消费决策变迁与内容平台崛起，美妆电商迈入内容驱动新阶段。美妆产品具备强体验、高试错成本的消费特征，消费者购前需了解成分功效、肤质适配性与真实使用反馈，购物信息获取渠道持续向短视频、社区分享平台迁移；内容平台逐步从种草入口延伸至交易端，打通从产品认知到下单转化的完整链路，推动美妆消费由单一搜索模式，转向搜索+内容决策并行的新模式。
　　细分媒介价值呈现明显分化。传统货架电商承接存量购买需求，主打商品比价与交易履约；小红书构建“内容—搜索—交易”一体化闭环，依托笔记种草、搜索承接、直播转化，完成用户需求沉淀，内容影响力有效兑现为站内交易增量。短视频平台同步承担产品教育、测评验证功能，二者共同抢占美妆购前决策入口。
　　消费渠道与转化链路迎来双重变革。内容平台逐步成为美妆用户获取产品信息的核心渠道，用户种草决策重心由商品详情转向真实体验测评；依托内容种草、搜索承接、直播成交的链路迭代，内容不再局限于站外品牌曝光，而是沉淀为站内交易与品牌长效用户经营的核心抓手，推动美妆电商从货架交易时代，向内容决策驱动的全域电商时代升级。
　　投资建议：美妆电商在消费决策迁移、内容赋能、渠道变革及平台基建完善下，转化潜力与长期成长价值凸显。基本层面，美妆强体验属性放大内容平台价值，种草教育、用户测评降低消费者试错成本，筑牢品牌新品孵化基本盘；技术层面，内容笔记、达人测评重塑购前决策链路，内容种草从单纯曝光转向站内交易闭环，内容影响力可直接兑现成交增量；渠道层面，社区+短视频内容平台持续抢占购前信息入口。建议关注三类企业：搭建完整内容交易闭环、电商基础设施持续完善的相关企业；擅长内容种草与新品教育、深耕成分功效内容营销的美妆品牌；布局店播与笔记营销、打通内容种草到站内转化的MCN及服务商。维持行业“推荐”评级，建议关注：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化、上美股份、朗姿股份、敷尔佳、林清轩、水羊股份、若羽臣、润本股份。
　　风险提示：宏观经济及消费需求不及预期；行业竞争加剧；新产品研发及市场表现不及预期；获客成本上升；内容营销及政策监管风险；渠道转化及新业务拓展不及预期；港股市场波动风险。