事项：
　　2022年“双11”电商大促落下帷幕，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额在疫情下仍取得一定增长，品类中美妆品类在疫情冲击下仍表现亮眼，其中头部国货品牌表现尤为优异。
　　国信零售观点：总体来看，虽然今年受到消费大环境承压，以及疫情反复等因素扰动，但本次“双11”期间的平台销售表现仍体现了电商渠道的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双十一中，不仅实现了逆势高增长，同时也在国际品牌加大降价促销竞争力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。
　　评论：
　　2022年“双11”大促：全网GMV突破万亿，优惠力度持续加大
　　1）交易额方面：虽然受到各地疫情反弹导致的消费相对低迷，以及对商品生产、物流等造成的一定影响，但今年“双11”大促仍展现了电商消费的韧性与活力。跟据星图数据，2022年“双11”大促期间综合电商+直播电商整体交易总额11154亿元，同比增速达到13.7%，新零售电商交易总额218亿元，同比增长10.8%，社区团购电商交易总额135亿元，同比增长1.1%。
　　2）大促节奏方面：双“十一”大促节奏分化。天猫、抖音预售时间较去年相比延后至10月24日,整体活动时间有所缩短,京东、拼多多保持与去年相同节奏,而快手活动时间较去年相比提前至10月13日,整体活动时间最长。
　　 3）优惠力度方面：满减规则难度做减法，优惠力度继续提高。天猫平台由去年的85折（跨店每满200-30）降低至83折（跨店每满300-50），京东由去年的87折/94折（每满300-40/每满1000-60）降低至82折/9折（每满299-50/每满1000-100），抖音由去年的跨店满返封顶85折变为85折(跨店每满200-30）。并且，各大平台减少了花哨的玩法，并通过各种贴心服务以留住用户。以天猫为例，平台将购物车容量提升至300件，并新增“多地址合并下单”功能，向用户提供更舒适的购物体验。
　　平台表现：综合电商进入存量市场竞争时期，“超头回归+平台破壁”助力直播电商高增
　　综合电商平台：内外因素叠加导致增速放缓，追求高质量发展成为新方面
　　如前文所述，根据星图数据，今年“双11”综合电商平台交易总额9340亿元，同比增长2.9%。与以往不同，今年的电商平台不再在“双11”战报中披露各自的交易总额，而是通过部分领域、品牌的增速等其他形式展现。一方面，平台历史GMV基数较高，对应市场已进入存量竞争阶段，增速放缓是必然趋势，据阿里巴巴2022财年年报数据显示，在中国的年度活跃消费者已超过10亿人；另一方面，疫情导致的商品生产和快递服务受限，以及直播电商等新电商渠道分流等外部影响导致了综合电商平台增速放缓。
　　天猫：据亿邦动力网报道，预计今年“双11”天猫平台交易规模与去年持平。开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。
　　京东：据京东官方战报数据，百货大牌方面，京东新百货589个品类10025个品牌成交额同比增长100%，海蓝之谜、赫莲娜等952个美妆品牌成交额同比增长超100%。
　　直播电商平台：超头回归带货额超300亿，平台互通优化购物体验
　　据星图数据，直播电商平台交易总额1814亿元，同比增长146.1%，前三平台分别是抖音、点淘、快手，而去年同期分别是点淘、快手、抖音。直播电商超头主播李佳琦回归，其带货额达336.2亿元，稳居主播带货榜榜首，其次为快手平台的辛有志（37.5亿元）和点淘的烈儿宝贝（30.8亿元）。在平台政策方面，快手平台在大促期间恢复其直播间淘宝、京东等站外链接，以优化用户的消费路径。并且，双十一期间头部主播罗永浩以及直播间“交个朋友”入驻天猫，以寻求新的增量市场。
　　抖音：据抖音官方战报数据，双11当天支付GMV创单日历史新高，定金预售活动支付GMV同比增长405%。抖音商城方面，支付GMV破百万单品531个，超值购支付GMV破百万品牌219个；内容直播方面，双11期间直播累计时长3821万小时，支付GMV破百万直播间数达7667个。
　　快手：据快手官方战报数据（10月20日-11月11日），买家数同比增长超40%，短视频订单量同比增长515%，搜索订单量同比增长70%，快品牌GMV同比增长80%。
　　美妆品牌表现：头部国货品牌表现强势，抖快平台成为国货重点布局方向
　　据星图数据，今年“双11”个护美妆GMV达822亿元，在所有品类中占比8.2%。从今年“双11”全网品类排名来看，个护美妆仍然是大促重要支撑品类，排名第四，与去年持平。不同平台之间品牌表现呈现差异化，相较于传统天猫平台，抖快平台成为品牌今