苹果在中国市场表现尤其疲软，4Q18中国市场iPhone出货量1180万台，同比下滑了20%。为了扭转中国市场颓势，苹果开始采取大力度降价策略。京东商城于1月11日开始下调iPhone售价，随后多家电商跟进，产品涉及近两年的新款iPhone，力度最大的iPhone  XR折扣可达1000元以上。据澎湃新闻报道，自启动降价以后，天猫商城iPhone销量提升76%（1月13日至1月29日），苏宁iPhone销量增长83%（1月11日至1月30日）。其他电商渠道亦被报道iPhone销量猛增。苹果的降价策略收到了积极的市场反馈，中国区销量有望止住跌势。  
        定价策略改变，苹果或不再越卖越贵，更加注重iPhone销量。除了中国厂商强势崛起和中美贸易战等外部原因，苹果自身的定价策略是其销量遭遇滑铁卢的重要原因之一。2月5日，苹果宣布现任零售主管Angela  Ahrendts（安吉拉?阿伦茨）将于4月离职，后者曾任奢侈品牌Burberry的CEO，被视为苹果CEO的接班人。Angela的离职和iPhone的降价促销具有重要的信号意义，意味着苹果对自身轻奢品定位的重新审视，iPhone越卖越贵的趋势将会改变。随着服务业务收入的持续增长，苹果有更大空间在保持毛利率稳定的前提下对新旧iPhone产品降价，通过促进iPhone  销量来提升用户基数，以推动服务业务的长期增长动能。  
        对iPhone销量不宜过度悲观，苹果韧性十足。市场对2019年iPhone销量较为悲观，部分投资者认为销量会降至1.9亿部以下（2018年2.08亿部），降幅超过10%，但苹果快速的进行了调整，改变过去的定价策略并收到良好成效，我们认为苹果用户粘性较高，在降价后对消费者吸引力明显提升，2019年iPhone销量不宜过度悲观，预计在1.9~1.95亿部。  
        电子行业总体投资策略-选股不选市：目前行业估值已调整至合理水平，先前的跌幅已反应业绩下修的预期。依目前总体的行业数据及产品创新的角度来看，较难以出现行业带动的整体投资机会，但细分领域或个别公司，仍有许多亮点，建议未来以选股不选市的策略为原则。基于去年股价跌深及苹果降价促销的情况下，我们认为今年的终端需求将好于先前悲观预期，我们建议以一大方向及三大角度选择投资标的，一大方向为5G的主题，我们认为PCB为受5G带动弹性较大的子行业，建议关注深南电路、沪电股份，其次可关注天线、射频前端器件。三大角度依序为：(1)创新成长，从iPhone  BOM表变化和国产旗舰机的规格升级可寻找一些结构性商机，关注光学、指纹识别、无线充电。手机链首推立讯精密，留意信维通信与汇顶科技。(2)周期反转，持续关注面板行业龙头京东方。目前京东方在全球液晶地位逐渐提升。下半年三星将关闭一座8.5代线，留意下半年面板价格是否有企稳回暖的现象。OLED领域，京东方成都和绵阳两条产线先后开出，量产速度为大陆最快，在2021年有望成为全球第二大的OLED厂商，观察未来是否持续切入苹果新品。(3)稳健增长，推荐海康威视、三环集团，两家公司预计2019年利润增幅约为15%上下，确定性高，较不受终端产品销售趋缓影响，我们认为可以视为电子行业中的防御型标的。
        风险提示：智能手机需求持续走弱、竞争加剧、中美贸易战加剧