事件：中文传媒发布2025年半年报，2025H1收入35.3亿元；利润总额3.3亿元；归母净利润2.9亿元；扣非归母净利润0.2亿元。2025Q2收入18.3亿元；利润总额1.4亿元；归母净利润1.2亿元；扣非归母净利润-0.2亿元。
　　点评：2025H1收入与业绩有所承压，主业推进市场化转型，多元业态持续培育
　　1）收入与业绩承压较明显。公司收入下降主要受江西省教辅图书征订发行方式变革影响，教辅产品收入显著下滑；利润端除上述因素影响外，还受利息收入下降影响。
　　2）教材教辅推进市场化转型，一般图书市场地位保持领先。分业务来看，2025H1，出版收入13.2亿元，公司高质量推进获奖图书、主题出版和重要图书产品线建设。发行收入8.6亿元，公司旗下江西新华发行集团聚焦教辅经营模式创新、多元业态培育及数字化服务能力建设三大核心任务，加速从传统发行向现代文化服务商转型。
　　分产品来看，教材教辅方面，公司正加速推进教辅图书市场化转型，聚焦分层教学、数字赋能与区域适配三大核心，打造“轻量化、强互动、高适配”的赣版教辅产品体系。一般图书方面，公司上半年在全国图书综合零售市场实洋占有率稳居第3位，“大中华寻宝记”（全系列）2025年上半年销售超950万册，上市以来销量已达1亿册。
　　3）游戏加强成本控制。游戏业务2025H1实现营业收入5.5亿元。《列王的纷争》MAU达123.5万户，ARPU值30元，月流水3,906.3万元；《The Walking Dead：Survivors》MAU达90.1万户，ARPU值30元，月流水3,007.3万元。公司2025H1营业成本达1.8亿元，同减12.7%。
　　4）创新业态持续培育。公司旗下江西朗知中文数智科技推出“版慎通”智能审校系统，融合模型驱动与规则引擎，提升出版业务的审校效率和准确率。同时，营销子公司朗知传媒依托“全链路+AIGC”模式，通过AI视频生成与智能文案创作技术显著提升营销效率，持续打造智慧营销新范式。
　　5）销售费用率有所提升。公司2025H1销售、管理、研发费用率分别为11.3%、17.8%、3.6%，分别同比增加+4.98/+2.75/+0.86pct。2025Q2销售、管理、研发费用率分别为11.5%、17.4%、4.1%，分别同比增加+5.72/+2.87/+1.50pct。销售费用率提升较明显，主要因推广费增加及收入下降所致。
　　盈利预测与估值：考虑到公司教辅处于缓慢恢复状态，且销售费用率有所提升，我们对公司的此前业绩预期进行适当调整，预计中文传媒2025-2027年营业收入分别为69.96/67.81/69.08亿元（2025-2027年收入前值分别为85.08/87.78/91.35亿元），分别同比增长-24.80%、-3.08%、1.87%；归母净利润分别为7.49/7.79/8.33亿元（2025-2027年归母净利润前值分别为9.84/10.64/11.73亿元），分别同比增长0.68%、3.94%、6.91%。当前市值对应公司的估值分别为19.0x、18.3x、17.1x，考虑到江西省内学生对于教材教辅产品需求较刚性，公司主业中长期增长动力坚挺，并积极拓展多元业态，我们看好公司长期投资价值，故维持“买入”评级。
　　风险提示：文化监管端的政策风险；国有传媒企业优惠政策变动；短视频直播电商图书折扣力度加大；研报使用的信息数据更新不及时的风险。