公司概要：图书出版发行主营业务稳中向好，背靠国企积极布局新业态。城市传媒主要从事图书、期刊等出版物的出版发行业务以及新兴媒体的开发运营业务，其依托国企控股的稳健优势和民企的创新精神，在夯实图书出版发行主营业务的同时，积极向新媒体应用、艺术文创、IP延伸开发等领域拓展。2017-2021年，公司营收收入由19.7亿增至24.2亿元，4年CAGR达5.2%，营收增速稳健。同时，公司财务状况健康，防御属性良好，2021年，公司经营活动现金流量净额达4.5亿元，现金流储备充沛。
　　行业分析：图书出版发行平稳增长，文学品类图书及新媒体渠道红利显著。根据中国新闻出版广电报及国家新闻出版署数据，2017-2021年，量价齐增驱动全国图书零售金额持续增长，2021年图书零售金额达1,285.1亿元，4年CAGR达10.9%，行业发展稳中向好。图书品类方面，2022年，我国图书零售市场码洋占比排行前四分别为少儿、社科、教辅教材和文学类，其中文学类增速远超其余三类，品类红利已由先前少儿、社科转向文学品类。零售渠道方面，以短视频直播电商为首的新媒体渠道涨势明显，市占率已超实体书店，红利显著。面对短视频激进折扣力度影响行业盈利能力问题，政策端已释放积极信号，图书价格管控政策有望加速落地以改善行业生态。
　　商业模式与核心竞争力：以图书出版发行主营业务为主干，向其它特色领域拓展多元化变现渠道。城市传媒商业模式由图书出版发行、文创空间和视听生态业务构成。（1）优质版权内容持续推动图书出版发行业务发展，教材教辅和一般图书优势显著。公司凭借丰富产品储备及完善的发行分销平台，实现了单个教材教辅收入行业领先，未来有望向全国市场持续开拓。此外，公司一般图书营收占比较高，其中以文学类大众读物为特色优势板块，公司已签约季羡林、冯骥才以及渡边淳一等国内外知名作家，IP资源丰富。另外，公司通过拓展影视等新变现路径、出版发行剧改小说等方式，实现了影视剧与图书出版的双向正反馈，进一步丰富版权储备，并持续完善新媒体零售渠道建设，提升产品销售能力。（2）拓展线上线下文化消费渠道，打造“线上阅读平台+线下文化空间”新模式。公司已打造青岛城市传媒广场、BCMIX美食书店、明悦岛24小时书店等多个线下复合式文化空间业态，有望与主业持续联动提升用户粘性。（3）推进视听生态业务，虚拟现实+教育有望打开成长空间。公司积极推进以IP为核心的视听生态业务，其中在虚拟现实板块布局领先，并与青岛虚拟现实研究院签约，其数字教育等产品成果丰硕，VR海洋研学产品持续迭代，用户体验不断优化。虚拟现实+教育业务有望受政策催化打开成长空间。
　　盈利预测、估值：我们预计城市传媒2022-2024年收入分别为24.70/26.91/30.04亿元，分别同比增长2.29%/8.92%/11.65%。2022-2024年归母净利润分别为3.00/3.26/3.58亿元，分别同比增长7.66%/8.63%/9.80%，对应PE估值分别16.0x/14.7x/13.4x，首次覆盖，给予增持评级。
　　风险提示：文化监管端的政策风险；疫情反复风险；短视频直播电商图书折扣力度加大；研报使用的信息数据更新不及时的风险。
　　

研究报告全文：出版发行稳为先创新业态开新局城市传媒600229SH互证券研究报告公司深度报告2023年02月26日联网传媒行业评级TableTitle增持首次覆盖公司盈利预测及估值TableFinance1市场价格714元指标2020A2021A2022E2023E2024E营业收入百万元分析师韩筱辰21552415247026913004增长率yoy-7122912执业证书编号S0740521110002净利润百万元244278300326358电话15618770927增长率yoy-35148910每股收益元036041045049053Emailhanxcztscomcn每股现金流量047066065056069净资产收益率89111111PE196172160147134PB1716171614备注股价取自2023年02月24日收盘报告摘要基本状况TableProfit公司概要图书出版发行主营业务稳中向好背靠国企积极布局新业态城市传媒主要从事图书期刊等出版物的出版发行业务以及新兴媒体的开发运营业务其依托国总股本百万股671企控股的稳健优势和民企的创新精神在夯实图书出版发行主营业务的同时积极向流通股本百万股671新媒体应用艺术文创IP延伸开发等领域拓展2017-2021年公司营收收入由19市价元7147亿增至242亿元4年CAGR达52营收增速稳健同时公司财务状况健康市值百万元4792防御属性良好2021年公司经营活动现金流量净额达45亿元现金流储备充沛流通市值百万元4792行业分析图书出版发行平稳增长文学品类图书及新媒体渠道红利显著根据中国新闻出版广电报及国家新闻出版署数据2017-2021年量价齐增驱动全国图书零售TableQuotePic股价与行业-市场走势对比金额持续增长2021年图书零售金额达12851亿元4年CAGR达109行业发展稳中向好图书品类方面2022年我国图书零售市场码洋占比排行前四分别为少儿社科教辅教材和文学类其中文学类增速远超其余三类品类红利已由先前少15城市传媒沪深300儿社科转向文学品类零售渠道方面以短视频直播电商为首的新媒体渠道涨势明105显市占率已超实体书店红利显著面对短视频激进折扣力度影响行业盈利能力问0题政策端已释放积极信号图书价格管控政策有望加速落地以改善行业生态-5商业模式与核心竞争力以图书出版发行主营业务为主干向其它特色领域拓展多元2022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-01-102022-02化变现渠道城市传媒商业模式由图书出版发行文创空间和视听生态业务构成1-15优质版权内容持续推动图书出版发行业务发展教材教辅和一般图书优势显著公司-20凭借丰富产品储备及完善的发行分销平台实现了单个教材教辅收入行业领先未来-25有望向全国市场持续开拓此外公司一般图书营收占比较高其中以文学类大众读-30物为特色优势板块公司已签约季羡林冯骥才以及渡边淳一等国内外知名作家IP公司持有该股票比例资源丰富另外公司通过拓展影视等新变现路径出版发行剧改小说等方式实现相关报告了影视剧与图书出版的双向正反馈进一步丰富版权储备并持续完善新媒体零售渠道建设提升产品销售能力2拓展线上线下文化消费渠道打造线上阅读平台线下文化空间新模式公司已打造青岛城市传媒广场BCMIX美食书店明悦岛24小时书店等多个线下复合式文化空间业态有望与主业持续联动提升用户粘性3推进视听生态业务虚拟现实教育有望打开成长空间公司积极推进以IP为核心的视听生态业务其中在虚拟现实板块布局领先并与青岛虚拟现实研究院签约其数字教育等产品成果丰硕VR海洋研学产品持续迭代用户体验不断优化虚拟现实教育业务有望受政策催化打开成长空间盈利预测估值我们预计城市传媒2022-2024年收入分别为247026913004亿元分别同比增长22989211652022-2024年归母净利润分别为300326358亿元分别同比增长766863980对应PE估值分别160x147x134x首次覆盖给予增持评级风险提示文化监管端的政策风险疫情反复风险短视频直播电商图书折扣力度加大研报使用的信息数据更新不及时的风险请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告内容目录公司概览-5-国有控股扎根出版发行业务积极布局新业态-5-财务分析-7-充沛现金流较高分红助力公司稳中向上-7-行业分析-9-图书出版发行价格抬升驱动千亿市场增长-9-虚拟现实教育政策端利好加速应用场景落地-14-经营分析-15-优质版权内容储备充足出版发行稳中向上-16-虚拟现实布局领先视听产业生态有望打开成长空间-23-盈利预测与估值-25-盈利预测-25-风险提示-27-文化监管端的政策风险-27-疫情反复风险-27-短视频直播电商图书折扣力度加大-27-研报使用的信息数据更新不及时的风险-27--2-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告图表目录图表1公司发展历程-5-图表2公司股权结构截至2022年三季报-6-图表32021年公司营收按业务拆分百万元-6-图表42017-2021年公司营收按产品拆分百万元-6-图表52017-2021年公司营收收入及增速亿元-7-图表62017-2021年公司营收按业务拆分亿元-7-图表72017-2021年公司毛利率情况-7-图表82017-2021年公司毛利构成百万元-7-图表92017-2021年公司归母净利率情况-8-图表102017-2021年公司费用率情况-8-图表112017-2021年公司经营活动现金流量净额百万元-8-图表122017-2021年公司货币资金及资产负债率百万元-8-图表132017-2021年公司分红比例及股息率-9-图表14出版行业产业链-9-图表152017-2021年全国图书出版定价总金额及增速拆分亿元-10-图表162017-2021年全国图书零售金额及增速亿元-10-图表172017-2021年全国图书零售量价拆分及增速亿册元-10-图表18出版行业品类成长性版图变化示意图-11-图表192018-2022年全国图书零售市场各品类码洋规模亿元-11-图表202018-2022年全国图书零售市场各品类码洋增速-11-图表212018-2022年全国图书零售市场分渠道码洋规模及增速亿元-12-图表222018-2022年全国图书零售市场分渠道码洋占比-12-图表23出版行业渠道成长性版图变化示意图-12-图表242022年全国图书零售市场分渠道码洋规模占比-13-图表252022H1全国图书零售市场分渠道码洋增速及折扣-13-图表26出版行业图书价格管控相关政策会议梳理-13-图表27虚拟现实与行业应用融合发展行动计划2022-2026年中应用场景表述-14-图表282017-2023E虚拟现实教育培训市场规模及增速亿元-15-图表29公司商业模式示意图-16-图表302017-2021年公司出版业务营收及增速亿元-17-图表312017-2021年公司发行业务营收及增速亿元-17-图表322017-2021年公司出版业务营收拆分百万元-17-图表332017-2021年公司发行业务营收拆分百万元-17--3-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告图表342017-2021年青岛市出生人口及增速万人-18-图表352017-2021年青岛市K12在校学生数及增速万人-18-图表362017-2021年青岛市人均可支配收入及增速元-18-图表372017-2021年公司教材教辅营收及增速百万元-18-图表382017-2021年公司教材教辅销售量及增速百万册-19-图表392017-2021年公司教材教辅码洋及增速百万元-19-图表402017-2021年公司单个教材教辅收入情况元-19-图表412021年公司同可比公司单个教材教辅收入对比元-19-图表422017-2021年公司一般图书营收及增速百万元-20-图表432017-2021年公司一般图书销售量百万册-20-图表442017-2021年公司一般图书码洋百万元-20-图表452019-2021年公司同可比公司一般图书营收情况对比百万元-20-图表462017-2021年公司单个一般图书收入情况元-21-图表472021年公司同可比公司单个一般图书收入对比元-21-图表48公司一般图书产品矩阵-21-图表49公司剧改图书狂飙销售情况-22-图表50公司多元销售渠道平台情况-23-图表51公司虚拟现实布局动态整理-24-图表52公司虚拟现实业务布局-24-图表53公司我爱祖国海疆VR研学体验馆-25-图表54公司青知智教数字教育产品-25-图表55公司分产品收入及毛利率预测百万元-25-图表56可比公司估值-26--4-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司概览国有控股扎根出版发行业务积极布局新业态以出版发行为根积极布局新业态青岛城市传媒股份有限公司于2015年成功借壳青岛碱业上市主要从事图书期刊电子音像等出版物的出版发行业务以及新兴媒体的开发运营业务公司在不断提升版权运营水平推动书店业态转型夯实主营业务基础的同时积极向新媒体应用艺术文创IP延伸开发等领域拓展初步构建了以IP运营为核心的业务构架2015年公司与蚂蚁金服签订协议推进新媒体开发移动支付体系等业务2016年与喜马拉雅达成合作共建互联网电台2017年与宏达通讯京东建立合作关系致力于打造VR阅读和创新教育示范平台复合型文化消费生活空间2020年与央视娱乐合作以IP为核心推动融媒体内容发展在文化和科技加速融合发展的背景下城市传媒积极推进数字化转型升级并于2022年与青岛虚拟现实研究院签约共同建设虚拟现实内容开发及应用平台图表1公司发展历程来源公司公告城市传媒官网中泰证券研究所国有控股民企创新精神为公司转型升级打下坚实基础青岛出版集团有限公司直接持有公司5330的股权并通过全资子公司青岛出版臵业有限公司间接持有公司499的股权合计持有公司5829的股权成为公司控股股东青岛市财政局通过持有青岛出版集团100的股权为城市传媒的实际控制人青岛出版集团是2009年3月由青岛出版社整体转企改制组建的市属国有独资文化企业集团下辖青岛城市传媒股份有限公司青岛首页传媒有限责任公司等60余家控股公司形成了出版发行媒体投资等多元协同的发展格局公司既具备国企控股稳健意识又兼具民企创新精神机制灵活为公司转型升级打下坚实请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告基础图表2公司股权结构截至2022年三季报来源公司公告青岛出版集团官网中泰证券研究所注下属子公司数据截至2022年半年报出版发行主业坚挺一般图书及教材教辅持续贡献营收公司业务模式围绕核心图书出版发行业务展开同时布局影视制作VR教育等新业态业务2021年公司发行及出版业务分别为1860亿元及966亿元合计占总收入比超90分产品来看一般图书及教材教辅为公司主要产品2021年因口径调整使得教材教辅成为最大收入品类图书图表32021年公司营收按业务拆分百万元图表42017-2021年公司营收按产品拆分百万元一般图书教材教辅发行出版物流其他其他商品印刷物资运输劳务文化用品及其他376445电教音像制品3500300037012500350623499660309920006428730180885592156421500186001000149291619316610150945008901020172018201920202021来源Wind中泰证券研究所注未剔除内部抵消来源Wind中泰证券研究所注未剔除内部抵消-6-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告财务分析充沛现金流较高分红助力公司稳中向上核心主业稳中向上2017-2021年公司营收收入由197亿增至242亿元4年CAGR达52其中2017-2021年公司出版及发行业务收入CAGR均为36图表52017-2021年公司营收收入及增速亿元图表62017-2021年公司营收按业务拆分亿元营业收入亿元营收yoy发行出版物流其他301535102242252313021721612110197252067100979392520841501510101871621771721865-5-6950-1002017201820192020202120172018201920202021来源Wind中泰证券研究所注剔除内部抵消来源Wind中泰证券研究所注未剔除内部抵消毛利率有望随着图书价格管控政策落地企稳2017-2021年公司毛利率变动呈较为明显的下降趋势由2017年的388减少为2021年的337主要由于线上销售渠道采取低折扣导致毛利空间承压但预计有望随着图书价格管控政策落地企稳毛利构成方面公司教材教辅和一般图书为毛利的主要来源2021年毛利分别为52亿元及23亿元图表72017-2021年公司毛利率情况图表82017-2021年公司毛利构成百万元毛利率教材教辅一般图书期刊报刊杂志印刷物资其他商品4038839190039377376800387003719776002272364165500399235363933740034300335455519932200282732553421311003002017201820192020202120172018201920202021来源公司公告中泰证券研究所注剔除内部抵消来源公司公告中泰证券研究所注剔除内部抵消稳控费用支出积极应对毛利承压归母净利率反弹展现韧性2017-2021年公司归母净利率在毛利润端承压情况下有所回落但随着公司稳控费用端支出三项费用率稳中有降其归母净利率触底反弹展现韧性-7-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告2021年归母净利率达115图表92017-2021年公司归母净利率情况图表102017-2021年公司费用率情况归母净利率销售费用率管理费用率研发费用率1671816016216136138129161412514113110109113115121081011210991088664422010101002017201820192020202120172018201920202021来源Wind中泰证券研究所注剔除内部抵消来源Wind中泰证券研究所现金储备充沛资产结构健康公司在2017-2021年期间的经营活动现金流量净额总体上呈不断增长趋势2021年公司经营活动现金流量净额达45亿元账上现金储备充沛拥有足够资金以支持未来经营活动同时公司资产负债率呈逐年下降趋势2021年其资产负债率为259总体负债水平较低偿债能力较强图表112017-2021年公司经营活动现金流量净额百图表122017-2021年公司货币资金及资产负债率百万元万元经营活动现金流量净额百万元货币资金百万元资产负债率500444814001277440114111200342110101102835400315303274315510008757318315275525300800259211020600200154001010020050002017201820192020202120172018201920202021来源Wind中泰证券研究所来源Wind中泰证券研究所分红比例稳中向上防御属性良好公司在2017-2021年保持了稳中向上的分红比例和适中水平的股息率防御属性良好2021年分红比例及股息率分别为400和23-8-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告图表132017-2021年公司分红比例及股息率分红比例左轴股息率右轴50404314540440035403753030353203330252225232320201515101050500020172018201920202021来源公司公告Wind东方财富中泰证券研究所注股息率计算公式为当年每股分红当年年末收盘价行业分析图书出版发行价格抬升驱动千亿市场增长图书出版产业链以内容创作及出版为核心持续演化发展我国图书出版行业产业链由内容创作策划出版发行分销和零售五个环节构成涵盖从上游的作者纸张供应商到下游的实体书店线上零售渠道和消费者等每个环节均具有较为独立的商业体系产业链愈发细化成熟一般运作模式如下作者将版权授权给策划机构后出版社对作品进行报批通过后可申请书号进行图书出版并在国家新闻出版广电总局备案出版社委托印刷企业进行实体图书的印刷之后发行商从出版社购入图书并销售给下游分销商零售商下游分销零售最终面向消费者进行多渠道销售图表14出版行业产业链来源华经产业研究院中泰证券研究所图书出版定价总金额持续向上出版方面根据中国新闻出版广电报及-9-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告国家新闻出版署数据截止2021年全国图书出版定价码洋市场规模约2600亿元2017-2021年书籍和课本出版定价总金额均呈增长趋势2020年受疫情影响增长有所放缓但2021年随着疫情稳定其迅速反弹书籍课本分别同比增加209166图表152017-2021年全国图书出版定价总金额及增速拆分亿元书籍亿元课本亿元书籍yoy课本yoy25002521218200017513175522016106150013701151000104174419448915003566386950020172018201920202021来源中国新闻出版广电报国家新闻出版署中泰证券研究所量价齐增驱动发行零售额规模增长发行方面根据中国新闻出版广电报及国家新闻出版署数据2017-2021年全国图书零售实现5年连续递增2021年图书零售金额达12851亿元4年CAGR达109我们对图书零售金额进行量价拆分2021年图书零售数量达911亿册随着疫情稳定增速明显加快同比增长112图书平均零售单价为141元同比增长75数量及价格端持续抬升驱动发行零售额规模增长图表162017-2021年全国图书零售金额及增速亿图表172017-2021年全国图书零售量价拆分及增速元亿册元图书零售金额亿元yoy图书零售数量亿册图书零售单价元零售数量yoy零售单价yoy140012851251009111281481912001075174510100802080702926419510008508880015606600104048988400696725201211241241311412000000-22017201820192020202120172018201920202021来源中国新闻出版广电报国家新闻出版署中泰证券研究所来源中国新闻出版广电报国家新闻出版署中泰证券研究所少儿社科等品类图书需求有所收缩文学品类势头渐涨根据北京开卷数据2018年我国图书零售市场码洋占比排行前三品类为少儿社-10-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告科和教材教辅且均处于高速增长阶段文学类码洋占比紧随三者之后但由于内容端作品创新不足爆款空缺增长遭遇瓶颈2022年码洋占比排行前三品类仍为少儿社科和教材教辅码洋规模分别为2493亿元2126亿元及1448亿元但三者均出现不同程度的负增长主要受双减政策落地疫情带来的居民收入下降物流运力下降以及人口出生率降低所导致的适龄少儿同比减少等因素影响相反文学类图书在品类大盘整体承压情况下实现逆势增长2018年还处于寒冬期的文学品类是2022年图书零售主要细分市场中仅有的2个正增长品类之一主要受到网文纸书经典读物以及名家新作等网络热度的带动北京开卷数据显示2022年其码洋规模为949亿元同比增长60由此可看出品类红利已由少儿社科品类转向文学品类图表18出版行业品类成长性版图变化示意图来源北京开卷中泰证券研究所图表192018-2022年全国图书零售市场各品类码洋图表202018-2022年全国图书零售市场各品类码洋规模亿元增速少儿教辅文学社科少儿教辅文学社科278230026942750249330227518425023252422212620149202418641752606020010146814480221150-381110050104584689694910020182019202020212022-10-159-10450-20020182019202020212022-30来源北京开卷中泰证券研究所来源北京开卷中泰证券研究所线下实体店渠道规模收缩线上网店渠道流量天花板显现从渠道角度北京开卷数据显示线上网店渠道受电商高速发展影响自2018年以来-11-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告持续上升持续挤压线下渠道码洋规模2021年码洋规模为7748亿元占比达785但随着互联网用户数步入存量市场线上流量天花板已较为清晰2022年网店渠道码洋规模首次出现下滑码洋规模仅7379亿元同比减少48图表212018-2022年全国图书零售市场分渠道码洋图表222018-2022年全国图书零售市场分渠道码洋规模及增速亿元占比网店渠道码洋亿元网店渠道占比实体店渠道占比实体店渠道码洋亿元网店码洋yoy1000实体店码洋yoy30120767277482080071517379100102102151535730803593016000-106040032103076847-2040203621206997907851331-3064120020-400-5002018201920202021202220182019202020212022来源北京开卷中泰证券研究所来源北京开卷中泰证券研究所新媒体渠道红利显著传统渠道遭挤兑我们对线上零售渠道进一步拆分2018年处于高速发展阶段的平台电商带动网上书店蓬勃发展网上书店占据过半的市场份额并以较高速度继续保持增长而实体书店受到网上书店的冲击出现下降趋势但近年来随着短视频电商凭借巨额折扣优惠高人货匹配度等优势兴起以短视频电商为首的新媒体渠道在2022年全国图书零售市场整体有所收缩时逆势增长市占率已超实体书店红利显著尽管网上书店仍居渠道市占率首位但由于受到短视频电商的冲击已开始出现负增长图表23出版行业渠道成长性版图变化示意图来源北京开卷中泰证券研究所-12-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告短视频兴起持续扩大份额激进折扣力度挤压出版盈利空间根据北京开卷数据2022年平台电商仍然是占比最高渠道码洋占比达45但已有一定幅度下滑而短视频电商凭借高人货匹配度等优势实现快速增长2022H1同比增长602022年同比增长43并持续扩大市场份额2022年码洋占比达16虽然短视频直播电商的兴起可为出版公司持续贡献增量但其采取的激进折扣策略和跑马圈地的打法会加剧码洋与实洋割裂分离与销售单价抬升驱动发行销售额的增长逻辑相背离直播电商折扣后的图书收入减去营业成本营销费用佣金后利润微薄恐将持续挤压出版行业内公司盈利空间使得图书生态失衡图表242022年全国图书零售市场分渠道码洋规模图表252022H1全国图书零售市场分渠道码洋增速占比及折扣平台电商垂直及其他电商短视频电商实体店码洋增速渠道折扣100908079153606054451403816420-20232-20-15-40-40-60来源北京开卷中泰证券研究所来源北京开卷中泰证券研究所政策端持续推进图书价格管控有望形成图书价格底部支撑为了规范图书市场秩序自2016年以来以国家新闻出版署为代表的各部门持续推进图书价格管控2021年国家新闻出版署在出版业十四五时期发展规划中明确要加强出版物价格监督管理推动图书价格立法2022年中发协网上发行工作委员会提出推进图书网上营销行为规范编写工作等决议虽然目前暂无有关限定图书折扣力度的具体政策方案落地但是相关政策的出台对完善图书市场价格管控机制的推进释放积极信号相关具体方案有望尽早落地为图书交易价格形成底部支撑进而实现改善行业内公司利润空间激发创作者意愿营造健康图书生态目标图表26出版行业图书价格管控相关政策会议梳理-13-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告时间政策会议名称发布机构具体内容中央宣传部国家支持实体书店规范图书市场秩序完善图书市场价格管理机制打击恶意打折无序竞争行为资源2016年新闻出版广电总发展的指导意见配置效率进一步提高为实体书店发展营造公平有序的市场环境局等11部门关于加强新华加强市场管理营造良好发展环境要规范发行市场秩序指导出版单位调节发货折扣2020年书店网络发行能国家新闻出版署有效制止网上网下出版物销售恶性价格战引导出版发行单位聚焦提升内容质量和服力建设的通知务水平加强少儿图书出版部门要完善出版管理体系在销售上打造公正公开的青少年出版大数据平台2020年民进中央质量监控建议打击图书网站价格战低折扣等不良手段规范网上网下出版秩序加强出版物价格监督管理推动图书价格立法有效制止网上出版业十四五2021年国家新闻出版署网下出版物销售恶性价格战严厉打击图书恶意打折无序竞争等扰乱市场秩序的行时期发展规划为营造健康有序的市场环境关于做好2022开展网上图书市场秩序专项整治启动修订出版物市场管理规定指导行业协会出2022年年印刷发行重点国家新闻出版署台行业公约规范图书电商营销行为规制超低价直播带货线上打折倾销等发行乱象管理工作的通知中发协网上发行中宣部印刷发行中宣部印刷发行局副局长董伊薇表示要统一思想切实增强图书价格管理工作的责任2022年工作委员会筹备局中国书刊发行感紧迫感要群策群力推进图书网上营销行为规范编写工作共同维护出版物工作会业协会市场秩序来源国家新闻出版署国务院中泰证券研究所虚拟现实教育政策端利好加速应用场景落地政策利好将推动虚拟现实上层生态在2BG端普及推广应用深化虚拟现实在教育行业领域的有机融合虚拟现实与行业应用融合发展行动计划20222026年文件中强调的应用场景推广成为产业发展新目标将大幅推动虚拟现实上层生态在2BG端普及推广并加速推进虚拟现实教育培训场景应用落地在VRAR教育培训场景布局领先的公司有望率先受益图表27虚拟现实与行业应用融合发展行动计划2022-2026年中应用场景表述-14-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告来源虚拟现实与行业应用融合发展行动计划20222026年中泰证券研究所VRAR教育培训拥有强交互性等优势有望随着商业化落地达百亿市场VRAR教育培训通过提供在现实课堂中无法实现的教学方案拥有强交互性高创造性生动有趣展示效果低教学耗材安全稳定性等优势有望随着政策推动开启商业规模化应用打开市场空间VR陀螺数据显示VRAR教育培训市场规模已由2017年09亿元增至2021年31亿元4年CAGR达1423发展迅猛2023年预计将达131亿元图表282017-2023E虚拟现实教育培训市场规模及增速亿元VRAR教育培训市场规模亿元yoy140131020018012017781601001400138514011291208011676601009856080403106013040206009252000201720182019202020212022E2023E来源VR陀螺中泰证券研究所经营分析公司多元商业模式以图书出版发行主营业务为主干向其它特色领域-15-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告拓展多元化变现渠道首先深耕内容品质并提升图书出版业务竞争力是公司未来持续稳定发展的主要动力来源公司在此基础上聚焦用户需求签约畅销作家提供更为多元化精品化的内容输出服务同时向影视等新变现路径拓展输出优质IP此外公司持续强化线上销售渠道建设并立足青岛本地教辅教材供应发行商优势完善教育图书体系提升产品发行销售能力其次公司利用主营业务优势拓展线上线下文化消费渠道建立线上阅读平台线下文化空间的云书坊生态提供定制化服务并打造以文化产品销售为核心的特色复合式文化空间业态有望与主业持续联动提升用户粘性最后公司利用AI5GVRAR等新技术推进以IP运营为核心的视听生态业务提供虚拟现实影视短剧有声读物等产品形成以IP上中下游全产业链覆盖生态其中优质的影视剧IP也能够对图书出版发行业务形成正反馈影视作品通过剧改小说等方式向图书出版形成反向输出进一步丰富图书IP资源与主业产生协同效应实现双向正反馈在虚拟现实赛道上公司已与青岛虚拟现实研究院签约有望加快在教育科普培训等应用场景数字化产品落地打开公司成长空间图表29公司商业模式示意图来源公司公告城市传媒官网中泰证券研究所优质版权内容储备充足出版发行稳中向上2017-2021年公司出版业务营收由84亿元增至97亿元发行业务营收由162亿元增至186亿元公司在受到疫情冲击及经济下行压力-16-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告增加背景下稳中推进2021年其出版及发行营收均已有明显反弹分别同比增长49和82出版业务中公司凭借海量优质版权内容资源持续驱动一般图书收入持续增长其收入已由2017年28亿元增至2021年39亿元2021年一般图书收入占总营收比达403发行业务中教材教辅因口径调整成为第一大收入品类2021年收入达112亿元占总营收比为602图表302017-2021年公司出版业务营收及增速亿图表312017-2021年公司发行业务营收及增速亿元元出版业务收入亿元yoy发行业务收入亿元yoy10515190187186151001851001059710180177961082829593921751725555491709016516284008516015580-5-5150-82-8075-10145-102017201820192020202120172018201920202021来源公司公告中泰证券研究所注未剔除内部抵消来源公司公告中泰证券研究所注未剔除内部抵消图表322017-2021年公司出版业务营收拆分百万图表332017-2021年公司发行业务营收拆分百万元元自编教材教辅一般图书期刊杂志印刷物资一般图书其他商品教材教辅报刊杂志12002000180024351000950160023905261943851842638790140037018008007463506927309911192731120011358350560030623095389410002760800400123876001097411664319140025712003978456247364727445020031544152002017201820192020202120172018201920202021来源公司公告中泰证券研究所注未剔除内部抵消来源公司公告中泰证券研究所注未剔除内部抵消青岛市出生人口逐年下降或对教材教辅出版行业带来压力但短期影响有限从教材教辅角度来看青岛市出生人口下滑趋势较为明显从长期来看将导致青岛市未来K12在读学生数量的减少或对教辅教材形成压制但是根据青岛市统计局数据目前青岛市K12在校学生人数仍在稳步增长由2017年923万人增至2021年1077万人4年CAGR达39教材教辅出版市场仍有较大的需求基础-17-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告随着教材教辅出版行业的转型升级叠加青岛市人均可支配收入上升为居民教育支出提供增长引擎生均教育支出有望增加预计可在一定程度上抵消未来在读学生数量下降带来的负面影响因此出生人口增速下滑在短期内预计对教材教辅出版行业不会造成过大影响图表342017-2021年青岛市出生人口及增速万人图表352017-2021年青岛市K12在校学生数及增速万人青岛市出生人口万人yoy小学万人初中万人高中万人K12yoy14012044116-1412-51004215242127144109089117117-10804140-1462862948672552682823957-1560386-204036435-2215515705846046312-251-2520340-300322017201820192020202120172018201920202021来源青岛市统计局中泰证券研究所来源青岛市统计局中泰证券研究所图表362017-2021年青岛市人均可支配收入及增速元人均可支配收入元yoy6000051223104545247156500004201986387638284000084630000420000371000020020172018201920202021来源青岛市统计局中泰证券研究所教材教辅产品丰富营销体系持续完善公司教材教辅销售量码洋规模随着品种丰富和产品发行结构调整总体呈上升趋势总营收由2017年的59亿元增至2021年的156亿元出版业务方面公司自主开发了小学数学小学科学等国标教材并形成一套较为成熟的教育产品结构自编教材教辅共计1614种惠及全国1000万余学生发行业务方面公司享有中小学教科书发行业务资质旗下青岛新华书店承担青岛地区中小学教材发行服务业务公司在保证教材发行稳步推进的同时加快教辅产品结构调整完善营销体系辅读物加分宝系列产品发行覆盖全国十多个省市区图表372017-2021年公司教材教辅营收及增速百万元-18-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告教材教辅出版收入教材教辅发行收入教材教辅总收入yoy180014016001201400100120080100011358111926080040600239024351943400202003978456247364727445000-2020172018201920202021来源公司公告中泰证券研究所注剔除内部抵消图表382017-2021年公司教材教辅销售量及增速百图表392017-2021年公司教材教辅码洋及增速百万册万元教材教辅出版教材教辅出版教材教辅发行教材教辅发行教材教辅总销量yoy教材教辅总码洋yoy8881007998208198266015001265513022100100436366454088199496882010008049505020179203209500266127180022250-200-502017201820192020202120172018201920202021来源公司公告中泰证券研究所来源公司公告中泰证券研究所单个教材教辅收入持续上升盈利能力行业领先公司出版单教材教辅收入由2017年的50元增长到2021年的54元发行单教材教辅收入由2017年的108元增加到2021年的174元与行业内可比公司横向比较公司凭借丰富产品储备及完善的发行分销平台已基本形成市场化教育产品矩阵和营销体系其单个自编教材教辅及发行教材教辅收入均处于行业领先水平图表402017-2021年公司单个教材教辅收入情况图表412021年公司同可比公司单个教材教辅收入元对比元教材教辅出版教材教辅发行教材教辅出版教材教辅发行20179174201741515118108116103106101079725051585854485354550020172018201920202021中南传媒凤凰传媒城市传媒山东出版来源公司公告中泰证券研究所注剔除内部抵消来源公司公告中南传媒公司公告凤凰传媒公司公告山东出版公司公告中泰证券研究所注城市传媒为剔除内部抵消后口径-19-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告一般图书影响力持续提升积极拓展新媒体渠道公司一般图书销售量码洋规模及总营收因口径调整体量有所下降2021年营收80亿元同比增长288出版业务方面公司从顶层设计组织实施激励机制等方面保障内容生产的高品质最大程度地激发一般图书内容生产力和创新活力公司图书喜鹊窝荣获第33届陈伯吹国际儿童文学奖发行业务方面公司积极拓展运营平台矩阵提升新媒体渠道销售规模图表422017-2021年公司一般图书营收及增速百万元一般图书出版收入一般图书发行收入一般图书总收入yoy180040160028820140079120072010001238711664-20800109746004152-404003154-607-60200276030623505309538940-8020172018201920202021来源公司公告中泰证券研究所注剔除内部抵消图表432017-2021年公司一般图书销售量百万册图表442017-2021年公司一般图书码洋百万元一般图书出版一般图书出版一般图书发行一般图书发行一般图书总销售量yoy一般图书总码洋yoy152181002016001408114835238308272805482931041014001021205920807025012001020510-198933887460100003626-1074803374800-103374336934123345-2051775337402942600-20-30400-3020-40200-40-460-4470-500-502017201820192020202120172018201920202021来源公司公告中泰证券研究所来源公司公告中泰证券研究所一般图书营收占比较高单一般图书出版收入稳步提升公司不单一依赖于教材教辅高壁垒优势其一般图书营收占比高于行业内其他公司2021年一般图书营收占比达369未剔除内部抵消口径另外尽管公司单一般图书收入同行业头部存在差距但公司持续加强内容生产能力单一般图书出版收入稳步提升2021年达107元拥有较大成长空间图表452019-2021年公司同可比公司一般图书营收情况对比百万元-20-请务必阅读正文之后的重要声明部分