公司深耕便携按摩器廿载，多样化营销+差异化创新品类打法成效显著，卡位高端市场，不断加固品牌壁垒。当下疫后经济复苏成为主题旋律，公司线下直营店盈利受损的情况预期将逐步扭转，长期将优先受益行业供需因子改善，多因一果推动下需求释放。
　　▍公司概况：专注行业廿载的便携按摩器龙头，销售费率高企。公司深耕便携按摩器领域二十载，已形成以眼部、颈部、头部、头皮按摩器为核心的多品类矩阵，股权结构集中，激励机制完善。2021年公司营收/归母净利润为11.90/0.92亿元，同比分别+43.9%/+29.9%；2022Q1-3受疫情影响线下直营店销售受阻，实现收入6.49亿元，同比-20.2%，实现归母净利润-0.58亿元，同比转负。公司贯彻高端化战略，产品毛利稳定在50%以上，营销投入较高，2018-2021年销售费率保持在41%左右，2022Q1-3因疫情频发收入下滑，销售费用率提升至51%。
　　▍按摩器行业为何值得关注？渗透率处低位，供需因子向好，潜在市场广阔。我国是世界按摩器具生产中心，2019年我国按摩器具市场规模139亿元，但行业尚处导入期，渗透率不到2%，远低于受按摩保健文化熏陶的日本27%的渗透率。从供需来看，A）需求端：消费者购买力提升，中青年高频次差旅&长时间办公、租房群体庞大叠加老龄化进程持续等因素，多因一果推动需求同步释放；B）供给端：研发增强实用性，自主品牌发力营销推升认知度，线上渠道为厂商产品曝光&出售提供可观流量。随着供需因子边际改善，行业将迎来积极变化，据我们测算，当前相比长期稳态销量仍存2倍以上提升空间。
　　▍为何在当前时点关注公司？短期困境扭转，长期向上动力充足。1）短期困境主要系公司“重线下直营”布局模式下，机场、高铁站等交通枢纽门店数量占比达33%，2022年以来疫情频发导致该类门店客流量显著受损，Q1-3公司线下收入同比下滑近40%，门店租金和销售人员工资等刚性成本致盈利能力承压。当前疫后经济复苏成为主题旋律，公司有望大幅受益于交通枢纽与核心商圈客流恢复带来的业绩改善。2）长期向上动力充足。卡位高端差异化竞争，成长性优于同业。便携按摩器技术壁垒低且具备非标属性，更加考验企业的品牌定位、产品创新、渠道布局和广宣能力。公司研发投入居行业高位，2022Q1-3研发费用率达6.8%，产品矩阵丰富且迭代升级速度较快，精准洞察消费者需求，创造性推出艾灸、润眼仪等新品，引发同业效仿，表明公司创新研发能力业内领先。线上线下渠道双轮驱动，模式创新终端加密。布局电商新业态，线上占比从2018年的34%提升至2021年的57%；线下门店加速拓展，开始发力2B渠道，并计划通过经销商实现下沉。重视营销高举高打，线上线下全面开花。公司营销投入较高，多端发力，线上多样化营销刺激消费，营销模式独具创意；线下门店推新卖贵形象高端，强调用户体验，不断探索新业态，打造品宣重要窗口。
　　▍风险因素：疫后门店经营恢复程度不及预期；经销店铺设进度不及预期；销售费用率较高风险；技术与产品迭代风险；行业竞争加剧；原材料价格大幅波动。
　　▍投资建议：短期内，疫情频发导致公司线下直营店盈利受损的情况有望快速扭转。长期而言，便携按摩器行业红利期将至，供需因子向好。公司作为行业龙头，卡位高端市场差异化定位，多样化营销模式+差异化创新品类打法成效显著，品牌壁垒不断加固，成长性优于行业。我们预计公司2022/23/24年EPS分别为-1.05/1.25/1.87元，现价对应PE为-/37/25倍。公司当前估值相较可比公司存在溢价，主要系受益疫后复苏可能性强，业绩存在高弹性，且作为行业龙头长期将优先受益行业渗透率提升，具备较高成长性。后续建议重点关注出行链放松、交通枢纽和购物中心客流边际恢复情况以及公司线下经销店推进情况。

研究报告全文：轻松领航冬至春启倍轻松688793SH投资价值分析报告2023113中信证券研究部核心观点公司深耕便携按摩器廿载多样化营销差异化创新品类打法成效显著卡位高端市场不断加固品牌壁垒当下疫后经济复苏成为主题旋律公司线下直营店盈利受损的情况预期将逐步扭转长期将优先受益行业供需因子改善多因一果推动下需求释放公司概况专注行业廿载的便携按摩器龙头销售费率高企公司深耕便携按摩器领域二十载已形成以眼部颈部头部头皮按摩器为核心的多品类矩纪敏制造产业联席首席阵股权结构集中激励机制完善2021年公司营收归母净利润为1190092分析师亿元同比分别4392992022Q1-3受疫情影响线下直营店销售受阻实现收入649亿元同比-202实现归母净利润-058亿元同比转负公S1010520030002司贯彻高端化战略产品毛利稳定在50以上营销投入较高2018-2021年销售费率保持在41左右2022Q1-3因疫情频发收入下滑销售费用率提升至51按摩器行业为何值得关注渗透率处低位供需因子向好潜在市场广阔我国是世界按摩器具生产中心2019年我国按摩器具市场规模139亿元但行业尚处导入期渗透率不到2远低于受按摩保健文化熏陶的日本27的渗透率从供需来看A需求端消费者购买力提升中青年高频次差旅长时间办公租房群体庞大叠加老龄化进程持续等因素多因一果推动需求同步释放B供给端研发增强实用性自主品牌发力营销推升认知度线上渠道为厂商产品曝光出售提供可观流量随着供需因子边际改善行业将迎来积极变化据我们测算当前相比长期稳态销量仍存2倍以上提升空间为何在当前时点关注公司短期困境扭转长期向上动力充足1短期困境主要系公司重线下直营布局模式下机场高铁站等交通枢纽门店数量占比达332022年以来疫情频发导致该类门店客流量显著受损Q1-3公司线下收入同比下滑近40门店租金和销售人员工资等刚性成本致盈利能力承压当前疫后经济复苏成为主题旋律公司有望大幅受益于交通枢纽与核心商圈客流恢复带来的业绩改善2长期向上动力充足卡位高端差异化竞争成长性优于同业便携按摩器技术壁垒低且具备非标属性更加考验企业的品牌定位产品创新渠道布局和广宣能力公司研发投入居行业高位2022Q1-3研发费用率达68产品矩阵丰富且迭代升级速度较快精准洞察消费者需求创造性推出艾灸润眼仪等新品引发同业效仿表明公司创新研发能力业内领先线上线下渠道双轮驱动模式创新终端加密布局电商新业态线上占比从2018年的34提升至2021年的57线下门店加速拓展开始发力2B渠道并倍轻松688793SH计划通过经销商实现下沉重视营销高举高打线上线下全面开花公司营销投入较高多端发力线上多样化营销刺激消费营销模式独具创意线下门当前价4649元店推新卖贵形象高端强调用户体验不断探索新业态打造品宣重要窗口总股本62百万股流通股本23百万股风险因素疫后门店经营恢复程度不及预期经销店铺设进度不及预期销售总市值29亿元费用率较高风险技术与产品迭代风险行业竞争加剧原材料价格大幅波动近三月日均成交额51百万元52周最高最低价94813428元投资建议短期内疫情频发导致公司线下直营店盈利受损的情况有望快速扭近1月绝对涨幅-1022转长期而言便携按摩器行业红利期将至供需因子向好公司作为行业龙近6月绝对涨幅-248头卡位高端市场差异化定位多样化营销模式差异化创新品类打法成效显著近月绝对涨幅12-4898品牌壁垒不断加固成长性优于行业我们预计公司20222324年EPS分别为-105125187元现价对应PE为-3725倍公司当前估值相较可比公司存在溢价主要系受益疫后复苏可能性强业绩存在高弹性且作为行业龙头长期将优先受益行业渗透率提升具备较高成长性后续建议重点关注出行链放松交通枢纽和购物中心客流边际恢复情况以及公司线下经销店推进情况证券研究报告请务必阅读正文之后第39页起的免责条款和声明倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113项目年度202020212022E2023E2024E营业收入百万元8264811895495381116569141030营业收入增长率YoY1944-202221净利润百万元70719186-6455767811498净利润增长率YoY3030-170NA50每股收益EPS基本元115149-105125187毛利率5857535554净资产收益率ROE30161402-120912401566每股净资产元380106386610051191PE404312-443372249PB12244544639PS3524302520EVEBITDA290148-458293202资料来源Wind中信证券研究部预测注股价为2023年1月12日收盘价请务必阅读正文之后的免责条款和声明2倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113目录公司概况高端智能便携按摩器头号玩家7高端品牌定位专注便携按摩7股权结构稳定激励机制完善8核心产品高毛利疫情扰动业绩短期承压9行业概况供需因子向好潜在市场广阔10空间顺应时代需求行业步入红利期10格局门槛较低竞争充分龙头卡位高端市场19公司亮点构建多元产品矩阵营销渠道齐头并进21产品矩阵丰富高单价支撑丰厚利润空间21渠道线上线下双轮驱动模式创新终端加密25重视营销高举高打线上线下全面开花29风险因素35盈利预测与估值分析35请务必阅读正文之后的免责条款和声明3倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113插图目录图1公司核心产品矩阵7图2公司发展时间轴8图3公司股权结构截至2021年12月31日9图4公司历年营收百万元及增速9图5公司历年归母净利润百万元及增速9图6公司毛利率与净利率10图72017-22Q1-3公司期间费用率10图8中医经脉穴位图10图9按摩器具发展历程10图10按摩椅全球销量2015年11图112014-2021年中国按摩器具出口额亿美元11图122021年中国大陆按摩器具分地区出口额亿美元11图13中国大陆按摩器具市场规模亿元12图14各国地区按摩椅渗透率对比12图15眼部按摩器市场空间测算12图16便携按摩小器具品类丰富13图17各类型按摩器具市场占比情况13图182021年各国人均GDP万美元13图19按摩器具厂商研发费用率较低13图20按摩器具龙头与厨电友商营收规模对比亿元14图21按摩器具龙头与厨电友商门店数量对比家14图22城镇居民人均可支配收入持续上升14图23医疗保健消费支出逐年增加14图242021年国人消费意愿榜单15图252020年国人增加消费榜单15图26高频次差旅长时间办公支撑便携按摩器需求15图27租房群体庞大租房面积有限16图28我国老龄化进程不断加深16图29倍轻松高端按摩器礼盒套装16图30龙头企业研发费用逐年提升百万元17图31按摩器具行业整体研发费用逐年提升亿元17图32品牌多元化营销强化消费者认知18图33小家电线上渠道占比快速提高18图34倍轻松分渠道销售额亿元18图352021年淘系按摩器品牌和店铺数量19图36按摩器出口单价美元台19图372021年按摩器具出口集中度19图38奥佳华荣泰倍轻松价格带元20图39按摩器具各系品牌分类20图402021年按摩小器具各品牌销额占比情况20图41颈部按摩器2021各品牌销额占比20图42眼部按摩器2021年各品牌销额占比21请务必阅读正文之后的免责条款和声明4倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图43头部按摩器2021年各品牌销额占比21图44倍轻松研发投入专利数量及核心技术21图45中医视角下的眼部按摩穴位22图46中医视角下的颈部按摩穴位22图47公司产品的更新迭代23图48倍轻松APP可实现无线遥控健康监测等功能23图49倍轻松产品定位高端元24图50倍轻松艾灸系列产品25图512021年倍轻松渠道拆分25图52倍轻松各渠道收入占比26图53公司直销渠道毛利率较高26图54公司线上渠道全面布局占比持续提升26图55直营门店复购客户分布情况人数27图562017-2019年公司线下门店收入及利润情况万元27图572017-2019年单店销售额分布按门店数量28图582017-2019年单店销售额分布按金额28图59倍轻松线下门店分布情况28图60公司线下门店数量及类型家29图61倍轻松坪效情况元平米月29图62B2B进入多家银行积分渠道29图63倍轻松线下渠道对低线城市覆盖不足29图64倍轻松销售费用快速提升30图65倍轻松百度指数整体呈上升趋势30图66倍轻松118早睡行动31图67倍轻松发起全民轻松操活动31图68倍轻松新媒体平台私域流量优势显著31图69倍轻松营销方式多元32图70刘涛线上直播带货32图71肖战成为倍轻松全球代言人32图72签约肖战话题冲上微博热搜榜33图732021年天猫618首日倍轻松战绩33图74倍轻松长沙高铁三店33图75倍轻松北京金源燕莎店33图76深圳轻松茶舍34图77上海兰博基尼联名店34图78全方位立体线下营销34图79抽签赠送如梦之梦门票34表格目录表1团队核心技术人员背景8表2大型小型按摩器具对比13表3发达国家主要按摩器具品牌19表4主要产品获奖情况22表5倍轻松直营单店模型27请务必阅读正文之后的免责条款和声明5倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113表6收入分拆及预测百万元36表7公司盈利预测表37表8可比公司估值表37请务必阅读正文之后的免责条款和声明6倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113公司概况高端智能便携按摩器头号玩家高端品牌定位专注便携按摩定位高端品牌构建多品类矩阵公司成立于2000年作为小型按摩器行业领军者主营业务为智能便携按摩器breo和倍轻松系列的研发生产及销售公司致力于将古法中医与现代科技相结合专注高端定位产品包括眼部颈部头部和头皮四种核心品类及其他健康智能硬件2021年公司营收119亿元其中眼部颈部头皮头部按摩器分别占2526108艾灸产品收入占比5其他占262021年公司的推出姜小竹系列艾灸盒构建第二增长曲线2022H1收入占比提升至9图1公司核心产品矩阵资料来源倍轻松招股书公司官网中信证券研究部根据公司产品技术和渠道等维度战略变化我们将其发展历程划分为三个阶段1专注产品研发扩大行业影响力2001年公司开创眼部按摩器系列产品正式进入按摩器具行业此后公司于20082013年首创头部创新颈部智能按摩器实现行业领先品牌知名度逐步提升2重新定义品类拉升品牌价值2016年公司明确便携按摩器细分领域定位价位段和产品材质开始往高端靠拢逐步搭建品牌调性3布局海外与线上寻找增长曲线2019年公司开始尝试跨境电商布局全球化发展战略2020年疫情冲击下公司提前启动转型线上战略聚焦中档价位段2021年公司推出智能艾灸盒姜小竹A12022H1推出人鱼泪润眼仪持续拓展品类矩阵市场欢迎度较高请务必阅读正文之后的免责条款和声明7倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图2公司发展时间轴资料来源倍轻松招股书公司官网中信证券研究部股权结构稳定激励机制完善管理团队实干稳定公司战略延续性强公司核心管理团队皆具备丰富的从业经历在产品设计营销领域颇有建树董事长马学军自2001年起一直担任公司总经理一职全面负责经营管理工作其曾就职于台湾富豪食品有限公司业务部和深圳西格玛销售中心分别担任销售主管和销售经理一职有着丰富的营销经验曾荣获快公司中国商业最具创意人物100奖等荣誉表1团队核心技术人员背景姓名职务简介1曾就职于台湾富豪食品有限公司业务部和深圳西格玛销售中心马学军董事长总经理22001年起担任公司总经理全面负责经营管理工作并统筹领导公司研发团队1曾就职于TCL互联网本部智能家居事业部空调健康电器事业部智能终端总部担任产品总监流程总监副总经理等职务储清华副总经理22022年加入公司主要负责公司数字化项目技术解决方案的蓝图制定方案评审以及产品工程技术方案的评审1曾就职于方正国际研发部方正璞华研发部途元科技和武汉天地华翼信息科技有限公司拥有十余年软件技术研发经验王少华研发部软件技术总监22019年加入公司具体负责智能模块设计物联网大数据管理平台建设等方面软件技术研究和产品开发相关成果广泛应用于公司各类产品1曾就职于美利达自行车中国深圳市问号工业设计有限公司ID部和埃克斯移动科技产品杜斐研发部工业设计经理部拥有十余年产品和工业设计经验22014年加入公司具体负责产品创意外观设计新工艺等方面的研发资料来源倍轻松招股书中信证券研究部公司股权较为集中长效激励机制完善公司控股股东及实际控制人为马学军总持股5053其中间接持股1021其他主要股东分别为赫廷科技持股746鼎元宏持股632汪荞青持股558日松管理持股436公司通过鼎元宏倍润投资赫峰正富等员工持股平台实行股权激励政策三个平台合计持股782请务必阅读正文之后的免责条款和声明8倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图3公司股权结构截至2021年12月31日资料来源Wind中信证券研究部核心产品高毛利疫情扰动业绩短期承压线下收入受疫情扰动电商渠道带来增量2021年公司实现营收119亿元同比439实现归母净利润09亿元同比299高增长背后驱动力主要来自于线上保持高增新品上市放量受疫情冲击2022H1公司线下渠道销额下滑389主要系疫情影响下高毛利线下直营门店销售受阻线上渠道则逆势增长632022Q1-Q3疫情扰动不断公司经营承压实现营收65亿元同比-202归母净利润-06亿元同比-18719图4公司历年营收百万元及增速图5公司历年归母净利润百万元及增速营业总收入百万同比归母净利润百万同比14005010015012004010010003050508002001006000-50400-10-50-100200-20-1500-30-100-200资料来源公司公告中信证券研究部资料来源公司公告中信证券研究部核心产品高毛利推广促销投入增加公司产品毛利稳定在50以上原因在于品类带有智能科技属性且产品定位高端整体定价偏高2022H1公司毛利率为530同比下滑80pcts主要原因系原材料价格大涨及直营收入下滑线上渠道收入占比提高影响2018-2021年公司销售费率保持在41左右主要系公司贯彻高端化战略营销投入力度加大2022Q1-Q3公司销售费用率提升至51主要系收入减少所致请务必阅读正文之后的免责条款和声明9倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图6公司毛利率与净利率图72017-22Q1-3公司期间费用率毛利率净利率销售费用率管理费用率70研发费用率财务费用率60506040503040203010020-1010-200资料来源公司公告中信证券研究部资料来源公司公告中信证券研究部行业概况供需因子向好潜在市场广阔空间顺应时代需求行业步入红利期按摩器文化基础深厚亚洲各国接受度高推拿运用不同的手法和力道作用于人体的肌肉和穴位以疏通经络推行气血是中医学的重要组成部分在亚洲有深厚的文化基础日本战后经济高速发展生活压力增加在此背景下1954年富士公司将推拿和机械结合发明了按摩椅并在公共浴场商用标志着现代按摩器行业的诞生随着厂商快速增加按摩器具不断改进创新品类持续扩充并进入家用领域热销于东亚东南亚各国图8中医经脉穴位图图9按摩器具发展历程资料来源A医学百科网人体穴位图中信证券研究部资料来源产业信息网中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明10倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图10按摩椅全球销量2015年资料来源IPTargets韩国知识产权媒体按摩椅专利报告中信证券研究部供应链转移大陆占据过半产能上世纪按摩器具产能集中在日本和中国台湾省随着我国2001年加入WTO利用低成本生产要素积极参与国际分工已顺利承接按摩椅和小型按摩器供应链成为世界生产中心并向各国出口2021年中国大陆按摩器具出口额为64亿美元2016-2021年CAGR为26主要出口到美国韩国等地区据奥佳华招股说明书奥佳华产品出口价格为当地零售价的13按内销2外销总额保守计算2020年中国按摩器具总产能销额口径占比近70图112014-2021年中国按摩器具出口额亿美元图122021年中国大陆按摩器具分地区出口额亿美元70045出口金额YoY2560040201352018350030154002530020105915423920053626102216161005000020142015201620172018201920202021资料来源海关总署中信证券研究部资料来源海关总署中信证券研究部行业尚处导入期潜在空间可观近年来大陆消费者对按摩器的关注度持续提升据前瞻产业研究院2019年我国大陆按摩器市场规模139亿元2010-2019年CAGR为123但目前渗透率还处于低位对标日本27的按摩椅渗透率以及中国台湾中国香港10的按摩椅渗透率按摩小器具在核心用户中的长期渗透率有望达20-30以眼请务必阅读正文之后的免责条款和声明11倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113部按摩器为例我们测算行业稳态销量有望达1000-1500万台据魔镜市场情报2021年线上销量308万台以线上销量线下销量64推算2021年全渠道销量为513万台距稳态销量仍具备19-29倍提升空间图13中国大陆按摩器具市场规模亿元图14各国地区按摩椅渗透率对比按摩椅渗透率160中国大陆按摩器具市场规模YoY20140302716120251001220801512608101010104042051000日本韩国新加坡中国香港中国台湾中国大陆资料来源前瞻产业研究院含预测中信证券研究部资料来源GlobalMarketMonitor中信证券研究部图15眼部按摩器市场空间测算资料来源国家统计局CNNIC第47次中国互联网络发展状况统计报告中信证券研究部测算品类日渐丰富便携小器具兴起中国步入以个性消费需求为主的第三消费时代年轻群体生活节奏快工作压力大休息时间碎片化对按摩保健产品的灵活性和便携性提出了更高要求小型按摩器具需求旺盛按摩小器具包括功能相对特定的眼部颈部头部头皮肩部手部背部腰部足部按摩器等作用部位精确针对性强相较于按摩椅按摩小器具具有小巧便携的特点使用场景丰富能够满足亚健康人群中老年人群以及商旅办公人群的健康需求加之相对较低的价格使得其受众群体更为广泛请务必阅读正文之后的免责条款和声明12倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图16便携按摩小器具品类丰富图17各类型按摩器具市场占比情况按摩椅脚部按摩器按摩靠垫肩部按摩器按摩坐垫其他55774630资料来源搜狐公众平台-名车志公众号淘宝中信证券研究部资料来源立鼎产业研究院中信证券研究部表2大型小型按摩器具对比类别适用范围价格可携带性按摩椅全身较高不可携带按摩小器具局部较低灵活携带资料来源立鼎产业研究院中信证券研究部我国按摩器具渗透率尚处低位主要系1整体消费力有待进一步提升我国人均GDP增速较快但总量远低于日韩新美等国尚处于爬坡期按摩器具系可选消费需求弹性较高2产品效果仍需优化按摩器具厂商的研发费用投入相对薄弱产品实际功效较真人按摩有一定差距品类认可度有待提升3营销渠道建设欠缺头部收入规模较低营销渠道的可投资金较少且多为自营门店产品曝光率较低用户触达面较窄图182021年各国人均GDP万美元图19按摩器具厂商研发费用率较低8728倍轻松荣泰健康奥佳华693765660539355434850345212640135030中国美国日本韩国新加坡2015201620172018201920202021资料来源Wind中信证券研究部资料来源各公司公告中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明13倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图20按摩器具龙头与厨电友商营收规模对比亿元图21按摩器具龙头与厨电友商门店数量对比家1203500100300025008020006015004010002050000倍轻松荣泰健康奥佳华老板电器倍轻松奥佳华荣泰健康老板电器资料来源各公司公告中信证券研究部资料来源各公司公告中信证券研究部因子边际改善行业景气度提升随着我国经济持续发展按摩器行业迎来积极变化阻碍因子转弱正面因子增加分消费端需求行业端供给两方面分析A需求端消费者购买力提升中青年老年多因一果需求同步释放人均收入提升保健意识觉醒据国家统计局我国居民可支配收入持续上升2021年达47412元2015-2021年CAGR723收入增长推升国民对于医疗保健的关注度2021年医疗保健支出为2521元2015-2021年CAGR974占总支出的83高盛预测2030年我国GDP将达31万亿美元同比2021年提升748届时可支配收入的跃升保健意识的强化将成为按摩器具市场坚实的需求基础图22城镇居民人均可支配收入持续上升图23医疗保健消费支出逐年增加城镇居民人均可支配收入元yoy城镇居民人均消费支出元城镇居民人均医疗保健消费支出元50000900医疗保健支出占比400001080040000700860030000300005006400200002000030041000010000200210000000020152016201720182019202020212015201620172018201920202021资料来源国家统计局中信证券研究部资料来源国家统计局中信证券研究部按摩保健需求高企年轻人群成为购买主力据央视财经节目中心发布的中国美好生活大调查2021年保健养生排在国人消费意愿榜单第二位占比达323国人按摩保健需求旺盛疫情显著提升了消费者对自身及家庭健康问题的关注度年轻人群成为消费按摩仪的主力人群据京东2020年新时代带电生活图鉴每卖出10台按摩器就有超过7台是被85后买走请务必阅读正文之后的免责条款和声明14倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图242021年国人消费意愿榜单图252020年国人增加消费榜单35603050252040153010520010住房家电保险汽车旅游0保健养生教育培训文化娱乐运动健身家政服务美妆美容家电旅游汽车住房保险数码产品教育培训保健养生文化娱乐家政服务运动健身美妆美容电脑手机等数资料来源央视财经中国美好生活大调查中信证券研究部资料来源央视财经中国美好生活大调查中信证券研究部高频次差旅长时间办公支撑便携按摩器需求商贸日益活跃出行频次提升滴滴数据显示一线城市打车人群中商旅人士接近202019年商旅支出达4007亿美元2014-2019年CAGR达9商旅出行空间有限易造成关节僵硬肌肉酸痛一二线城市分工细化室内办公趋势明显长时间伏案工作对人体健康有一定影响据智研咨询2020年22亿人患有干眼症5年CAGR为约2470白领患有颈椎腰椎问题便携按摩器契合商旅出行伏案办公需求行业有长逻辑支撑图26高频次差旅长时间办公支撑便携按摩器需求资料来源滴滴出行中国商旅人士出行报告艾瑞咨询智研咨询CBXData2021职场白领健康图鉴中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明15倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113租房群体庞大叠加空间有限加速按摩小器具潜力释放因为购房成本高企越来越多的中青年选择租房2019年总人数达19亿2014-2019年CAGR39此外囿于租金租房面积一般较小据CFPS2016年问卷数据55的城镇租客人均租房面积小于30平方米可利用空间有限按摩椅运输成本较高且几无位置摆放而推拿理疗有日常化趋势因此利好按摩小器具潜力释放图27租房群体庞大租房面积有限资料来源华经产业研究院CFPS2016年问卷数据中信证券研究部老龄化进程持续利好康养产业群据国家统计局2021年我国65岁以上人口为201亿2011-2021年CAGR为512占总人口比重为142相较2011年同比提升443pcts老年人多因器官衰退肌肉萎缩等问题而导致身体不适康养产业迎来高增长其中适当推拿护理可促进血液循环缓解腰腿疼痛睡眠不佳按摩小器具操作便捷单次使用成本低可一定程度替代真人理疗成为高端送礼之选行业发展将受益于康养产业群高景气图28我国老龄化进程不断加深图29倍轻松高端按摩器礼盒套装我国65岁以上人口数量亿占总人口比3161421221081641200资料来源国家统计局中信证券研究部资料来源京东倍轻松旗舰店中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明16倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113B供给端研发增强实用性营销推升认知度线上提供流量口头部重视研发投入细分产品持续迭代国内老牌代工厂商积累资金技术后开始陆续转型OBM近年行业研发费用逐年提升2016-2021年龙头企业倍轻松奥佳华荣泰健康研发费用CAGR达232165145各品类持续推出差异化新品提升消费者购买率复购率目前器械类按摩体验离真人仍有一定差距表现在产品与肌肤的贴合度产品重量的无感化和按摩力度揉捏位置的调整速度随着行业规模持续扩容研发资金投入增加上述问题有望逐一解决提高消费者的品类认可度从而进一步打开行业天花板图30龙头企业研发费用逐年提升百万元图31按摩器具行业整体研发费用逐年提升亿元倍轻松荣泰健康奥佳华行业整体研发费用YoY35020301830016252501420200121015150810100645052000201520162017201820192020202120162017201820192020资料来源各公司公告中信证券研究部资料来源Wind中信证券研究部估算注行业整体研发费用按内销外销总额4估算自主品牌发力营销品类认知度提升奥佳华荣泰倍轻松iRest等品牌通过多元化营销方式重塑并深化按摩器具在消费者端的认知具体而言线上方面1聘请顶流代言发挥粉丝效应2KOL种草带货打造时尚爆品3热门综艺植入提高网络曝光线下方面1门店精装营造高端调性2中高端地段店数加密强化用户认知3专业导购讲解试点低价按摩服务获客优化用户体验请务必阅读正文之后的免责条款和声明17倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113图32品牌多元化营销强化消费者认知资料来源SKG奥佳华荣泰健康淘宝旗舰店淘宝直播倍轻松招股说明书倍轻松官网中信证券研究部电商大势浩浩荡荡便携按摩器踏浪而行近年电商发展迅速小家电由于单价值量低提升生活品质即买即用无需安装适合线上选购渠道占比快速提高小按摩器具属性定位与小家电类似同样受益于线上渠道的发展从现状来看便携按摩器龙头倍轻松和SKG的线上渠道占比收入均超50其中SKG更是依托电商起家未来线上地位或持续深化作为入口为厂商产品曝光出售提供可观流量图33小家电线上渠道占比快速提高图34倍轻松分渠道销售额亿元线上销售线下销售ODM销售808686870657605264950435434437354037429283301722007105040510002018201920202021201620172018201920202021E资料来源中商产业研究院含预测中信证券研究部资料来源倍轻松招股说明书中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明18倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113格局门槛较低竞争充分龙头卡位高端市场行业尚未出清头部具备先发优势我国按摩器行业参与者众多主要因素为1市场容量可观尤其是按摩小器具作为长尾产品种类丰富2资金技术壁垒较低产品端难以差异化厂商凭借要素红利进行全球代工3头部OBM厂商收入体量不大营销渠道产品投入相对不足消费者对自主品牌缺乏认知部分厂商绑定细分地区龙头先发优势明显发达地区按摩椅格局集中奥佳华荣泰倍轻松通过承接HOMEDICS欧ATEX日BODYFRIEND韩和OSIM新等主要龙头产能需求营收快速增长并逐步转型生产自主品牌后发的尾部厂商代工订单零散或难成气候图352021年淘系按摩器品牌和店铺数量图36按摩器出口单价美元台品牌数店铺数16149008051280069070010600471500840029563002254200102100200按摩椅沙发颈椎腰椎按摩器眼部按摩器润眼仪2014201520162017201820192020资料来源淘数据中信证券研究部资料来源倍轻松招股说明书中信证券研究部表3发达国家主要按摩器具品牌图372021年按摩器具出口集中度美国韩国25德国31英国日本22荷兰39法国367中国香港46澳大利亚资料来源荣泰健康招股说明书中信证券研究部注红色为国内龙头资料来源海关总署中信证券研究部代工品牌专业龙头卡位高端互联网品牌跨界国产专业厂商定位高端较外资品牌具有多维度竞争优势比如更大力度的营销投入更灵活的产品线以及更密集的线下支持由于按摩器具小家电属性强互联网龙头通过电商开展跨界竞争但营销线下渠道投入不足以致品牌力售后服务相对欠缺从内销营收来看2021年奥佳华荣泰倍轻松收入分别请务必阅读正文之后的免责条款和声明19倍轻松投资价值分析报告688793SH2023113为793261119亿元位列第一梯队外资品牌知名度高但销额一般和二线国产龙头互联网品牌共属第二梯队其余厂商为第三梯队图38奥佳华荣泰倍轻松价格带元图39按摩器具各系品牌分类资料来源魔镜市场情报淘宝网中信证券研究部资料来源各公司官网中信证券研究部内销格局有集中空间细分市场龙头显现目前我国按摩器具行业集中度不高行业内各类生产企业数量超过3000家而年销售收入超过1亿元的规模化生产企业仅10-20家在按摩小器具领域2021年魔镜市场情报显示在天猫淘宝市场SKG销额占比10位居第一倍轻松6位居第二奥克斯5居于第三其余品牌占比均低于5显示出较低的行业集中度细分市场来看在颈部眼部按摩器主要细分市场倍轻松SKG行业领先头部按摩器市场倍轻松一家独大局部龙头地位显现图402021年按摩小器具各品牌销额占比情况图41颈部按摩器2021各品牌销额占比skgskg10倍轻松倍轻松622奥克斯25奥克斯239飞利浦康佳17凉介昊梦1西屋德玛喜来健健773七西禹睿喜来健健6允宝55其他34usk3资料来源魔镜市场情报中信证券研究部资料来源魔镜市场情报中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明20