核心观点
　　基金业协会起草制定了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，截至2025年12月12日已下发给基金公司。《规范》旨在进一步规范基金销售行为，切实防范基金销售活动中误导投资者、损害投资者合法权益的行为，对基金一般宣传推介行为、通过直播形式开展宣传推介行为、基金销售信息和费用揭示、基金销售业务绩效考核等方面提出明确要求。
　　事件：
　　据中国基金报，基金业协会起草制定了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，截至2025年12月12日已下发给基金公司。
　　简评
　　一、规范宣传行为：强化信息披露与风险揭示
　　《规范》首先对基金宣传进行了严格限定。核心是两点：要求业绩展示必须注重长期性、全面性，并禁止保本暗示；二是强调宣传重点应回归基金投资本源。
　　业绩展示方面，禁止对短期业绩进行包装处理，要求必须同时披露收益与风险信息，不得使用“正收益”等可能诱导投资者忽视风险的表述暗示保本。宣传重点方面，禁止对基金规模或规模增长进行宣传；涉及基金经理的宣传推介，应侧重对公司投研团队建设及平台作用发挥情况的介绍；同时在指数产品宣传上，明确要求宣传推介时应重点突出其工具属性与资产配置功能。
　　如《规范》第四条指出，“基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示”，“展示基金业绩时，应当同时展示基金收益波动风险指标”，“不得以明示、暗示或任何方式承诺未来收益，以及不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语”等。第五条指出，“不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传”；维持强大于市
　　第六条指出，“宣传推介行为涉及基金经理的，应当重点对公司投研团队建设、平台作用发挥情况进行宣传”、“不得以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传”等。此外，在指数产品宣传上，《规范》第七条指出，宣传推介指数基金时，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能。
　　系列政策的本质，在于加强投资者适当性管理，前置管理投资预期。过去，部分销售行为突出收益、淡化风险，容易使投资者低估风险、高估回报，最终造成其真实风险承受能力与产品风险特征错配。《规范》从两个环节加以纠正：一是业绩展示必须长期、全面，明确禁止对短期业绩进行包装、选择性信息呈现（“报喜不报忧”）及任何形式的保本暗示，并要求同时披露收益和风险，引导投资者建立理性的收益风险认知。二是宣传重点必须回归本源，淡化对基金经理个人的过度包装，转而强调团队和平台的作用，引导投资者关注基金的长期价值。
　　强调指数基金的工具属性与配置功能，旨在引导ETF市场由追逐热点交易转向基于真实配置需求的可持续发展。过去，部分销售行为将ETF包装成追逐市场热点的交易工具，鼓励投资者“追热点、做波段”，背离了ETF作为低成本、透明配置工具的本质，导致投资者容易高点买入、调整时卖出，陷入“追涨杀跌”困境，出现“基金赚钱而投资者不赚钱”的现象。《规范》明确要求宣传其配置功能，正是为了引导行业摆脱对“热点发行”或“热点申购”的路径依赖，转向服务投资者真实的长期配置需求，从而促进ETF市场更为理性、健康地发展。
　　未来，基金销售行业需强化预期管理与投资者教育，精准定位目标客群。一是在销售全流程中主动进行客户预期管理。不仅需客观展示长期业绩与风险数据，更应使用客户易于理解的语言解释其内涵，例如波动性对持有体验的影响，或团队稳定性相较于依赖单一明星基金经理的重要性。二是要通过持续的投资者教育，识别并服务那些真正理解并认可长期投资、资产配置理念的客户群体。此类客户通常具备更强的风险认知能力，不易因市场短期波动而频繁交易。在新规框架下，能够在销售起点即更坦诚、专业地帮助客户识别风险、调整预期的机构，更有可能长期吸引并留住理念契合的客户，实现业务的健康、可持续发展。
　　二、规范直播营销行为：构建合规展业框架
　　针对基金直播，《规范》设定了明确的边界：人员与平台资质要求方面，直播人员必须有基金从业资格，且必须来自持牌机构，外部平台不能介入销售；内容与行为规范方面，直播内容需遵守所有宣传规定，并严禁红包打赏；全流程进行合规管理，要求直播前审核脚本、预判问题，直播中实时监控，直播后存档备查等。
　　如《规范》第十二条指出，“向投资者宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业”、“直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包”，第十一条指出，“不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售业务环节”，第十条指出，“直播内容涉及基金宣传推介的，应当严格遵守宣传推介相关法律法规要求”，第十三条指出，“对直播脚本进行合规审核”，“事前列明直播内容中可能涉及的关键、敏感问题清单，拟定备答口径并履行相关审核流程”、“具有