>> 中信证券-维格娜丝(603518)调研纪要-收购Teenie Weenie,促进公司高端化发展-170503
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2017/5/3 |
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作者: |
薛缘 |
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同时公司将针对相对低端消费者开发合适的款式和产品,避免整体收入在提档过程中出现较大波动。 收购云锦品牌,植入贵族基因:云锦是中国丝绸文化的瑰宝,有六百多年皇家御用的历史,具有天然的奢饰品的基因。公司希望借助云锦的基因和影响力,打造在世界上有影响力的具有中国文化元素特征的奢饰品牌。 收购Teenie Weenie,夯实企业发展基础:Teenie Weenie 品牌影响力大、深入消费者心智,运行效率高、成本控制/盈利能力强,年利润达4 亿+(公司2016 年净利润仅1 亿元),并购后极大提高公司整体的盈利能力,为未来的发展提供坚实的基础。 收购Teenie Weenie,夯实企业发展基础收购及管理 资金来源:收购采取现金收购方式,资金主要来源为:1、杭州金投约18 亿并购基金,资金成本年化8%;2.招商银行贷款约18 亿元,综合成本年化约5.4%。 并购优势:依恋集团本身有资金需求,更看重价格和付款速度。公司能以现金一次性收购Teenie Weenie 90%股份,比较符合依恋集团的需求。招行和杭州金投的出资承诺后也为公司提供了支持。 未来管理:设计端,公司会保留Teenie Weenie 设计团队和设计风格,同时会增加设计团队和产品风格,让Teenie Weenie 产品更加多样化、更加时尚。管理端,公司主要做三方面管控(战略管控+资金管控+日常运营监控等),正常情况下,不干预具体运营(韩国职业经理人团队运营效率较高)。 现状及未来 Teenie Weenie 最开始将最先进理念、设计和款式带入中国,让消费者耳目一新,因此得到了较快发展。但由于中国市场消费环境的变化、竞争对手的增加和实力提升,2014 年Teenie Weenie 发展达到顶峰,并于2015 年开始下滑,具体原因包括:1. 集团战略变化,更加注重其它发展速度快的行业的资源投入,而忽视了对Teenie Weenie 的持续投入。2. 定位问题,依恋集团给Teenie Weenie 的定位较窄,不能与依恋集团的其他品牌形成重叠和竞争。3. 产品问题,现在90 后/00 后消费者的消费喜好和习惯发生了比较大的变化,TeenieWeenie 在品牌风格较好延续的同时,适应新的消费者变化的速度比较慢。 但Teenie Weenie 作为进入中国十多年的品牌,小熊维尼的形象依然深入人心,目前仍拥有多重优势,包括营销网络广、运营效率高、成本控制好、管理团队敬业度高、品牌知名度高等。2017Q1 Teenie Weenie 业绩表现基本符合预期,未来随着风格实现突破、童装/男装迅速成长有望实现快速增长(现在仍以女装为主,女装门店近900 家)。 一季度业绩超预期:按服装行业特点,Q1 利润大约占22%~25%,而Teenie Weenie正常年利润4 亿+,而2017Q1 实现利润超过1 亿,基本符合公司预期。 渠道下沉,童装/男装发展空间很大。Teenie Weenie 童装有天然的小熊形象,具有极大的品牌吸引力;童装目前收入规模约2 亿元、店铺约200 家(三四线城市尚未开店),公司预计未来店铺规模将达800 家+,实现收入20+亿。男装集中于一二线城市,还未深入三四线城市;整体风格偏校园风(也会增加时尚风格),2017Q1 男装拥有20%+的增速。 突破风格限制,创新促进品牌继续发展。收购前Teenie Weenie 设计风格受依恋集团限制,收购后设计风格不再受限,同时设计团队不断扩大。不同的设计团队通过相互协作和学习,设计出更多创新产品以适应消费需求的变化。 Teenie Weenie 与维格娜丝品牌产生协同。维格娜丝目标人群为28-40 岁、相对比较成熟的女性,她们知性/低调/内敛/追求精致生活。Teenie Weenie 目标人群更年轻,集中在刚工作或学生阶段人群,是天真活泼可爱的女生。天真可爱的女孩长大后更多的会偏向知性内敛、追求精致生活,因此两个品牌间具有一定的衔接,形成良好协同效应。 主品牌提档,门店经营分化主品牌闭店调整,门店差异化经营 主品牌闭店调整,门店经营出现分化。公司将店铺分为三类:重点店铺,一般销售类店铺和处理尾货的店铺。重点店铺是指处于一线及省会城市核心商圈核心商场的店铺,目前大约不到50 家,重点店铺从2016H2 至今收入增长显著。但对于一般销售类店铺,单店收入反而有所下降,这可能是因为在“全方位提档战略”行动下,产品价格提升(平均在3300元,三四线城市消费
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