研究报告全文：家用电器行业研家用电器扫地机器人系列报告1行业投资逻辑梳理-国内以究2023年01月16日价换量元年海外需求企稳回升投资评级看好维持行业深度报告行业走势图吕明分析师周嘉乐分析师陆帅坤联系人lvmingkyseccnzhoujialekyseccnlushuaikunkyseccn家用电器沪深300证书编号S0790520030002证书编号S0790522030002证书编号S079012106003310行行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年海外需求企稳回升业0深-10全能基站产品功能完备以价换量策略奏效2023年国内扫地机销量增速有望度-19由负转正增长20驱动行业最关键的投资逻辑由产品迭代提价转为渗报-29透率提升龙头做大做强龙头品牌强者恒强在通过自清洁全能基站扫地机告-382022-012022-052022-09老品降价释放需求的背景下看好龙头品牌市占率份额持续提升2023年看好欧洲需求企稳回升北美亚太需求延续较快增长继续推荐石头科技科沃斯数据来源聚源看好国内销量增速由负转正行业有望进入渗透率提升区间相关研究报告2019-2022年国内扫地机行业的主要投资逻辑是产品的大幅度更新迭代下带动品类价增拉动行业规模增长但2021年起国内消费降级影响下行业销量增速开始疫情管控放松短期刺激居家时间延下滑当前热销的扫地机产品历经迭代在单机层面和基站层面功能完善2023长建议关注居家细分场景消费行年新品功能迭代相对放缓至性能提升老品降价的性价比优势逐渐放大科沃斯业投资策略-20221214品牌在2022年8月采取以价换量策略后销量市占率环比提升明显2023年以价库存出清重新出发跨界主题兑现换量策略有望驱动放量预计在2023年4月各品牌会开启新品发布老品降开业绩行业投资策略-2022124价带动2023Q2销量迎来正增长全能基站扫地机产品在功能侧已逐渐向洗衣源地产三支箭落地疫情放松预期证机等必选消费品靠齐年扫地机国内渗透率预计仅成长空间广阔剖析家居家电投资机会行业投资策20225券略-2022124龙头品牌受益于以价换量强者恒强净利率预计下滑有限证券从整体竞争格局看龙头品牌主推基站类扫地机产品带动份额持续向头部品牌研集中2022年线上渠道科沃斯石头云鲸追觅品牌销额市占率合计达822究报58pcts销售量市占率达67970pcts持续压缩新品牌空间从线上告销额市占率看2022年石头追觅分别67pcts61pcts科沃斯云鲸品牌分别-50pcts-19pcts2022年8月科沃斯以价换量策略奏效11月线上销额市占率回升至426全能基站扫地机G10SX1OMNIT10OMNI包揽了线上销额销量单品的前三名看好2023年以价换量策略推动下全能基站老品迎来新一轮热销从竞争程度看2023年行业有望恢复量增且追觅在盈利导向下预计将减少买流量投入利好科沃斯石头品牌销售费用率趋稳2023年看好产品结构提升降本原材料跌价有望对毛利率体现正贡献预计行业净利率下滑有限海外需求企稳回升看好2023年石头科技外销恢复正增长预计2022年11月欧洲经销商提货额跌幅环比收窄新品出货量占比提升至约50考虑到需求恢复渠道库存偏低基数较小我们预计2023年欧洲市场恢复10增长高端新品S8系列拉动下看好2023年北美市场实现双位数以上增长自清洁产品渗透率持续提升2023年亚太市场预计实现20左右的增长产品结构提升叠加欧洲需求恢复预计2023年外销有望实现15的收入增长风险提示需求恢复不及预期原材料价格风险海外高通胀下需求不及预期请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明121行业深度报告目录1国内以价换量元年投资逻辑由产品迭代转向行业的渗透率提升411全能基站扫地机功能性完备预计行业新品迭代放缓方向为性能提升412老品降价性价比优势放大以价换量的策略有望奏效实现放量613扫地机行业渗透率较低提升空间较大92龙头品牌受益于以价换量强者恒强竞争趋缓降本原材料跌价产品结构推动下净利率预计下滑有限1021龙头品牌份额稳固新品牌扰动有限1022龙头品牌格局2022年石头追觅份额提升以价换量策略下看好科沃斯石头份额稳中有升1123线上渠道前十大单品全能基站产品热销功能完备看好降价带来需求释放1324行业流量竞争放缓叠加持续推动降本预计2023年龙头公司净利率不会有大幅下滑压力143海外需求企稳回升看好2023年石头科技外销恢复正增长184盈利预测与投资建议195风险提示19图表目录图1线上渠道均价持续提升4图22022年线上渠道月度销量除6月及受益于开门红影响的10月外均同比下滑4图3扫地机产品已经跨过大幅迭代拐点到达好用的阶段5图4石头科技2023年海外旗舰新品S8ProUltra各项更新功能主要是对清洁能力和避障系统作出进一步的优化5图5石头2023年海外旗舰新品S8ProUltra主要对清洁能力和避障系统进行优化6图62019年云鲸J1引领扫地机进入自清洁时代6图72021年X1OMNI打造全能基站产品6图8科沃斯以价换量开启后的2022Q3销量趋势向好7图9科沃斯以价换量后的2022Q3销量市占率环比提升7图10石头2022下半年线上销量同比快速增长7图11石头2022下半年线上销量市占率同比提升7图12追觅2022下半年线上销量同比快速增长8图13追觅2022下半年线上销量市占率同比提升8图14自2022年8月后扫地机行业降价脚步仍未停息8图15扫地机每百户保有量对比白电黑电等品类有较大提升空间9图162022年线上渠道龙头品牌科沃斯石头云鲸追觅均价处于3000元以上价格带主销基站类扫地机10图17线上渠道龙头品牌销额市占率在2022年5-6月10-11月处于较高水平11图18线上渠道龙头品牌销量市占率在2022年5-6月10-11月处于较高水平11图19以价换量策略驱动下2022年11月科沃斯线上渠道销额市占率恢复至4313图20以价换量策略驱动下2022年11月科沃斯线上渠道销量市占率恢复至3813图21行业量缩叠加流量竞争加剧2021Q1以来科沃斯石头科技的销售费用率呈现上升趋势15图222022Q1-3线上渠道单机款销额占比16同比下滑44pcts16图232023年1月12日国内ABS塑料现货价同比下跌18617表12022年8月降价后2022Q3科沃斯线上销量市占率环比明显提升8表2预计2022年扫地机行业渗透率为519表32022年扫地机线上渠道龙头品牌份额持续提升其他品牌空间进一步被压缩10请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明221行业深度报告表42022年线上渠道销额前十名为龙头品牌科沃斯石头云鲸追觅包揽14表52022年线上渠道销量前三名均为石头科沃斯品牌主推全能基站新品14表6行业头部A公司的主力全能基站机型在传感器融合基站简化等方面有望实现降本16表7推荐标的盈利预测19请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明321行业深度报告1国内以价换量元年投资逻辑由产品迭代转向行业的渗透率提升2019-2022年国内扫地机行业主要的投资逻辑是产品迭代的价增带动销额增长2019-2022年国内热销的扫地机产品从单机向自清洁扫地机全能基站扫地机持续迭代升级产品功能日益完善瞄准用户痛点更新真正实现了解放双手功能伴随着产品持续迭代行业均价保持提升但国内消费降级影响下行业销量增速逐渐停滞甚至开始下滑根据奥维云网推总数据2021年国内扫地机行业零售量578万台同比下滑116我们预计2022年扫地机行业零售量下滑约20图1线上渠道均价持续提升图22022年线上渠道月度销量除6月及受益于开门红影响的10月外均同比下滑均价元台均价同比销量万台销量同比400080100100300060805040602000020401000020-500-200-100数据来源奥维云网开源证券研究所数据来源奥维云网开源证券研究所2023年扫地机行业投资逻辑有望由产品升级迭代转向行业渗透率提升行业规模扩张龙头公司强者恒强考虑到2023年疫情对经济影响逐步消退中高端消费需求恢复叠加产品功能完善的全能基站类老品进入降价区间我们认为国内扫地机行业的销量增速有望由负转正2023年扫地机行业投资逻辑有望转变11全能基站扫地机功能性完备预计行业新品迭代放缓方向为性能提升当前热销的扫地机产品历经迭代在单机层面和基站层面功能完善已经可以较好地实现解放双手达到好用阶段从全球扫地机行业发展历史来看向前发展的三大步分别解决了扫地功能性导航定位规划智能性解放双手便捷性三个问题从过去体验较差的随机碰撞类产品到逐步提升智能化的规划类产品再发展到2019年云鲸推出J1引入自清洁概念2021年科沃斯推出的X1OMNI全能基站产品等便捷程度极大提高的基站类产品扫地机已经完成了产品功能的大幅迭代真正意义上变得好用请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明421行业深度报告图3扫地机产品已经跨过大幅迭代拐点到达好用的阶段资料来源中国家电网2021年扫地机器人市场发展白皮书开源证券研究所预计2023年行业新品迭代方向由大的形态突破转为产品性能提升以石头科技在CES展上发布的2023年海外旗舰新品S8ProUltra为例相比于2022年旗舰G10SproS8系列旗舰1吸力由5100Pa提升至6000Pa2震动擦地模块改进了2倍3由单橡胶刷升级至新的双橡胶滚刷系统更有效地对抗毛发缠结4双滚刷和拖布可自动抬起5AI反应式避障升级至3D反应式避障能够识别并清洁宠物粪便6S8ProUltra基站新增热风烘干功能总体看各项更新功能主要是在2022年的旗舰产品上对清洁能力和避障系统作出进一步的优化但并没有2019-2021年自清洁产品和全能基站产品这样大的产品迭代图4石头科技2023年海外旗舰新品S8ProUltra各项更新功能主要是对清洁能力和避障系统作出进一步的优化资料来源石头科技官网开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明521行业深度报告图5石头2023年海外旗舰新品S8ProUltra主要对清洁能力和避障系统进行优化资料来源石头科技官网行业其它玩家方面行业头部品牌A有望推出方形的扫地机来更好的解决边角清扫问题并加码热水洗拖布功能自清洁能力更进一步行业新锐品牌B有望推出高价位段的洗地机器人对湿垃圾进行更加深层次的清洁整体来看2023年行业新品更多是在原有产品的基础上对一些细节和性能进行提升与此同时各公司对老品的以价换量销售策略逐步推进这就意味着行业的销售有望从打造旗舰单品爆款的大单品模式转为多品类同步销售模式有望通过全能基站产品的广价格带布局促进行业整体销量提升12老品降价性价比优势放大以价换量的策略有望奏效实现放量2023年以前的扫地机行业销售以新品为主主系产品迭代速度快所致老品降价促销效果有限2023年以前扫地机行业每年推出的旗舰新品较上一代都有较大功能上的突破例如2019年云鲸推出的自清洁产品J12021年科沃斯推出的全能基站产品X1OMNI2022年上半年石头科技推出的G10S所以公司更多的采取大单品模式引导消费者选择新旗舰机型在这样新旗舰远强于老品的情况下老品降价带来的销量提升幅度不明显公司也更着眼于高端市场的竞争图62019年云鲸J1引领扫地机进入自清洁时代图72021年X1OMNI打造全能基站产品资料来源京东网资料来源京东网2023年行业新品创新幅度趋缓足够好用的2022年全能基站老品降价后预计产生较大销量站在2023年初的视角看行业在清洁性能和避障导航等方面的创新速度放缓而各家2022年的老款全能基站机型已经能解决绝大多数消费者的需求降价的性价比凸显我们复盘2022年下半年科沃斯石头以价换量的政策看预计请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明621行业深度报告2023年上半年的产品降价行为将能带动产生较大销量科沃斯2022年下半年开始实行以价换量效果明显2022年8月科沃斯率先开启多轮次老品降价节奏9月初时全能基站产品X1OMNIT10OMNI相比于8月初的价格降幅分别达1417自清洁产品T10TURBO价格降幅达13产品降价后市场反馈良好从销量同比看2022Q3Q4线上销量同比分别-17234相比于2022Q1Q2的-438-593大幅改善从销量市占率来看科沃斯2022Q3Q4销量市占率分别达339346相比于2022Q2的308大幅提高逐渐恢复到一季度水平图8科沃斯以价换量开启后的2022Q3销量趋势向好图9科沃斯以价换量后的2022Q3销量市占率环比提升科沃斯品牌线上销量万台销量同比科沃斯品牌线上销量市占率市占环比804036420603420040-2032-2-402030-60-40-8028-62022Q12022Q22022Q32022Q42022Q12022Q22022Q32022Q4数据来源奥维云网开源证券研究所数据来源奥维云网开源证券研究所其余行业玩家纷纷进入降价区间拉动销量同比高增在科沃斯进行降价后扫地机业内其余玩家纷纷跟进开启了一轮降价潮9月初石头科技全能基站产品G10SG10Spro相比于8月初的价格降幅分别达87自清洁产品G10价格降幅达8同时推出了减配款的G10SAUTOG10PLUS拓宽了价格带区间追觅全能基站旗舰S10S10pro相比于8月初的价格降幅分别达1314跟进降价下2022Q4石头追觅扫地机线上销量同比分别达4627140线上销量市占率同比分别0966pcts以价换量效果显现图10石头2022下半年线上销量同比快速增长图11石头2022下半年线上销量市占率同比提升销量万台销量同比石头销量市占市占同比30802512251060202081515406101042055200002022Q12022Q22022Q32022Q42022Q12022Q22022Q32022Q4数据来源奥维云网开源证券研究所数据来源奥维云网开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明721行业深度报告图12追觅2022下半年线上销量同比快速增长图13追觅2022下半年线上销量市占率同比提升销量万台销量同比追觅销量市占追觅销额市占市占同比15800108600861064004452002200002022Q12022Q22022Q32022Q42022Q12022Q22022Q32022Q4数据来源奥维云网开源证券研究所数据来源奥维云网开源证券研究所表12022年8月降价后2022Q3科沃斯线上销量市占率环比明显提升2022Q12022Q22022Q32022Q4科沃斯线上销量市占率3560307633943458科沃斯线上市占同比-410-826-289-395石头线上销量市占率1531214613571549石头线上市占同比7261045498090云鲸线上销量市占率1167140612111122云鲸线上市占同比614187204-139追觅线上销量市占率181483527800追觅线上市占同比167437379664数据来源奥维云网开源证券研究所降价脚步仍未停息预计下一个重大降价节点为2023年4月份第一轮降价开启后行业整体降价脚步仍未停息价格段下移趋势明显2023年1月科沃斯石头追觅的老款全能基站旗舰机型XIOMNIG10SproS10pro相比2022年8月初价格降幅分别为191226我们预计2023年在4月份随着各家陆续开启2023年新品预售2022年的旗舰产品会迎来进一步的降价从而成为拉动销量增速由负转正的拐点带动扫地机产品渗透率提高从全年看在2022年销量同比下滑约20的低基数下我们预计2023全年的行业销量增长20左右成为2019年以来量增的最大增速图14自2022年8月后扫地机行业降价脚步仍未停息数据来源京东网开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明821行业深度报告13扫地机行业渗透率较低提升空间较大预计以价换量政策下扫地机销量由负转正带动渗透率中短期提升利好行业龙头公司2021年起国内扫地机行业的销量持续下滑行业的投资逻辑着眼于高端市场竞争但线上流量趋缓下行业盈利空间受限中低端产品萎缩明显我们预计2023年行业的投资逻辑将转变为在产品力足够的全能基站老品降价后行业整体销量有望由负转正带动行业渗透率提升在这种情况下行业整体的竞争激烈程度将会得到优化规模有望进一步提升行业内预计形成降本能力强渠道优势足的龙头公司强者恒强格局产品性能的提升已为渗透率的长期提升做好铺垫根据我们的测算2021年中国大概有33亿户城镇家庭假设2022年城镇家庭数维持33亿户按照扫地机产品三年一换的更新周期2022年每百户城镇家庭的扫地机保有量在51台相比2021年出现了下滑成熟的全能基站产品有望真正实现解放双手解决用户痛点带动渗透率提升从目前的产品来看具有自动上下水的全能基站扫地机产品已完全解放双手便捷程度逐渐向洗衣机等必选消费品靠齐渗透率提升空间较大表2预计2022年扫地机行业渗透率为512016201720182019202020212022E总人口单位亿13831391395141411781412614126城镇化率5735585259586060638964726472平均家庭户规模单3113033292262277277位人户城镇家庭户数单25498268472771229056344273300533005位万户国内扫地机器人保27469613091663189518601677有量单位万台国内扫地机器人渗107259472572550563508透率数据来源Wind国家统计局奥维云网开源证券研究所图15扫地机每百户保有量对比白电黑电等品类有较大提升空间2021年城镇居民每百户拥有量台200161715012031042100510050560空调冰箱洗衣机彩电扫地机数据来源国家统计局开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明921行业深度报告2龙头品牌受益于以价换量强者恒强竞争趋缓降本原材料跌价产品结构推动下净利率预计下滑有限21龙头品牌份额稳固新品牌扰动有限从均价层面看2022年龙头品牌科沃斯石头云鲸追觅线上品牌均价处于3000元以上价格带主销产品为自清洁全能基站类扫地机小米美的海尔Yeedi线上品牌均价处于2000元以下价格带主销产品为性价比产品图162022年线上渠道龙头品牌科沃斯石头云鲸追觅均价处于3000元以上价格带主销基站类扫地机50004500400035003000250020001500100050002022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12科沃斯石头云鲸小米追觅美的海尔Yeedi数据来源奥维云网开源证券研究所从竞争格局看龙头品牌主推基站类扫地机产品带动份额持续向头部品牌集中2022年线上渠道科沃斯石头云鲸追觅品牌销售额市占率达82258pcts销售量市占率达67970pcts其中科沃斯石头品牌销额销量合计市占率分别为60517pcts50004pcts而2022年线上渠道米家美的海尔Yeedi品牌销售额市占率下滑至138-17pcts销售量市占率仅251-28pcts份额进一步萎缩另一方面我们发现2022年线上渠道八大品牌份额总和持续提升进一步压缩新品牌空间2022年八大品牌销额市占率达96141pcts销量市占率达9343pcts在2019年新品牌云鲸凭借推出自清洁新品J1横空出世后龙头品牌保持对于新技术的高关注度留给新品牌通过产品技术差异化突破的难度持续加大新品牌的生存空间被持续压缩对于行业格局扰动有限表32022年扫地机线上渠道龙头品牌份额持续提升其他品牌空间进一步被压缩2021年2022年同比科沃斯石头销额市占率58896054165科沃斯石头云鲸追觅销额市占率76438224581米家美的海尔Yeedi销额市占率15521384-168八大品牌线上销额市占率91959608413科沃斯石头销量市占率49675004038科沃斯石头云鲸追觅销量市占率60886789701米家美的海尔Yeedi销量市占率27872512-275八大品牌线上销量市占率88759301426请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1021行业深度报告数据来源奥维云网开源证券研究所分月度看2022年龙头品牌科沃斯石头云鲸追觅的销额市占率销量市占率在2022年5-6月2022年10-11月处于较高水平图17线上渠道龙头品牌销额市占率在2022年5-6月10-11月处于较高水平10090807060504030201002022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12科沃斯石头云鲸追觅小米美的海尔Yeedi八大品牌线上销额市占率数据来源奥维云网开源证券研究所图18线上渠道龙头品牌销量市占率在2022年5-6月10-11月处于较高水平10090807060504030201002022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12科沃斯石头云鲸追觅小米美的海尔Yeedi八大品牌线上销量市占率数据来源奥维云网开源证券研究所22龙头品牌格局2022年石头追觅份额提升以价换量策略下看好科沃斯石头份额稳中有升龙头品牌分别看2022年线上渠道科沃斯云鲸品牌份额下滑石头追觅品牌份额有所提升科沃斯品牌8月以价换量策略奏效市占率环比持续修复龙头优势稳固根据奥维数据2022年科沃斯线上销额市占率达399-50pcts线上销量市占率达340-47pcts分月度看受石头品牌推出G10S扫地机影响2022年4月科沃斯品牌销额市占率下滑至301而石头品牌2022年4月销额市占率提升至337首度在天猫京东为主的线上渠道超过科沃斯2022年5月以来此后科沃斯品牌销请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1121行业深度报告额市占率持续恢复2022年8月科沃斯对全能基站扫地机T10OMNI降价价格从4599元降低600元至3999元拉动2022年8月销额市占率环比提升41pcts销量市占率环比提升46pcts以价换量策略奏效并持续拉动科沃斯品牌市占率恢复2022年11月科沃斯品牌销额市占率达426销量市占率达376以价换量战略驱动下科沃斯品牌双11成绩亮眼根据科沃斯公司战报2022双11期间科沃斯机器人全渠道成交额突破189亿元同比增长超过20T10OMNI取得了扫拖机器人全价位段销售额冠军的成绩科沃斯地宝X1系列取得了5000元以上价位段的市场占有率第一此外科沃斯基站类扫拖机器人的销量也实现了49的增长此外科沃斯品牌在线下渠道布局先发优势较为明显受益于2023年线下零售需求恢复预计线下渠道有望进一步贡献收入增量云鲸品牌2022年9月推出新品J3新品迭代放缓致市占率持续下行根据奥维数据2022年云鲸品牌线上销额市占率达145-19pcts线上销量市占率达11916pcts从产品端看考虑到竞品科沃斯T10OMNI在2022年5月石头G10S在2022年3月发布追觅S10在2022年5月发布而云鲸2022年新品J3在9月发布云鲸主要依托对2021年推出的J2降价维持份额且不同于石头科沃斯品牌形成的产品价格带矩阵云鲸过于依赖大单品模式考虑到产品创新度迭代速度明显放缓我们认为云鲸品牌份额将持续承压石头品牌全能基站新品G10S热销带动份额持续提升根据奥维数据2022年石头品牌线上销额市占率达20667pcts线上销量市占率达16050pcts石头品牌技术端坚持LDS导航平板震动拖的差异化布局注重产品使用体验打磨在2021年双11推出自清洁产品G10热销后2022年进一步功能创新推出全能基站款G10S系列G10S凭借强大产品力成为2022年线上第一大销量单品销量达265万台销量市占率达144我们认为依托产品销量口碑端的积累品牌对消费者心智的占领产品体验的持续优化2023年石头品牌的老品降价有望拉动需求释放看好市场份额持续提升追觅品牌在信息流广告投放助推下份额显著提升根据奥维数据2022年追觅品牌线上销额市占率达7261pcts线上销量市占率达5951pcts分月度看2022年5月追觅新品S10推出后拉动品牌线上销额市占率提升至72在追觅品牌加大信息流广告投放后2022年10月追觅销额市占率提升至104根据追觅科技双11战报公司收获天猫平台扫地机行业排名TOP4京东平台扫地机行业排名TOP5抖音平台生活电器品牌排名TOP1我们预计在盈利目标导向下追觅品牌对于信息流广告投放力度预计将减弱重点推广高价格段新品拓展线下增量渠道米家品牌面临中低端单机产品整体需求缩减根据奥维数据2022年米家品牌线上销额市占率达101-09pct线上销量市占率达170-09pct单品层面看米家无单品名列2022年线上销额前十基站类新品持续缺乏竞争力我们认为米家品牌2023年难以对龙头品牌构成威胁请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1221行业深度报告图19以价换量策略驱动下2022年11月科沃斯线上渠道销额市占率恢复至43504540353025201510502022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12科沃斯石头云鲸小米追觅美的海尔Yeedi数据来源奥维云网开源证券研究所图20以价换量策略驱动下2022年11月科沃斯线上渠道销量市占率恢复至384540353025201510502022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12科沃斯石头云鲸小米追觅美的海尔Yeedi数据来源奥维云网开源证券研究所23线上渠道前十大单品全能基站产品热销功能完备看好降价带来需求释放从2022年线上渠道销额前十大单品来看科沃斯品牌有X1OMNIT10OMNIT10TURBON9四款石头品牌有G10SG10两款云鲸品牌有J3J2J1三款追觅品牌有S10一款四大龙头品牌霸占榜单体现了龙头品牌对于行业产品迭代方向的把控能力较强打造爆品的成功率较高从2022年线上渠道销量前十大单品来看科沃斯品牌有X1OMNIT10OMNIT10TURBON8N9五款石头品牌有G10SG10两款云鲸品牌有J2一款追觅品牌有S10一款米家有3C一款销量前十大单品中仍有8款自清洁全能基站类的扫地机产品入围我们认为相较于更为便宜的单机产品在龙头品牌持续推新加大消费者教育的驱动下消费者愿意为功能提升解放双手支付溢价而在基站类产品的强大产品力对比下单机产品的性价比优势并不突出值得注意的是G10SX1OMNIT10OMNI包揽了线上销额销量单品的前请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1321行业深度报告三名且均为功能更强价格更高的全能基站扫地机我们认为全能基站款扫地机功能全面真正实现了解放双手解决消费者痛点在2023年各品牌推出新品对老品降价的驱动下我们预计G10SX1OMNIT10OMNI等全能基站老品有望迎来新一轮热销带动行业恢复量增表42022年线上渠道销额前十名为龙头品牌科沃斯石头云鲸追觅包揽排名机型品牌销额亿市占市占同比均价元台均价同比上市时间1X1OMNI科沃斯13085361385252-12452021M92G10S石头119849245292022M33T10OMNI科沃斯102642139002022M54J2云鲸8913651713596-10182021M115T10TURBO科沃斯66827436722022M36G10石头484199-0153847-3992021M97J3云鲸39816346432022M98S10追觅39316139782022M59N9科沃斯285117-4723194-10282021M310J1云鲸214088-392838-24512019M10数据来源奥维云网开源证券研究所表52022年线上渠道销量前三名均为石头科沃斯品牌主推全能基站新品排名机型品牌销量万台市占市占同比均价元台均价同比上市时间1G10S石头264614445292022M32T10OMNI科沃斯263014339002022M53X1OMNI科沃斯2490136065252-12452021M94J2云鲸2478135083596-10182021M115T10TURBO科沃斯182009936722022M363C米家14600810852022M37G10石头12580690083847-3992021M98S10追觅98905439782022M59N8科沃斯970053-0191450-7412020M810N9科沃斯892049-1393194-10282021M3数据来源奥维云网开源证券研究所我们认为在2023年科沃斯石头云鲸追觅通过推出新品老品降价以价换量的策略推动下龙头品牌强者恒强整体份额预计仍将保持提升分品牌看依托自清洁全能基站款扫地机丰富的产品线储备以及长期销量积累的口碑效应在品牌产品营销端优势更为明显的科沃斯石头品牌有望充分受益份额保持提升2023年追觅受制于公司追求盈利预计将大幅减少信息流广告投放重点主推高毛利新品预计品牌份额提升有限云鲸产品数量偏少新品迭代速度偏慢2023年预计云鲸产品端的劣势在竞争对手以价换量的压迫下将进一步放大份额预计进一步下滑24行业流量竞争放缓叠加持续推动降本预计2023年龙头公司净利率不会有大幅下滑压力从销售费用率来看2021Q1以来科沃斯石头科技的单季度销售费用率呈上升趋势尤其在二季度四季度两个大促节点提升较为明显我们认为销售费用率请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1421行业深度报告的提升一方面是在行业整体量缩的背景下头部品牌为了维持市占率而持续加大营销投放的力度另一方面在追觅等新品牌完成融资后为追求销售规模加大广告投放使得行业的流量竞争更激烈流量费用更贵从追觅来看2022年追觅在营销端保持激进的投放策略在冲规模的背景下2022Q1-3在市场端流量端持续较大投入形成了亏损一是产品效率较低为了市占推出7-8款产品主销仅1-2款产品二是运营效率较低包括用户转化率较低获客成本偏高在销售导向下投放的流量主要针对短期收割导致2022Q3开始收割成本持续提升2022Q4追觅在盈利导向下对双十一双十二的销售策略进行调整2022Q4追觅把一些低毛利产品以及动销端比较差的产品通过分销渠道销售费用投放在产品结构上聚焦1-2款爆品结构上降低了站外即时效果信息流的投入提升转化率考虑到针对双11的新品营销费用大部分在2022Q3已投放结算使得追觅在2022Q4基本实现单季度的盈亏平衡展望2023年追觅在盈利的导向下预计2023年的销售费用率目标下降5pcts同时费用投放上强化中长期品牌建设中高端产品销售我们认为2022年追觅将从偏及时收割的流量打法转为品牌营销将更多的销售费用聚焦于前端品牌建设和高空品牌辐射投入带动品牌溢价提升中高端销售占比在品牌营销上会加大对于品牌内容跟口碑的投入压缩信息流以及偏导购收割的费用产品结构上预计2023年追觅将核心聚焦2-3款产品提升整体运营的效率我们认为2023年追觅在盈利导向下预计将减少买流量的费用投入力度利好行业流量竞争程度的缓解且2023年行业在以价换量的驱动下有望恢复量增龙头品牌靠加大流量投放来维持增长的压力预计将减轻预计2023年科沃斯石头品牌在流量端的竞争压力更小销售费用率趋于稳定图21行业量缩叠加流量竞争加剧2021Q1以来科沃斯石头科技的销售费用率呈现上升趋势353025201510502021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3科沃斯销售费用率石头科技销售费用率数据来源Wind开源证券研究所毛利率来看我们认为产品结构提升原材料跌价多方位降本对毛利率有正向拉动作用产品结构方面2023年自清洁自集尘全能基站等基站类产品渗透率有望进一步请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1521行业深度报告提升拉动头部品牌产品结构提升根据奥维云网2022Q1-3线上渠道基站款销额占比84同比提升了44pcts我们认为在2023年全能基站自清洁老品以价换量的推动下基站类产品渗透率有望进一步提升带动龙头品牌产品结构提升图222022Q1-3线上渠道单机款销额占比16同比下滑44pcts100090803437706065040453060202101602021Q1-32022Q1-3单机版自集尘自清洁全能基站数据来源奥维云网开源证券研究所我们认为龙头公司在降本方面的持续推进有望对毛利率端带来正向贡献1龙头公司有望通过规模的持续扩大提升对于上游供应商的议价能力推进商务降本2通过推动核心零部件二供三供的引入切换推动供应链降本3通过技术降本有望在不损害毛利的情况下实现价格下探例如2022年石头品牌的t8plus比2021年的t7s零售价低1000元但毛利率端t8plus与t7s仍持平而功能端t8plus优于t7s4对原有产品进行减配与组合在模具复用的情况下进行成本控制例如基于G10S和G10的基础上石头品牌2022年推出G10SAuto和G10Plus在减配后价格降低的同时维持毛利率水平以行业头部A公司的主力全能基站机型为例基站型扫地机器人在传感器融合基站简化等方面有望实现降本该全能基站机型成本价不到2000元其中机器人组件成本约1000元基站成本约900元在机器人组件方面我们预计首先可以通过将导航和避障的传感器进行融合大约可根据避障类型降本40-70元目前行业头部A公司旗下性价比品牌已有类似产品其次是采用视觉导航通过一个40元摄像头同时完成导航避障和识别可节省100-130元但技术比较复杂最后是在拖地模块选择不需电机驱动成本更低的震动平板拖方案可节省50元在基站方面我们预计首先可选择更小水箱容积的基站其次是把自动上下水标配化和免上门安装化可以在规模降本的同时省掉一部分方便后装而设计的结构且减少安装费用最后还可以在水路成本中做保护电路的减配有大概40-50元的降本空间但仍需要对产品做进一步的安全检测表6行业头部A公司的主力全能基站机型在传感器融合基站简化等方面有望实现降本部件名称成本价元备注降本空间机器人1000-多传感器融合根据避障类型降本40-70元制造费用100电池120-1505200mAh电池导航模块200-250CPU100-150LDS模块100左右采用视觉导航方案节省100-130元控制板70-100请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1621行业深度报告部件名称成本价元备注降本空间电机类100驱动轮电机吸尘电机滚刷马达双圆盘电机水泵100震动平板拖只需50元AI摄像头如果再加3D结构光的话还要增加避障结构件4070元语音模块60-80其它组件200-300视觉传感器等小容积的基站方案基站900自动上下水方案标配化和免上门安装化制造费用100模具分摊100电机220V电源板100电子转接件水路500水泵水阀管线清洁槽等保护电路的减配大概40-50元数据来源开源证券研究所此外2023年原材料端有望对毛利率端带来正向贡献根据国内ABS塑料现货价2023年1月12日现货价为11400元吨同比下跌1862022年4月以来国内ABS塑料现货价持续下跌考虑到原材料跌价与企业报表毛利率反映存在滞后性我们认为原材料跌价对科沃斯石头科技毛利率的正向贡献有望在2023年陆续体现综上我们预计科沃斯和石头科技在净利率端不会出现较大幅度的下滑净利率整体持平或略有下降图232023年1月12日国内ABS塑料现货价同比下跌18615500150001450014000135001300012500120001150011000国内ABS塑料现货价元吨数据来源Wind开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1721行业深度报告3海外需求企稳回升看好2023年石头科技外销恢复正增长从收入结构看2022Q1-3石头科技海外收入占营收比例约70从海外各市场占比看欧洲占海外收入约45美国占海外收入约25亚太占海外收入约301欧洲市场受俄乌冲突高通胀影响欧洲区域的整体需求较为疲弱预计2022年行业下滑20分价格带来看预计低端机系列需求回落更为明显产品结构更为高端的德国区域需求较好石头科技依托长期的深耕在德国市场份额第一在2022Q2以来收入端有较好增长2022Q3仍保持双位数增长2022年主推的全基站产品S7MaxV系列在德亚bestsellers上面前十名中保持至少三款2022Q1-3德国市场份额超过40同比提升10pcts已经是知名高端品牌我们预计2022年11月欧洲经销商提货额下滑幅度环比收窄经销商提货额有望企稳回升公司出货结构持续提升新品出货量占比提升至约50展望2023年石头科技在中高端机型的销售情况良好2023年旗舰新品S8系列在功能性能端进一步提升考虑到需求恢复渠道库存水平偏低2022年销售基数较低我们预计石头科技2023年欧洲市场有望恢复10增长2美国市场石头科技在美国市场定位中高端2022年全能基站新品S7MaxVUltra在美亚渠道持续热销在1400美金高定价的基础上依旧能进入亚马逊bestseller行业销量榜单前20预计单品销量占品牌销量约30拉动2022Q3北美收入实现翻倍增长2022Q4延续热销趋势2022年美亚黑五网一期间石头科技销额50以上美亚市占率约25仅次于iRobot一方面新品拉动下线上渠道持续热销另一方面石头科技持续加大线下渠道的拓展力度2023年有望在BestbuyCostco等线下渠道实现突破打开北美市场空间我们预计2023年石头科技在北美市场仍有望实现双位数以上增长3亚太市场2022年亚太市场还是量价齐升得益于2022年海外新品S7MaxV系列的产品力较强2022Q3石头科技在日韩中国台湾地区仍然延续双位数以上增长考虑到亚太区域家庭地面以地板结构为主与国内类似对于自清洁产品的需求较为旺盛预计在新品的导入下自清洁产品渗透率有望持续提升2023年石头科技亚太市场预计实现20左右的增长综上我们认为石头科技在2022年受到宏观经济的影响外销需求阶段性承压2023年外销增速将有望明显改善公司产品策略上主打差异化的高端机型公司在2023CES展发布海外扫地机新品S8S8S8ProUltra从产品性能来看S8ProUltra提升了大吸力毛发清理能力智能避障能力和基站全能性功能性能层面进一步提升持续引领行业我们预计2023年外销增速将有望明显改善实现15的收入增长请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1821行业深度报告4盈利预测与投资建议国内以价换量元年海外需求企稳回升2023年国内扫地机行业销量增速有望由负转正驱动行业最关键的投资逻辑发生转变由产品迭代提价转为渗透率提升龙头做大做强看好2023年宏观经济修复情况中高端消费复苏预计2023年国内扫地机行业销量同比增长约20龙头品牌强者恒强在通过自清洁全能基站扫地机老品降价释放需求的背景下看好龙头品牌市占率份额持续提升2023年预计追觅内部要求扭亏为盈效果广告投放力度减弱带来行业销售费用投放缓和叠加供应链降本产品结构持续优化预计行业净利率持平或仅微降有利于以价换量2023年看好欧洲需求企稳回升北美亚太需求延续较快增长以全能基站为代表的的高端产品延续热销推荐标的石头科技科沃斯表7推荐标的盈利预测PE净利润增长率2022-2024预总市值亿公司名称评级测净利润2022E2023E2024E2022E2023E2024E元CAGR石头科技买入224198168-110130176582790科沃斯买入237205159-141552891364700数据来源Wind开源证券研究所收盘价截至2023年1月13日石头科技科沃斯的盈利预测来自开源证券研究所5风险提示需求恢复不及预期原材料价格风险海外高通胀下需求不及预期请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1921行业深度报告特别声明证券期货投资者适当性管理办法证券经营机构投资者适当性管理实施指引试行已于2017年7月1日起正式实施根据上述规定开源证券评定此研报的风险等级为R4中高风险因此通过公共平台推送的研报其适用的投资者类别仅限定为专业投资者及风险承受能力为C4C5的普通投资者若您并非专业投资者及风险承受能力为C4C5的普通投资者请取消阅读请勿收藏接收或使用本研报中的任何信息因此受限于访问权限的设置若给您造成不便烦请见谅感谢您给予的理解与配合分析师承诺负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点负责准备本报告的分析师获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性客户的反馈竞争性因素以及开源证券股份有限公司的整体收益所有研究分析师或工作人员保证他们报酬的任何一部分不曾与不与也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系股票投资评级说明评级说明买入Buy预计相对强于市场表现20以上增持预计相对强于市场表现证券评级outperform520中性Neutral预计相对市场表现在55之间波动减持underperform预计相对弱于市场表现5以下看好overweight预计行业超越整体市场表现行业评级中性Neutral预计行业与整体市场表现基本持平看淡underperform预计行业弱于整体市场表现备注评级标准为以报告日后的612个月内证券相对于市场基准指数的涨跌幅表现其中A股基准指数为沪深300指数港股基准指数为恒生指数新三板基准指数为三板成指针对协议转让标的或三板做市指数针对做市转让标的美股基准指数为标普500或纳斯达克综合指数我们在此提醒您不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准我们采用的是相对评级体系表示投资的相对比重建议投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素投资者应阅读整篇报告以获取比较完整的观点与信息不应仅仅依靠投资评级来推断结论分析估值方法的局限性说明本报告所包含的分析基于各种假设不同假设可能导致分析结果出现重大不同本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明2021