，超越兴趣电商
　　当前市场上对于公司业务发展的评估主要基于“直播间数据”这一显性视角，更多体现的是公司的渠道销售能力；既然如此，本章着眼于剖析直播电商的渠道特征及发展阶段，将东方甄选置于当前的电商环境中作出价值定位。我们认为，直播电商正处于渠道迭代变革期，上半场与“红人经济”结合后出现的大主播低价秒杀模式不可持续；而东方甄选作为2022年出现的代表性主播，展现出了不同于旧模式的许多特征——毕竟曾经作为教培机构的新东方便抗拒依赖名师形式的个人IP，坚持平台建设而非追求个人影响力辐射的规模效应。由此我们给出价值定位：东方甄选模式的本质绝非MCN机构，且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。
　　成长宏愿：渠道先行，品牌崛起
　　我们认为，对于东方甄选的估值应超越渠道能力，上升至品牌价值。东方甄选的独特禀赋在于，公司作为具备国民级认知的教育品牌，有潜力从渠道向上，挖掘自营品牌心智、把控生产供应链，将核心的定价权掌握在自己手上，并尽可能参与价值链上更多利润环节。基于“（代工）生产——品牌——渠道”消费品价值链分析框架，本章讨论了代工模式中渠道商、品牌商试图打通全链路的发展路径，重点分析了以网易严选、小米有品为代表的精品电商模式，以及以南极电商、三只松鼠、花西子为代表的网红品牌模式，并在对比总结中得出阶段性结论：东方甄选的优势在于渠道能力与品牌心智两方面禀赋相对均衡。渠道端，东方甄选正值抖音“内容电商”发展时期、且本阶段并不依赖采买流量拉新；品牌端，新东方品牌及俞敏洪老师的教育行业耕耘打造了国民级的品牌认知与圈层影响力，未来文化传媒属性还将进一步加强。最后我们对公司的产品实践作出补充分析，将目前的产品业态组合进行拆解，解释公司如何在供应链建设上“抓重点、补短板”，关注账号矩阵的商品品类逻辑（“重点”）与综合供应链能力提升（“短板”）。
　　投资建议：看好从“渠道商”向“品牌商”蜕变的价值潜力
　　东方甄选从抖音破圈后蓬勃发展，实际体现了时代浪潮中“新型人群”与“新兴媒介”匹配的成长性。我们认为东方甄选具备从“渠道商”向“品牌商”蜕变的价值潜力：短期，看好账号矩阵与品类矩阵完善，交易数据增长；中期，看好东方甄选自营产品发展，复购率提升，全渠道经营；远期，期待公司“产品、传媒、公益”战略全面深化，助农事业取得成果，品牌文化良性传播。预计FY2023~2025公司实现归母净利6.8、8.7、15.4亿元，给予“买入”评级。
　　风险提示
　　1、公域流量见顶、销售增速放缓；2、综合供应链能力受限；3、品牌公关风险等。
　　

研究报告全文：港股研究丨公司深度丨新东方在线1797HKTableTitle新东方在线公司深度研究渠道先行品牌崛起丨证券研究报告丨报告要点东方甄选从抖音破圈后蓬勃发展实际体现了时代浪潮中新型人群与新兴媒介匹配的TableSummary成长性我们认为东方甄选具备从渠道商向品牌商蜕变的价值潜力短期看好账号矩阵与品类矩阵完善交易数据增长中期看好东方甄选自营产品发展复购率提升全渠道经营远期期待公司产品传媒公益战略全面深化助农事业取得成果品牌文化良性传播预计FY20232025公司实现归母净利6887154亿元给予买入评级分析师及联系人TableAuthor赵刚高旭和SACS0490517020001SACS0490522060004请阅读最后评级说明和重要声明247丨证券研究报告丨2022-12-31cjzqdt11111新东方在线1797HKTableTitle2港股研究丨公司深度新东方在线公司深度研究渠道先行品牌崛起TableRank投资评级买入丨维持东方甄选曾经是老师现在是TableSummary2销售员公司基础数据直播电商的阶段性成功标志着往昔教培龙头转型取得重大进展市场开始重估新业务的投资价当前股价TableBaseDataHKD5250值本章复盘了东方甄选立项至今各阶段的发展历程12021年末创业期回溯项目创业的注股价为2022年12月30日收盘价原初新东方对电商项目的定位一早就瞄准上游产业链的参与改造而非以直播间为中心的带货表演22022年1月5月迭代期主播团队对直播形式进行了高频迭代形成了独特的相关研究风格幕后供应链探索迎来突破推出首批高质自营品32022年6月破圈事件集中TableReport年春夏深度追踪革故鼎新尤言志在千展示了直播间在传播场域中的情绪基调与内容价值42022年7月至今发展期东方甄选作2020里为抖音头部主播台前直播全面改善直播数据企稳消费者行为变化内容属性强化2020-08-05财年中报点评大学业务增长稳健幕后自营平台崛起供应链向上以销促产向下与物流龙头合作中后台建设同步强化2020K12业务高歌前进2020-02-04价值定位绝非MCN机构超越兴趣电商拐点到来线上K12教培的创新者2019-当前市场上对于公司业务发展的评估主要基于直播间数据这一显性视角更多体现的是公11-18司的渠道销售能力既然如此本章着眼于剖析直播电商的渠道特征及发展阶段将东方甄选置于当前的电商环境中作出价值定位我们认为直播电商正处于渠道迭代变革期上半场与红人经济结合后出现的大主播低价秒杀模式不可持续而东方甄选作为2022年出现的代表性主播展现出了不同于旧模式的许多特征毕竟曾经作为教培机构的新东方便抗拒依赖名师形式的个人IP坚持平台建设而非追求个人影响力辐射的规模效应由此我们给出价值定位东方甄选模式的本质绝非MCN机构且变现潜力或将超越平台提出的兴趣电商概念成长宏愿渠道先行品牌崛起我们认为对于东方甄选的估值应超越渠道能力上升至品牌价值东方甄选的独特禀赋在于公司作为具备国民级认知的教育品牌有潜力从渠道向上挖掘自营品牌心智把控生产供应链将核心的定价权掌握在自己手上并尽可能参与价值链上更多利润环节基于代工生产品牌渠道消费品价值链分析框架本章讨论了代工模式中渠道商品牌商试图打通全链路的发展路径重点分析了以网易严选小米有品为代表的精品电商模式以及以南极电商三只松鼠花西子为代表的网红品牌模式并在对比总结中得出阶段性结论东方甄选的优势在于渠道能力与品牌心智两方面禀赋相对均衡渠道端东方甄选正值抖音内容电商发展时期且本阶段并不依赖采买流量拉新品牌端新东方品牌及俞敏洪老师的教育行业耕耘打造了国民级的品牌认知与圈层影响力未来文化传媒属性还将进一步加强最后我们对公司的产品实践作出补充分析将目前的产品业态组合进行拆解解释公司如何在供应链建设上抓重点补短板关注账号矩阵的商品品类逻辑重点与综合供应链能力提升短板投资建议看好从渠道商向品牌商蜕变的价值潜力东方甄选从抖音破圈后蓬勃发展实际体现了时代浪潮中新型人群与新兴媒介匹配的成长性我们认为东方甄选具备从渠道商向品牌商蜕变的价值潜力短期看好账号矩阵与品类矩阵完善交易数据增长中期看好东方甄选自营产品发展复购率提升全渠道经营远期期待公司产品传媒公益战略全面深化助农事业取得成果品牌文化良性传播预计FY20232025公司实现归母净利6887154亿元给予买入评级风险提示更多研报请访问1公域流量见顶销售增速放缓2综合供应链能力受限3品牌公关风险等长江研究小程序请阅读最后评级说明和重要声明港股研究公司深度目录东方甄选曾经是老师现在是销售员7创业2021年10月12月8迭代2022年1月5月9破圈2022年6月10发展2022年7月至今12价值定位绝非MCN机构超越兴趣电商21直播电商概念与价值链博弈21大主播秒杀模式盛筵难再23中场休息总结MCN困局27淡化东方甄选直播间属性31成长宏愿渠道先行品牌崛起32品牌之路渠道自营品牌的路径讨论32独特禀赋国民级认知的品牌背书36产品实践供应链的重点与短板39投资建议看好从渠道商向品牌商蜕变的价值潜力46图表目录图1东方甄选直播间9月头图及账号矩阵国货电商概念与新东方IP的碰撞7图2东方甄选直播间大事记破圈后股价催化因素包括供应链合作矩阵账号发力等7图32021年12月品牌抖音账号早期作品开播前已深入上游产地8图42021年12月28日创始人俞敏洪领导直播间首播8图52022年15月东方甄选风格探索尝试了搞笑才艺知识玩梗等多种创作风格10图62022年5月11日首个自营品金枕榴莲宣传片发布10图72022年6月24日两款自营高质大米宣传片发布10图8东方甄选抖音直播间账号矩阵粉丝数及主号GMV6月10日起两周内爆发式涨粉11图9破圈6月13日19日期间董宇辉舆情形象新东方烙印强烈人文价值丰富12图102022年7月以来东方甄选发展进程台前直播全面改善幕后自营平台崛起13图11东方甄选主号观看人次与GMV8月筑底开启新一轮增长13图12东方甄选主号期间退货率冲动下单退潮稳定在2以下13图13东方甄选辅号矩阵观看人次与GMV日用品销售有所突破14图14东方甄选辅号矩阵期间退货率降至10行业均值14图15东方甄选主号人均停留时间及UV价值UV提升至20以上14图16东方甄选之图书人均停留时间及UV价值UV约0714图17东方甄选美丽生活人均停留时间及UV价值UV超过1214图18东方甄选自营产品人均停留时间及UV价值UV约0414图192022年9月3日多彩云南行产地直播数据创纪录15图202022年9月起邀请文化名人访谈售书取得观众欢迎15请阅读最后评级说明和重要声明447港股研究公司深度图21上东方甄选自营产品上新节奏7月起上新加速SKU快速丰富16图222022年78月东方甄选商品销售情况自选品销售节奏受供给不稳定影响18图23东方甄选公布与顺丰京东物流合作建设自营供应链19图24东方甄选APP苹果平台下载量19图25东方甄选其他三方平台渠道建设19图26东方甄选主播团队坚持集团作战降低对个别明星主播的依赖20图27新东方启动归巢计划招募讲师培训师大班课教师主播20图28新东方集团前董助前央视新闻主播担任孙公司法人20图29直播电商概念传统货架电商vs直播带货电商21图30直播电商模型较传统货架电商更注重直播间用户黏性21图31直播电商产业生态图谱上游品牌供应商中游传播各环节服务商下游流量分发平台22图32直播电商人货场生态博弈2020年主播与MCN机构曾是电商带货模式的核心22图33直播电商发展历程2016年由淘宝京东开拓2019年起进入爆发期2021年进入迭代期23图34直播电商主要市场参与者淘抖快发展历程抖音快手作为内容电商代表正在兴起24图35直播电商赛道规模2020年超过13000亿元24图362020年直播电商市场份额淘音快分别占31392324图37头部主播格局时间线梳理东方甄选破圈恰好在顶流缺位流量外溢的真空期26图38MCN谦寻旗下主播艺人阵容MCN成长性来自主播及账号阵容数量的增长27图392019年MCN机构营收规模分布多数集中在千万级28图402019年头部MCN机构营收规模分布近三成破亿28图412019年MCN机构营收方式布局广告和电商是主要收入来源28图422019年MCN机构提升商业增长的主要方式签约更多主播28图43头部主播与品牌方谈判核心要素以某头部主播2021年定价为例29图44直播电商人货场生态博弈2022年头部主播对品牌方与平台方的议价权削弱29图452022年淘宝直播电商发展方向扶持中小主播30图462022年抖音直播电商发展方向发展兴趣电商30图47薇娅强化综合渠道谦寻学院打造超级供应链31图48李佳琦深耕个人IP自制综艺所有女生的offer31图49消费品价值链布局东方甄选的估值超越渠道能力上升至品牌价值32图50消费升级典型品类中美日人均箱包消费元35图51消费升级典型品类中国箱包市场规模及同比增速35图52消费升级典型品类中国移动电源市场规模及同比增速35图53消费升级典型品类中国手机充电器需求量及同比增速35图54网易严选线下实体店扩大品牌影响力35图55聚焦品类宠物食品家清等消耗品35图56南极电商渠道GMV占比阿里占比从70下降至4536图57南极电商品牌服务与授权业务货币化率从65下降至1736图58三只松鼠三方平台收入占比占比从97下降至7336图59三只松鼠线下渠道布局门店高速扩张收入占比提升2636图60新东方在线三位一体的公司定位产品科技文化传播公益助农37图61新东方集团过往学习培训人次线下服务辐射学员千万人次年38图62新东方集团过往线下服务网络规模线下地推能力强势38请阅读最后评级说明和重要声明547港股研究公司深度图63新东方集团过往教师团队规模曾拥有8万训练有素的教师38图64新东方集团FY2020教师团队年龄结构77为20岁年轻人38图652019年直播电商主播画像20多岁的大专学历女性为主流38图66东方甄选直播间早期5位轮值主播背景皆为高学历教师出身38图67东方甄选7月破圈直播间观众年龄画像3049岁偏多39图68东方甄选7月破圈直播间观众性别画像女性比例偏高39图692022年10月新东方出品网络电影黑鹰少年39图70东方甄选招聘外景纪录片导演39图71东方甄选抖音账号矩阵及商业定位从贡献利润到塑造调性40图72东方甄选产品矩阵示意三方代销品自营休闲食品自营农副产品合作直销农副产品41图73A股消费板块历史毛利率对比毛利水平决定渠道特征41图74金龙鱼毛利率净利率毛利率812净利率2543图75金龙鱼单季投资净收益大宗品价格波动大幅影响净利润43图76水果进口数量累计值万吨榴莲是仅次于香蕉的大宗商品43图772021年我国各品质层级大米产量稻花香属于稀缺产地品牌43图78东方甄选供应链能力分析选品开发能力良好仓储物流短板迅速补强44图79东方甄选合作建设供应链的优化意义形成重点产地分仓自建城市前置仓结合模式45表12021年秋冬创始人俞敏洪试水评估直播渠道的几次直播8表2公司对于直播带货业务定位公开表述的梳理助农初心不改后升级成三位一体定位9表3抖音平台2022年涨粉榜东方甄选短期爆发出的粉丝影响力仅次于刘畊宏11表42022年618购物节抖音平台头部主播数据东方甄选GMV34亿斩获平台销冠11表5抖音直播带货榜东方甄选主号79月连续登顶初步奠定头部地位12表62022年79月东方甄选内容创造探索直播间邀请大咖访谈户外文旅结合产地直播15表72022年78月东方甄选商品销售情况自营品原味烤肠蓝莓原浆成为爆品16表82020年头部主播带货金额及测算份额薇娅李佳琦辛巴CR3约5624表920212022年直播电商领域大事记风险爆发与监管落实交织推动规范化发展25表10头部主播双11618购物节表现2022年618不再有市场号召力强大的超头26表112022年双11前夕各平台品牌自播相关扶持措施30表12消费自营品牌路径总结每轮模式创新都试图打通完整的渠道品牌生产链路33表13消费代工产业分品类毛利率水平近似上游代工厂保持着2030毛利水平33表14互联网平台自营品牌发展概况主打生活方式以品质日用品为核心品类34表15新东方集团近几年取得的部分社会荣誉公益成就与文化价值得到广泛认可37表16三只松鼠综合毛利率生产毛利率30综合毛利率252841表17良品铺子综合毛利率生产毛利率30综合毛利率242842表18百果园综合毛利率生产毛利率12综合毛利率842表19洪九果品综合毛利率生产毛利率2529综合毛利率161942请阅读最后评级说明和重要声明647港股研究公司深度东方甄选曾经是老师现在是销售员抖音东方甄选直播间里一位年轻的主播熟稔地拿起油笔白板介绍起一款售价299元的牛排12piecesofsteak12片牛排24bagsofseasonings24包调料配料表是ingredient于是十万观众发现这位主播此前是新东方的一位老师直播电商的阶段性成功标志着往昔教培龙头转型取得重大进展市场开始重估教育公司的投资价值2021年7月双减意见印发后新东方于年内全面终止了K-9AST业务而在行业的众多转型方向中新东方在线依靠此前直播在线教育的人才技术经验及用户口碑转舵发展助农电商目前主要通过抖音的6个账号东方甄选东方甄选之图书东方甄选美好生活东方甄选自营产品东方甄选将进酒东方甄选看世界直播销售自营产品与三方产品传播文化与快乐图1东方甄选直播间9月头图及账号矩阵国货电商概念与新东方IP的碰撞资料来源品牌抖音长江证券研究所图2东方甄选直播间大事记破圈后股价催化因素包括供应链合作矩阵账号发力等资料来源品牌多平台官方账号灰豚长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明747港股研究公司深度创业2021年10月12月回溯项目创业的原初新东方对电商项目的定位一早就瞄准上游产业链的参与改造而非以直播间为中心的带货表演若仅从外部视角复盘2021年立项进程从10月底成立公司到12月底俞敏洪带货首秀彼时教培公司转型路径纷繁市场对新东方直播项目可行性的分析思路尚且主要集中在1新东方教师人才逻辑清晰口才流畅的技能特征是否对现有直播带货产业形成所谓降维打击2新东方平台型公司规模化培训人才的能力能否在带货产业复制3直播间的差异化禀赋是新东方的国民口碑农杂食品的品类定位与父母家长的潜在客群能否碰撞出高复购高溢价的火花表12021年秋冬创始人俞敏洪试水评估直播渠道的几次直播日期创始人早期的几次直播带货试水事件2021年10月27日东方优选北京科技有限公司注册创立俞敏洪直播宣布成立大型农业平台将会与新东方老师一起直播带货帮2021年11月7日助农产品销售支持乡村2021年11月11日俞敏洪以带你规划大学职场路为主题试水带货大学生四六级考试课程俞敏洪正式带货首秀个人直播间内三小时直播GMV突破约5001万元2021年12月28日后又出现在东方甄选直播间资料来源创始人个人抖音品牌抖音长江证券研究所上述分析当然在一定程度上解释了转型带货的合理性但问题在于这些视角落入了现有MCN模式的窠臼忽略了新东方作为一个天赋异禀的新进入者从直播间向上改造产业链的潜力与决心事实上东方甄选抖音号发布的第一条抖音作品主题是董宇辉去梭鲈鱼源头进行产地调研根据视频内容团队对于水产杂粮农牧业的前期调研至少已进行了2个月即从创始之初公司就没有坐在办公室等待品牌商上门而是溯之源头探索助农平台型商业模式的可行性这些年我国助农公益事业的逻辑始终不算通顺公司的具体思路也在爆火后的东北玉米事件中表述得愈发清晰图32021年12月品牌抖音账号早期作品开播前已深入上游产地图42021年12月28日创始人俞敏洪领导直播间首播资料来源品牌抖音长江证券研究所资料来源品牌抖音长江证券研究所另外由于转型初期新东方高管曾多次公开解释直播助农事业的定位本节也借此重新回溯表述的内容理解业务思路及变化最先被确定的就是直播的业务形式与助农的价值愿景农产品的切入点注定了公司将在供应链上深度投入夏季直播出圈1500万元为当晚直播间内披露飞瓜数据口径下销售额为481万请阅读最后评级说明和重要声明847港股研究公司深度后公司又向公众申明了不收坑位费等直播间运行规则回应舆论噪音实际强调了东方甄选与红人经济的模式差异同时基于直播间表现与潜力管理层对于公司定位进行了一次升级正式提出了产品与科技公司文化传播公司公益助农公司互为表里三位一体的价值定位表2公司对于直播带货业务定位公开表述的梳理助农初心不改后升级成三位一体定位日期表述方场合公开表述内容俞敏洪新东方未来计划成立一个大型的农业平台自己将和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售支2021年11月7日个人直播间持乡村振兴事业依托为我们原有的直播教室开发的技术及我们现有的人才团队我们的目标是建立一个用于销售农公司公告产品及其他产品的电子商务平台展望未来我们的目标是通过直播业务推广中国传统文化及来2022年1月21日FY2021中期业自中国不同原产地的高品质农产品及相关产品我们亦期望能够通过直播营销助力中国的农业产业发绩公告展答主持人问许多乡村已经有大型直播网红基地但卖得并不好所以我们现在在做的一件事就是通过我们去连接各地一些规模大的组织或者是许多地方政府他就会列出一个清单把相应的资董宇辉质和标准全部发给你那么我们卖的的时候要么价格可以低一些或者同样价格下农民可以受益更多2022年6月26日接受央视农业频一些我们不能偏狭地按照自己旧的理念去理解仿佛必须从农民手里种从农民手里收你考虑道记者采访过效率的问题没有考虑过消费者所承担的经济效益没有我相信这个社会的资金和聪明的管理者们能够找到一种效率比较高还让农民充分受益的方式为了维护经商环境的纯洁在这我说几条要点第一点新东方的任何商品上架是从来不收坑位俞敏洪2022年7月7日费的第二点我们希望我们的工作人员在和商家联系的时候能保持一种特别纯粹的心态在这个人直播间里我特别强调一下任何商家主动行贿或被索贿新东方选品团队的行为我们都是严厉禁止的我们会坚定不移地做农业事业不会忘记助农初心还会把农业作为我们公司的核心战略和主题孙东旭东方甄选的三大战略1做一个以农产品为代表的产品和科技公司2做一个能给客户和观众带来2022年7月15日东方甄选直播快乐的文化传播公司3做一个跟各地政府各级政府紧密合作发挥我们的影响力去回馈社间会的公益助农公司这是我们根据长期的努力充分的探讨跟俞老师定下来的三大战略未来我们要成为一家以农产品为内核的产品科技公司农产品始终是我们发展的内核东方甄选尹强会坚定不移地助农把更多的资源投入到农业领域同时我们也要成为一家为客户甄选生活好物2022年9月1日2022中国电子商成为轻松文化的文化传播公司第三我们要走遍祖国大江山河为我国农业出一份力做公益做务大会演讲农业产品科技做文化传播三个理念结合在一起构成东方甄选的未来资料来源公司高管媒体公开发言长江证券研究所迭代2022年1月5月俞敏洪年末带货首秀后转眼到了2022年1月5月是董宇辉忆苦思甜中最常提起的岁月创作团队对直播形式进行了高频迭代形成了独特的风格在这一阶段直播间自嘲粉丝少得可怜模仿营销号套路发布了一系列风格迥异的抖音作品包括3月上线的戏精老师系列4月上线的人间冷暖与甄选小作文系列5月上线的冷知识测评系列以及俞老师好书推荐突击总裁办公室等小片段而在大主播培养方面直播间活跃的固定主播已有610位最活跃的个人IP实际上是孙东旭通过东方甄选第一客服CEO等栏目点评热门视频启迪家庭教育营销品牌产品此外俞敏洪老师也多次参与直播亲自推销产品总之在相对冷寂的时期团队天马行空的探索最终回归到做自己的道路董宇辉之后破圈的小作文许多已经成型七七英语弹唱带货也已是常规节目基本确立了产品人文知识的另类带货风格后被人民网评价为一定程度上赋予了直播带货这个职业更加丰富的精神价值请阅读最后评级说明和重要声明947港股研究公司深度图52022年15月东方甄选风格探索尝试了搞笑才艺知识玩梗等多种创作风格资料来源品牌抖音长江证券研究所更大的突破在幕后东方甄选成功推出了首批高质量自营品5月11日品牌官微宣传首个自营品金枕榴莲6月10日五常稻花香二号长粒香米两款产品上架6月24日品牌推出特级橄榄油从布局品来看米油都是家庭消耗品口粮公司从最基础需求广泛的大宗品类入手探索农产品中高端产品供应链模型图62022年5月11日首个自营品金枕榴莲宣传片发布图72022年6月24日两款自营高质大米宣传片发布资料来源品牌官微长江证券研究所资料来源品牌官微长江证券研究所破圈2022年6月转机出现在6月9日说不清是因为尼采黑格尔还是苏轼李白说不清是juicyandtender还是兵马俑标配的陕西话抑或因为上述全部观众如潮水般涌入东方甄选直播间粉丝粉丝数量在此后的两周内暴涨6月10日东方甄选主号粉丝数达到百万16日粉丝破千万29日粉丝突破2千万此时距离账号开播恰好过去半年请阅读最后评级说明和重要声明1047港股研究公司深度图8东方甄选抖音直播间账号矩阵粉丝数及主号GMV6月10日起两周内爆发式涨粉800030007000250060002000东方甄选GMV万元-LSH5000东方甄选万人40001500东方甄选之图书万人东方甄选美丽生活万人30001000东方甄选自营产品万人200050010000-1-Jun15-Jun29-Jun13-Jul27-Jul10-Aug24-Aug资料来源灰豚数据长江证券研究所这样的涨粉速度在2022年的舆情事件中是现象级的或仅次于疫情期间刘畊宏的爆火且从破圈的时机分析东方甄选恰好火在618大促前夕罗永浩的缺席使抖音带货一哥的人选再无悬念东方甄选成为2022年抖音平台618销冠共计8场直播取得GMV34亿元远高于第二名的24亿元第三名的12亿元表3抖音平台2022年涨粉榜东方甄选短期爆发出的粉丝影响力仅次于刘畊宏短期涨粉主播账号3月4月5月6月7月8月总数俄罗斯驻华5861-----5861大使馆刘畊宏-5413611159---65295王心凌--8838---8838疯狂的小杨哥---48297454772120004趣店预制菜----3703-3703东方甄选---19512988-22498资料来源灰豚数据长江证券研究所表42022年618购物节抖音平台头部主播数据东方甄选GMV34亿斩获平台销冠粉丝数GMV直播销量直播序号主播账号带货品类万亿万场次1东方甄选168334464748食品饮料生鲜图书音像2大狼狗郑建鹏言真夫妇527024227815美妆个护家清食品饮料3董先生219212169886美妆钟表配饰个护家清4黄圣依135412325086美妆家具用品食品饮料5交个朋友直播间1956085542916美妆食品饮料3C家电6贾乃亮267807585252美妆个护家清虚拟充值7疯狂小杨哥7659069139572食品饮料个护家清家居8新疆和田玉老郑1206977113珠宝文玩二手闲置钟表9琦儿Leo24206567828服饰内衣美妆鞋靴箱包10骆王宇194405532672美妆个护家清请阅读最后评级说明和重要声明1147港股研究公司深度资料来源灰豚数据长江证券研究所本次破圈及此后的二次传播的过程基本形成了东方甄选在传播场域中的情绪基调从巨量算数舆情分析来看出圈当周抖音关键词董宇辉被打上了强烈的新东方烙印观众的品牌认知清晰明确其次是各种金句关键词人文关怀人格魅力人生哲学等等成为董宇辉标签直播间为观众提供了诸如感动治愈的情绪价值图9破圈6月13日19日期间董宇辉舆情形象新东方烙印强烈人文价值丰富资料来源巨量算数长江证券研究所发展2022年7月至今可贵的是东方甄选并没有像俞敏洪老师预期地那样只是一时的热闹而是留住观众并借机突破连续三个月登顶抖音直播带货榜榜首初步奠定了抖音头部主播地位以9月数据来看东方甄选直播间直播场次29天场均观看人次近1500万带货销售额约7亿元远超第二名的疯狂小杨哥以及琦儿贾乃亮交个朋友等红人主播表5抖音直播带货榜东方甄选主号79月连续登顶初步奠定头部地位7月榜单8月榜单9月榜单主播排名主播排名主播排名直播销售额直播销量客单价场均观看人次热卖品类直播场次1东方甄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