研究报告全文：公司研究丨深度报告丨欧派家居603833SHTableTitle欧派家居深度聚大平台势能赴大家居征程丨证券研究报告丨报告要点欧派家居以设计为入口带动TableSummary品类延伸包含定制与非定制品类同时基于强服务能力的渠道体系输出大家居的整套模式获客转化销售配送安装服务等和资源流量产品配送安装方等实现大家居战略的高效落地和进阶发展分析师及联系人TableAuthor蔡方羿米雁翔SACS0490516060001SACS0490520070002请阅读最后评级说明和重要声明232丨证券研究报告丨2022-12-31cjzqdt11111欧派家居603833SHTableTitle2公司研究丨深度报告欧派家居深度聚大平台势能赴大家居征程TableRank投资评级买入丨维持何为欧派的大家居生态圈TableSummary2公司基础数据欧派的大家居生态是基于零售渠道的强服务能力以设计为入口带动从大单品向大家居当前股价TableBaseData元12153延伸包含定制与成品家居同时流量入口不断扩大现阶段以整装和线上线下联动总股本万股60915为主要增量大家居是引入空间概念用设计融合产品打造一套家装的服务流程包括整家流通A股B股万股609150定制厨柜卫浴等小集合和硬装软装一体化的大集合公司将整套模式获客转化资产负债率4476仓配服等和资源信息化系统品牌联动等输出给经销商渠道实现大家居战略的高效每股净资产元2529落地流量成长空间来自对前端入口的深耕针对不同场景打造相应模式如整装直播拎市盈率当前2912包等回归到消费品本质公司围绕人货场三要素的全面升级引领行业市净率当前470深化渠道优势基于设计入口的平台化转型近12月最高最低价元156278100公司渠道的运营理念是强调泛欧派体系的共同成长基于树根理论衍生出了一套完善的注股价为2022年12月30日收盘价渠道管理系统制度等成为后续渠道迭代的基石零售经销商平均提货额逐年增长35年CAGR为11921年欧派品牌厨衣经销商平均提货额分别约为250428万元坪效居行市场表现对比图近12个月业第一所谓渠道平台化转型即从欧派品牌的单一品类转变为欧派外部品牌的多品类整TableChart欧派家居沪深300指数合方案门店成为一个小型卖场借助自主研发的CAXA系统实现以真实设计方案带动销售3进一步提升客户转化率及客单值-13-28多线并进大家居业态持续迭代-442021122022520228202212从空间定制厨柜整家定制卫浴等向整装和零售大家居迭代2017年推出厨柜资料来源Wind五大系统战略21年厨电配套超30当前正通过集成厨房开辟厨电的新市场并推动厨卫空间的融合整家定制是基于衣柜延伸至全屋柜门家配产品的整体方案实现收入3年CAGR超30其中21年家配收入占比约20整装零售大家居在品类和服务上进行了更相关研究深度的融合嵌入对装修流程的管理1整装大家居业务公司以V8系统赋能装企培训TableReport欧派家居22Q3点评大家居业态持续发力与产品输出构筑核心壁垒在18-21年实现了从零到20亿的突破现以双品牌多模式持费用率提升致盈利阶段性承压2022-10-30续扩张22年门店数或近千家2零售整装即通过原有零售经销商与整装公司合作预估21欧派家居22H1点评零售实现较优增长大年厨柜零售整装收入约10亿元衣柜零售整装收入超5亿元3零售大家居于22年试点家居业态持续发力2022-08-31旨在鼓励现有厨衣经销商联合开店营销逐步解决同一个城市中厨衣不同商导致的联动率欧派家居22H1快报点评符合预期大家居较低问题预估同商率30共享客户资源且提升客单价预计22年底覆盖城市近100个业态带动增长韧性2022-08-11信息化与供应链共振大家居体系的基石伴随大家居战略深入方案设计产品供应与交付体系复杂度上升公司自主开发的信息化系统成为背后的助力器信息化公司保持较高的研发投入占比45内部技术团队与外部第三方赛马机制打造出以CAXA为主的信息化系统目前已实现全品类生产系统打通以及数字化营销赋能带动存货周转率人均产出交付周期等效率指标提升供应链公司背靠规模效应具备较强采购议价能力通过对无醛板配套品产品的采购可印证试点仓配服完善全产业链运营截至22年6月与外部合作中心仓62家服务近600家经销商我们预计22-24年收入为226260304亿元同增111517归母净利润为269310363亿元同增11517对应PE为282420X维持买入评级风险提示更多研报请访问1地产销售竣工持续低于预期2公司新业务模式拓展不及预期长江研究小程序请阅读最后评级说明和重要声明公司研究深度报告目录何为欧派的大家居生态圈6深化渠道优势基于设计入口的平台化转型8基于柜类定制构建强渠道竞争力8渠道的平台化转型大家居战略高效落地12多线并进大家居业态持续迭代16厨卫事业部厨柜战略与新业务集成厨房并行16整家事业部全屋柜类整家定制量价齐升18整装零售大家居品类及服务融合的进阶19信息化与供应链共振大家居体系的基石25信息化高投入赛马机制带动高效突破25供应链背靠规模效应下的体系优化27盈利预测与估值29图表目录图1欧派大家居业务模式布局6图2近年选择整装模式的消费者占比持续提高7图3定制家居企业品类扩容及客单提升路径图7图4公司大家居模式的演绎历程8图5欧派5050理论8图6欧派2011年开始的110终端管理体系8图7公司渠道体系营销事业部区域营销中心经销商9图8公司门店结构家9图9欧派对经销商的管理体系10图10公司九级经销商评定体系示意以欧派厨柜为例10图11公司对经销商管理和培训体系11图12到实践中去公司对经销商团队的切实帮扶助其发展壮大11图13公司零售经销商平均提货额增长趋势显著11图14公司各品类单位经销商提货额在业内具备一定竞争力11图15公司衣柜和厨柜店的单店提货额优势显著较软体龙头仍有一定超出12图16公司积极探索全方位流量获取体系13图17公司CAXA和MTDS赋能经销商优化设计及高效运营14图18公司对旗下经销商体系人员常规化的培训14图19公司点将系统产品旨在全面高效赋能经销商团队15图20欧派通过自主品牌及合作品牌实现多空间多品类覆盖15图21目前欧派优材平台入驻品类与品牌情况16图22整体厨房套餐包含厨柜烟灶以及厨配产品17图23欧派集成厨房门店图示17图24集成厨房以欧派厨电为切入提供厨房整体解决方案17请阅读最后评级说明和重要声明432公司研究深度报告图25欧派卫浴收入持续增长18图26欧派厨餐阳卫零售套餐强化空间协同联动18图27近年家居品牌逐步由单品套餐过渡到整家套餐18图28今年315欧派整家套餐情况19图29近年公司衣柜零售配套品收入稳步增长19图30公司整家定制20战略强化柜门墙的搭配19图31整装零售大家居模式对比20图32欧派整装业务三大推进方式20图33欧派整装大家居事业部以V8系统赋能装企21图34欧派和铂尼思品牌整装大家居模式及门店对比22图35欧派整装大家居接单额快速增长21全年已超20亿元22图36欧派整装大家居门店与经销商数量持续扩张22图37整装大家居单店提货额相比各单品店合计值仍有较大提升空间23图38欧派厨房整装快速放量图中销售额为终端口径23图39公司橱衣零售整装目标规划23图40欧派橱衣零售整装业务与装企的主要合作模式24图41欧派大家居门店示意24图42欧派大家居合资公司积极招募各地业务负责人24图4318年以来欧派家居研发支出占比维持在4-5区间25图44公司信息化驱动的全流程供应链25图452019年CAXA系统较三维家实现设计下单流程效率跃升26图46近年公司人效持续提升26图472020年欧派衣柜单位材料和单位人工均下降单位元26图48公司产品合格率持续向好26图49公司MTDS软件赋能从获客到成交全流程的过程管控26图50公司MCTS物流信息系统主流程27图51欧派采购规模效应显现以量换价推动无醛板降价27图52欧派采购规模效应显现对慕思产品的采购27图53公司干仓配一体化服务体系28图54物流自动化建设案例成都基地28图55公司浙江干仓配项目运作方案28图56在非定制品收入占比提高时公司仍能持续优化存货周转效率29图57公司各品类销售额与相应领域头部企业对比亿元29图58欧派家居盈利预测30请阅读最后评级说明和重要声明532公司研究深度报告何为欧派的大家居生态圈欧派的大家居生态是基于零售渠道的强服务能力以设计为入口带动从大单品向大家居延伸包含定制与成品家居同时流量入口不断扩大现阶段以整装和线上线下联动为主要增量大家居是引入空间概念用设计融合产品打造一套家装的服务流程包括整家定制厨柜卫浴等小集合和硬装软装一体化的大集合已覆盖全屋的所有空间公司将整套模式获客转化仓配服等和资源信息化系统品牌联动等输出给经销商渠道实现大家居战略的高效落地流量成长空间来自对前端入口的深耕针对不同场景打造相应模式如整装直播拎包等回归到消费品本质公司围绕人货场三要素的全面升级引领行业图1欧派大家居业务模式布局零售大家居厨房空间整体橱柜卫浴空间整卫定制软装家品百货等功能镜浴室柜整装四件套其他家品洗手台地柜窗帘墙布厨柜配套厨电浴室柜地柜洗手台多功能镜装修硬装元素客卧空间整家定制吊顶地毯壁纸20定制柜鞋柜衣柜书柜10件全屋家具沙发茶几餐桌3轻奢背景墙餐边柜电视柜等椅床垫等资料来源公司官网小程序公众号天猫旗舰店长江证券研究所多品类融合一站式家居购物的产业趋势已起根据中装协住宅产业分会统计数据2021年消费者选择整装模式的比例已由2019年的13提升至2021年的21选择整装或全包的消费者比例从2019年的57提升至2021年的68一站式购买家居的模式中消费者与品牌商有望实现共赢一方面消费者解决了家居购买流程复杂产品搭配门槛高等诸多消费痛点另一方面品牌商通过客单价的提升开启了巨大潜在成长空间请阅读最后评级说明和重要声明632公司研究深度报告图2近年选择整装模式的消费者占比持续提高6049050468440440403363043020920174130100半包全包整装201920202021资料来源中装协住宅产业分会长江证券研究所注整装与全包的核心区别在于消费者对接的责任主体其中整装模式下装企是唯一合同主体并负责售前售后全流程的整体服务而全包模式下消费者除与装企签约外还需与各材料部品企业签署购买合同且各主体分别履约图3定制家居企业品类扩容及客单提升路径图厨衣单品空间定制整家定制整装厨柜衣柜厨房卧室空间定制柜类木门整家定制的各类定制柜墙板家具家品基装地板电器整装20w客单增长趋势显著整家6-10w厨柜全屋定制柜类厨衣单品2-5w1-2w资料来源长江证券研究所注图中客单价为零售端口径欧派大家居战略始于2014年在此过程中不断探索纠偏形成了现阶段的大家居生态圈公司大家居发展起源于2014年大家居Mall的试点早期的大家居多为千平以上的大店模式一站式展示公司的全品类产品但并未引入装修服务且设计系统以及供应链体系并未跟上前端的发展因此并未大规模推广开来在一系列探索和创新之后2018年公司与整装企业合作的大家居模式成功后形成了整装大家居这一商业模式并快速复制2022年公司开始试点零售大家居的新业态由欧派体系主导经销商之间合作或者经销商与公司合资模式等在全品类产品销售的基础上引入外部装修服务提供一站式的产品与服务请阅读最后评级说明和重要声明732公司研究深度报告图4公司大家居模式的演绎历程2014-201720182019-投石问路曲折前行宜宾模式曙光终现兼容并蓄高歌猛进大家居Mall的探索整装大家居多点开花整装大家居壮大零售大家居探索2021推出星之家整装大家居与欧派以双品牌2016首家大家居体验店于哈尔2018首家整装大家居店于四川宜战略齐推进整装大家居2014提出大家居战略滨开业全屋定制Mall陆续宾与业之峰合作开设试点大前期探索2022星之家更名为铂尼思定位为更为年轻化在广州等40城开大家居旗舰店家居战略步入新阶段的群体推出整装套餐2022零售大家居模式试点零售店拓品类合作装企入驻预计年底开出约100家门店2014-2015201620172018201920202021-2022资料来源公司公告及官方公众号长江证券研究所深化渠道优势基于设计入口的平台化转型基于柜类定制构建强渠道竞争力欧派渠道的运营理念是强调泛欧派体系的共同成长在重服务的定制行业中尤为重要公司深知渠道的重要性基于树根理论衍生出了一套完善的渠道管理系统制度等成为后续渠道迭代的基石其中双50理论强调总部和经销商能力的共同提升在市场竞争中二者缺一不可110终端模式涵盖终端经营的关键资源要素十大资源要素的种类和重要性会随市场竞争环境变化而改变图5欧派5050理论图6欧派2011年开始的110终端管理体系5050理论110终端模式布局展示工程广告配套经营者团队主动机制营销服务店面4S4S资料来源公司公告长江证券研究所资料来源公司公告长江证券研究所对渠道精细化管理不断升级迭代是保持竞争力的基础组织分而合之方成整家公司先前按照不同品类品牌划分营销事业部其中不同营销事业部对外单独招商和管理赛马机制下各品类竞相绽放同时各事业部之间有内部资源共享机制比如工厂原材料采购外部品牌合作等今年以来公司将小事业部并入大事业部为小品类谋求更大的资源支持如木门并入衣柜卫浴并入厨柜等由此重新聚合打造衣柜整家和厨柜厨卫两大事业部推进与大家居战略适配度更高的组织架构请阅读最后评级说明和重要声明832公司研究深度报告渠道多线并进深化管理在经销渠道层面各事业部独立招商对应到渠道管理上则形成区域营销中心负责渠道招商促销活动支持店面装修整改服务标准化管理和门店指导工作等随着业务的拓展公司区域营销中心数量从2014年度的21个拓展至2017年的30个目前区域营销中心数或已更多图7公司渠道体系营销事业部区域营销中心经销商营销事业部区域营销中心经销商欧派整家营销事业部分管衣柜木门集成品等欧派厨柜经销商欧派厨卫营销事业部欧派衣柜经销商分管厨柜含厨电卫浴欧铂尼经销商欧派铂尼思整装大家居事业部欧派卫浴经销商区域营销中心负责营销渠道招商促销活动支持店面欧派大家居营销事业部装修整改服务标准化和门店指导工作等欧派整装大家居经销商欧铂尼事业部铂尼思整装大家居经销商欧铂丽经销商欧铂丽事业部miform经销商Miform事业部为经销商提供业务培训市场活动策划广告制作店面装修设计订单及遗留单处理客服满意度调查投诉处理等工作并对经销商专卖店的规范化运作进行监督指引培训部展示部销售服务部售后服务部督导部市场部销售职能部门资料来源公司公告长江证券研究所图8公司门店结构家747570627112800067087000593898960005060805500010214000220130002000100024590201620172018201920202021欧派橱柜含橱衣综合欧派衣柜衣柜独立欧铂尼木门及窗欧派卫浴欧铂丽橱柜全屋定制资料来源公司公告长江证券研究所精细化管理以变制变在对经销商的管理方面公司根据市场情况将全国区域分为九级管理并制定了详细的经销商升级考核和淘汰机制年度考核指标多维包括绝对业绩额及增长率也涵盖诸多引导类指标如门店面积设计装修促销活动执行情况客户遗留问题发生率顾客满意度调查顾客投诉率配套率等整体而言公司对各类指标的综合评价总分为一千分从而形成所谓的千分制而考核分数与下阶段经销请阅读最后评级说明和重要声明932公司研究深度报告商所享受的折扣系数挂钩构建明确的奖惩机制且公司每年会更新制定经销商经营管理综合评估及待遇级别设定管理办法以适应最新的市场环境和公司的增长要求图9欧派对经销商的管理体系将全国区域划分为九级进行分级评定会综合申请人的文化程度行业经验个人履历团队现状资金实力店面现状及社分级认定会资源等进行评价经销商资格现有经销商申请成为下一级别市场经销商时该经销商上一年度销售业绩必须在同级别所有经销商中排名前40经营两个或升级制度认定管理两个以上区域的经销商再申请成为其他市场经销商时该经销商上一年度销售业绩必须在同级别所有经销商中排名前30资格转让淘汰不适应欧派品牌发展的经销商为了降低各经销商投资风险公司制定了经销商资格转让制度店面管理公司给专卖店提供店面选址设计装修团队建设广告宣传等多方面的支持经销商赋能管理培训支持设有基础入职培训高级提升培训专项培训和点对点培训等完善的培训体系经销商考核对经销商经营业绩绝对值经营业绩增长率专卖店营业面积专卖店设计装修促销活动执行情况客户遗留问题发生率顾客满意度调查顾客投诉率管理以及产品配套率等方面设定不同的权重并根据上述权重对经销商进行综合评分评估总分为1000分会根据考核情况调整折扣系数资料来源公司公告长江证券研究所图10公司九级经销商评定体系示意以欧派厨柜为例级别分级依据确定人董事长召集营销总经理和营销A1A2核心省会城市部门总监共同商议B1B2B3地级市个别省会强县级市营销总经理C1C2C3C4县级市及以下所辖营销部门总监资料来源公司公告公司官网长江证券研究所多维赋能授之以鱼授之以渔公司对经销商的赋能包括店面选址设计装修团队建设广告宣传以及培训等方面其中对团队建设的帮扶是经销商与公司共同成长的前提经销商逐步摆脱传统的夫妻老婆店的形式形成更专业的销售公司模式对于渠道的质量稳定性以及长期的投入均形成持续正向的反馈从而与部分中小企业拉开差距欧派厨柜早在2013年就开始全面公司化运营建设后续衣柜体系跟进而在公司内部则形成市场化的机制例如点将制让市场选择有效的培训请阅读最后评级说明和重要声明1032公司研究深度报告图11公司对经销商管理和培训体系店面选址公司引导经销商在店面选址过程中综合考虑各项因素并提供差异化建议与指导方案设计装修公司统一采用欧派标准店面设计方案并指导经销商进行施工监理专卖店管理团队建设公司制定了经销商团队与机制建设指导书指导经销商梳理工作流程构建组织架构组建销售团队广告宣传根据经销商的市场级别发展状况公司会指导经销商建立当地特有的欧派品牌推广模式基础入职培训每月定期在公司总部举办的经销商新入职员工培训主要针对公司经营的整体厨柜和整体衣柜的设计导购安装等岗位高级提升培训公司每年3月1日前公布年度培训计划主要针对在专卖店各专业岗位入职六个月以上的人员培训服务专项培训根据公司战略要求或针对重要项目专业岗位设置的培训项目由公司下发临时通知规定培训各项内容其他培训除以上培训以外在区域举行的各专业培训项目如点对点培训等资料来源公司公告长江证券研究所图12到实践中去公司对经销商团队的切实帮扶助其发展壮大经销商面临困境集团帮扶方式帮扶效果欧派点对点帮扶通过橱柜模式提升单值单兰女士郑州商场面临增长瓶颈郑州商场多年蝉联橱柜零售业绩冠军量为郑州建立起领先的营销模式2018年加盟时没有定制行欧派帮扶团队驻点2个月为瑞安商场培养起一支3年业绩翻倍增长瑞安欧派领跑当地黄先生业经验团队仅有2人骨干队伍橱柜市场欧派提供销售设计安装的全方位培训应对从事定制行业十余年销加盟第一年销售额便实现1400万元朱先生市场变化及时出台各项政策帮助经营者实现思售额未能破千万第二年达2400万元想和方法论上的全面升级2018年刚接受承德欧派欧派鼎力协助助力承德欧派2个月内重建店面经营迅速步入正轨2019年承德欧派马女士因建材城大火装修样并迅速组建其一支专业团队健全架构体系橱柜衣柜业绩双双破千万品俱毁灭2015年决意通过收购统一顺利完成收购目前在深圳已拥有55陈先生集团给予50万元资金借款深圳代理权家门店业务遍布惠州惠州东莞资料来源欧派集团招商公众号长江证券研究所在公司长期持续的多维赋能助力下构建了强渠道体系经销商平均提货额持续增长厨柜单店提货额优势明显衣柜单店提货额持续增长图13公司零售经销商平均提货额增长趋势显著图14公司各品类单位经销商提货额在业内具备一定竞争力300约2704050035250400略200略200301881953002001751782520200150151001001005500-5欧铂丽志邦厨柜0-10志邦衣柜索菲亚衣柜欧派品牌厨柜2015201620172018201920202021欧派品牌衣柜公司零售经销商平均提货额万元同比增速2021年单位经销商提货额万元资料来源公司公告长江证券研究所注为剔除整装大家居后而含欧铂丽品牌资料来源各公司公告长江证券研究所注以上数据为估测值估算得到的集团口径请阅读最后评级说明和重要声明1132公司研究深度报告图15公司衣柜和厨柜店的单店提货额优势显著较软体龙头仍有一定超出2020202140033835030024925018420016915813515011310710787838197100500衣柜衣柜厨柜厨柜厨柜软体软体衣柜衣柜厨柜----------衣柜加盟软体线下软体线下--欧派志邦欧派志邦金牌顾家慕思-索菲亚好莱客索菲亚尚品敏华喜临门资料来源各公司公告长江证券研究所注此处欧派家居衣柜为不含欧铂丽的欧派品牌口径含配套品且厨衣柜不含整装大家居部分提货额单位为万元渠道的平台化转型大家居战略高效落地所谓渠道平台化转型即从单一品类欧派品牌转变为欧派外部品牌的多品类整合方案门店成为一个小型卖场并且将大家居的整套模式获客转化仓配服等和资源信息化系统品牌联动等输出给经销商渠道实现其战略的高效落地市场挖潜提供流量赋能针对多元化的流量入口制定不同的运营模式强化客户资源优势依托厨衣柜零售以及整装大家居业务模块公司在把握传统线下门店客流的基础上近年已积极探索出以整装家装拎包电商等为代表的新渠道在大宗业务方面公司也在甄选优质战略地产客户的同时布局人才安居房保障房小区旧改等国家牵头工程渠道在积极拓展渠道来源的同时也推广新业务模式如旧厨焕新旧房换新局改换新等深挖存量房的改造需求请阅读最后评级说明和重要声明1232公司研究深度报告图16公司积极探索全方位流量获取体系公司2022前Q3主营收入结构新模式流量入口其他出口等地产商精装项目等人才安居房保障房大宗15老旧小区改造国家重点配套工程欧派铂尼思双品牌整装大家居10差异化模式开店推进门店自然客流50-70线上客流10-20电商新媒体社群等厨衣柜零售整装传统零售70拎包定制地产物业合作改造换新旧厨焕新旧房换新其他定制房产经纪合作银行房贷客户合作企业内购活动等资料来源公司公告公司官网及公众号长江证券研究所工具培训实现转化输出公司自主研发的CAXA系统和MTDS营销软件支撑其复杂供应链的运营其中CAXA实现了全品类和前后端的打通可以智能设计一键渲染一键工艺检查一键报价和一键下单等目前1-2小时可出设计图设计效果可实现所见即所得助力潜客转化和客单价提升MTDS则助力提升前端获客以及客户管理效率从资源管理过程管控和数据支持三个维度赋能通过老板看板考核看板等实用功能助力针对性地培育爆款如了解畅销花色和优化经营管理如落实员工与卖场考核请阅读最后评级说明和重要声明1332公司研究深度报告图17公司CAXA和MTDS赋能经销商优化设计及高效运营CAXAMDTS资料来源欧派营销支持官方公众号长江证券研究所常规化培训与新业务培训结合点将机制开启经销商付费培训的市场化体系每年公司对于经销商导购设计师安装等有常规化的培训也有针对新业务模式拓展和培训的事业部创新发展事业部等公司的点将机制在内部培育了一批实战能力突出的营销人才经销商遇到困难可以根据问题选择相应的培训老师进行专项培训图18公司对旗下经销商体系人员常规化的培训时间培训内容7月8月9月MTDS新功能小程序导购工具传单新功能装企报备功能衣柜拎10月12月包功能ASSP补贴项目线上收款功能等MTDS新商必学MTDS新功能促销系统企业微信送货安装模块5月经典课程新品发布4月MTDS新功能企业微信送货安装模块经典课程MTDS新商必学MTDS新功能促销系统企业微信送货安装模块3月经典课程答疑专场新品发布资料来源欧派营销支持公众号长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1432公司研究深度报告图19公司点将系统产品旨在全面高效赋能经销商团队服务产品矩阵涵盖特色项目热点项目常规项目三大类资料来源欧派营销支持官方公众号长江证券研究所产品供应采用生态圈共赢公司大家居品类丰富包括定制成品及电器其复杂的供应问题采用与外部品牌合作共赢的方式实现快速突破同时逐步培养欧派体系内的新品类制造能力公司具备全部木质产品的生产能力包含厨柜全屋柜类木门以及浴室柜等其他产品如沙发床垫厨电等既有欧派品牌自产或OEM也有与外部头部品牌的强强联合给到消费者更大的选择空间图20欧派通过自主品牌及合作品牌实现多空间多品类覆盖自主品牌合作品牌定制厨衣木卫整体厨柜整体衣柜整体卫浴定制木门卧室家品床垫软床床头柜凳类慕思喜临门客厅家品茶几电视柜沙发功能椅MD芝华仕顾家博世飞利浦伊莱克斯惠而浦烟灶套餐集成灶油烟机燃气灶厨电百货松下凯斯宝玛汉斯格雅铂浪高林内蒸烤箱消毒柜厨房用品水槽洗涤配件康宁双立人摩飞爱适易弗兰卡龙头米箱垃圾桶拉筐资料来源公司官网及公众号长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1532公司研究深度报告欧派优材打造TOB的产品供应平台向建材品类拓展实现更深度的供应链运营2021年公司推出全品类产品的一体化供应平台FtoStoB欧派优材平台拟打造主辅材一站式采购的供应链优势赋能合作装企提升渠道粘性目前装企已经成为欧派体系内重要合作伙伴其中整装大家居合作装企约大几百家欧派厨柜零售合作装企超4000家衣柜零售合作装企超1500家且欧派合作的装企多为各地头部装企若欧派能整合主辅材需求其规模效应将甚于任何一个单一装企为此欧派优材前三年通过零利润运营且另行投放5亿元补贴去实现突破目前欧派优材平台已入驻多个主辅材及成品头部品牌品类涉及但不限于瓷砖木地板吊顶卫浴涂料防水照明床垫电器等图21目前欧派优材平台入驻品类与品牌情况资料来源欧派优材供应平台公众号长江证券研究所多线并进大家居业态持续迭代厨卫事业部厨柜战略与新业务集成厨房并行围绕厨柜厨电卫浴挖掘新的增长点公司从2003年开始引入厨电百货产品2017年推出厨柜五大系统战略目前在供应链与渠道推力共同作用下已达成厨电配套的较高占比2021年欧派厨电百货等销售规模约25亿元终端销售额由此推算出厂端厨电百货配套率或为30或已实现了较高比例的烟灶消配套请阅读最后评级说明和重要声明1632公司研究深度报告图22整体厨房套餐包含厨柜烟灶以及厨配产品资料来源欧派家居天猫旗舰店长江证券研究所紧随趋势在集成灶渗透率快速提升阶段欧派强势切入集成灶品类近年集成灶市场增长迅猛据奥维云网数据2021年集成灶行业全渠道零售量零售额分别增长277406至3038万台2562亿元公司于2021年3月开始以欧派集成厨房招分销商且目前已具备集成灶产能欧派集成厨房以厨电为切入点强调厨房空间的整体解决方案包含欧派集成灶菲思卡尔厨柜集成水槽全球厨房名品电器等及11N模式目前欧派集成厨房已经与博世飞利浦惠而浦等全球15个厨电知名品牌50多个品类达成战略联盟合作2021年集成厨房开店超800家覆盖600多个城市伴随欧派集成厨房持续开店将助力公司在厨柜行业内的份额抢占图23欧派集成厨房门店图示图24集成厨房以欧派厨电为切入提供厨房整体解决方案资料来源公司公众号长江证券研究所资料来源公司官网长江证券研究所厨卫合一统筹协同给予卫浴更大发展机遇卫浴事业部以浴室柜为切入口旗下品类已基本覆盖卫浴全空间如淋浴房智能坐便器各类龙头五金等由于事业部体量在内部靠后获得资源有限一定程度制约其发展2022年公司将卫浴并入厨柜事业部加强厨房卫浴空间联动目前公司已推出厨卫融合套餐请阅读最后评级说明和重要声明1732公司研究深度报告图25欧派卫浴收入持续增长图26欧派厨餐阳卫零售套餐强化空间协同联动1260105084063042021000201720182019202020212022前Q3卫浴收入亿元同比增速资料来源公司公众号长江证券研究所资料来源欧派厨柜公众号长江证券研究所整家事业部全屋柜类整家定制量价齐升整家定制的成长空间广阔相应的运营难度亦大欧派当前的模式是可持续发展的以全屋柜类的设计服务能力为基础方案中增加成品家居饰品家电等品类几乎涵盖所有具备搭配需求的家居产品零售客单价达到5万元以上整家方案有效避免了单纯柜类定制导致的产品同质化更为复杂的运营模式构筑护城河另一方面进一步解决客户一站式的需求带动客单值的持续提升图27近年家居品牌逐步由单品套餐过渡到整家套餐欧派家居索菲亚顾家家居柜类定制套餐柜类定制套餐软体套餐软体柜类定制柜类定制升级升级升级柜类定制套餐10件套全屋套餐软体套餐26平米全屋定制柜类送舒达床和床垫橱衣柜软体橱衣柜软体软体柜类定制升级升级升级成品家电套餐成品家电套餐成品套餐20平米全屋定制柜类3米石英石台面10件套家具3米地柜1米吊柜2个智能充电烤漆床头柜烟机灶具22平米全屋定制柜类3平米背景墙水槽龙头沙发床床垫茶几一桌四椅配件包太空记忆枕浅烧锅洗烘一体机凝胶乳胶床垫高端床皮资料来源各品牌微信公众号天猫旗舰店长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1832公司研究深度报告在整家定制模式下欧派衣柜及软体配套品销售迅速起量公司2018年优化19800套餐开始买赠床垫的销售模式2019年开始名牌计划2020年开启T8战略客单价持续提升2021年衣柜及配套品销售额为1017亿元近2年CAGR超过30其中软体配套等产品销售超过20亿元图28今年315欧派整家套餐情况图29近年公司衣柜零售配套品收入稳步增长橱衣整家大套餐涵盖子套餐涵盖品类25约2020m定制柜类2029800元10件套喜临门床床垫芝华仕功能沙发三人位高颜整家套餐贵妃位茶几餐桌餐椅415智能充电烤漆床头柜23m背景墙116107839799元9999元7m厨柜3m台面3m地柜1m吊柜橱衣联购双王炸整厨全包普惠套餐烟机灶具水槽龙头5送慕思太空记忆枕价值698元0送双立人浅烧锅价值680元201920202021附赠加2999元送慕思凝胶乳胶床垫皮床价值18799元其他主营收入亿元加999元送惠而浦洗烘一体机价值4999元资料来源公司公众号及天猫旗舰店长江证券研究所资料来源公司公告长江证券研究所注其他主营中主要为衣柜事业部的家具配套业务因此此处用其他主营业务数据代替家具配套品的销售额整家再下一城融入木门强化风格的统一性和品类的协同性今年公司发布整家定制20战略明确柜门墙配的一体化设计和一站式交付同时公司将木门品类融入衣柜事业部进而打造整家营销事业部从组织管理上强化整家体系内品类间的协同有助于大家居战略的推进图30公司整家定制20战略强化柜门墙的搭配资料来源公司官方公众号长江证券研究所整装零售大家居品类及服务融合的进阶欧派从两条路劲多种模式来推进大家居战略整装和零售大家居均提供设计施工服务全屋家居建材产品的一站式家装服务不同之处在于对企业的价值和挑战1从供应的产品和服务角度整装模式下家居企业或其经销商主要提供家居品类的产品销售设计和施工等装修服务由整装公司供应零售大家居模式下家居企业或其经销商既要请阅读最后评级说明和重要声明1932公司研究深度报告提供装修服务与第三方家装公司合作也要提供全屋产品2从流量来源角度整装模式下家居企业的流量主要由整装公司的客户转化而来在零售大家居模式下家居企业及其经销商要负责引流转化产品和服务供应等全流程对企业提出了更高的挑战图31整装零售大家居模式对比装企或装修团队装修服务零售大家居主体欧派集团经销商产品供应量尺设计安装装修服务等整装大家居主体装企产品供应为主欧派集团经销商资料来源长江证券研究所整装携服务品牌优势快速抢占市场公司在整装市场以整装大家居零售整装以及整装大客户三种模式推进抢占优质资源整装大家居公司与头部装企合作开设整装大家居门店将公司的产品信息化系统等导入装企终端并为其提供全屋家居产品而整装家装公司成为公司体系内的经销商获得包含引流和培训在内的一系列的赋能2021年初至11月5日欧派整装大家居接单业绩累计突破20亿元增速达104整装大客户公司与头部装企合作与整装大家居模式的区别在于公司只供应产品而不提供额外的赋能服务零售整装公司通过各品类经销商与当地装企合作以及集团层面合作两种模式开展2021年公司厨柜零售整装公司创收或超10亿元由零售端超20亿元推算2021年衣柜零售整装创收超5亿2022H1整装收入超6亿元实现翻两倍增长图32欧派整装业务三大推进方式资料来源公司公告长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明2032