研究报告全文：公司研证券研究报告究industryId小家电d小yCo熊mpa电ny器dyStockcode002959审inve慎stSu增ggest持iontitlei维nve持stSuggesti锐意求变再序新章createTime1onChan2022年12月28日深ge度市场ma数rk据etData主要财务指标研市场数据日期2022-12-27会计zy年cw度zb主要财务指标20212022E2023E2024E究收盘价元6170营业收入百万元3606414747715476同比增长报总股本百万股15600-15150151148归母净利润百万元告流通股本百万股15586283376491567同比增长-338326306155总市值百万元962520毛利率328347356357流通市值百万元961667净利率7991103104净资产百万元222837每股收益元181240314363总资产百万元42114每股经营现金流元109253349357每股净资产元1428市盈率341257197170来源WIND兴业证券经济与金融研究院整理市净率47413631来源WIND兴业证券经济与金融研究院整理相关rel报ate告dReport投资要点summary兴证家电小熊电器复盘行业峰回路转改革成效显著创意小家电龙头小熊电器从上市之初002959SZ2022年三季报点经历快速崛起行业承压及战略升级改革呈现渐显的发展历程我们认为影评产品升级成本优化Q3收响公司估值与业绩走势的主要因素为外部因素消费需求结构行业入业绩超预期2022-10-281兴证家电小熊电器竞争格局原材料成本渠道流量分布的变化2内部品牌定位产品002959SZ2022年半年报点布局及渠道结构与外部环境的适配性评新战略成效突显Q2营收行业经营格局优化长期成长空间广阔国内厨小电行业增速逐步回升1增速回升2022-08-31需求回暖防疫宽松创造居家烹饪场景扩内需政策加速换新新渠道兴证家电小熊电器20222年一季报点评Q1营收增速稳增量电商渠道格局转变公司积极转变传统平台打法并把握新兴电商红利健盈利逐步改善2022-04-293竞争格局优化2021年激烈竞争后龙头经营转向中小品牌出清4成本下行增厚利润原材料价格进入下行周期成本压力持续改善对分析em师ailAuthor标海外我国厨小电品类渗透率仍有较大提升空间参考日本和美国渗透率水平国内厨小电市场未来年销量预计有2763亿台空间结合国内产品迭颜晓晴代均价上行趋势预计销额增速进一步提升yanxiaoqingxyzqcomcn战略升级品牌重塑强化创新定位升级高举高打转向精耕细作S01905210200022022年5月20日公司正式将品牌定位升级为年轻人喜欢的小家电具体来苏子杰看制度层面通过组织架构变革及激励计划完善为战略转型提供保障产suzijiexyzqcomcn品层面以强研发制造筑基产品结构持续优化经营层面自营比例提升S0190522070005加强渠道掌控力积极拥抱电商新渠道精准营销保障转化率平台化与差异化优势构筑护城河公司前期深耕新兴厨小电品类引领多个assAuthor研究助理细分子品类平台化能力逐步得到验证通过差异化竞争从长尾小家电品类王雨晴向传统厨小电及家居生活小电品类成功延伸长期成长空间可观wangyuqingxyzqcomcn盈利预测与评级公司为创意小家电品类龙头行业环境优化市场空间广阔新战略下公司积极推动组织体系产品结构渠道布局优化业绩预计持续改善预计公司2022-2024年EPS分别为240314363元12月27日股价对应PE分别为257197170倍维持审慎增持评级风险提示原材料成本上涨行业竞争加剧国内疫情反复请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明深度研究报告目录1小熊电器创意小家电龙头多元化征途再起航-4-11国内领先的创意小家电龙头-4-12营收重回稳增业绩显著改善-5-13复盘行业峰回路转改革成效显著-7-2行业经营格局优化长期成长空间广阔-8-3战略升级品牌重塑强化创新定位升级高举高打转向精耕细作-14-31管理组织架构变革激励计划完善为战略转型提供制度保障-16-32产品研发制造构筑基础产品结构持续优化-18-33渠道电商自营占比提升积极拥抱新兴渠道-20-34营销加强多样化营销投入精准投放加速转化-22-4平台化与差异化优势构筑护城河品类拓展延续成长空间-23-5盈利预测与估值-25-6风险提示-27-图目录图1小熊专注创意小家电品类深耕电商渠道领跑国内创意小家电市场-4-图2公司创始人夫妇持股4467家族成员合计持股超六成-5-图32022年公司营业收入重回稳增-6-图42022年公司归母净利润显著改善-6-图5公司营收以厨小电品类为主-6-图6公司电动类及锅煲类厨小电毛利率领先-6-图72022年公司厨房小家电营收增速回升-7-图8公司逐步拓展生活小家电品类-7-图92019年至今小熊电器PE-TTM变化可分为三阶段快速崛起行业承压战略升级-8-图1022H1小熊电器营收同比回升-8-图112022年小熊电器毛利率改善-8-图12天猫京东双11GMV增速放缓-10-图13淘宝和抖音流量分发机制规则存在差异-10-图14抖音模式与长尾小家电销售适配度较高-11-图15小熊抖音渠道销售规模逐月提升-11-图162019年至今厨房小家电Top5品牌销额份额-12-图172019年至今厨小电线上线下市场品牌数量-12-图182021年公司外协成本占比245-12-图19公司塑料五金等原材料采购金额占比较高-12-图202022年5月起家电主要原材料价格开始下行-13-图212022年Q1-Q3公司毛利率同比改善-13-图22对标海外2021年中国厨小电每千人销量较低-13-图232016-2021年中国厨小电均价CAGR为11-13-图242022年5月小熊召开发布会公布品牌新定位年轻人喜欢的小家电-16-图252021年末公司进行组织架构变革-17-图26公司以产品经理为主导完善研发体系及流程-18-图27公司研发费用率位于行业前列-19-图28公司煮蛋器品类设计多样化-19-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2-深度研究报告图29公司生产模式以自产为主外协为辅-19-图30公司具备多品种小批量周期可控的柔性化生产能力-19-图31公司积极拥抱抖音快手等新兴渠道-22-图32公司销售费用持续投入-23-图3322H1公司品宣费及促销费占比超65-23-图34公司全方位线上营销网络精准触达目标群体-23-图35相较其他头部厨小电品牌小熊电饭煲主打小容量及时尚外观等差异化要素-24-图362019-2021年淘系母婴厨小电销额持续增长-25-图37小熊其他小家电母婴个护等收入占比提升-25-表目录表1公司产品矩阵丰富覆盖品类广泛-4-表2公司创始人技术出身管理团队经验丰富-5-表32020年疫情期间销量高增品类预计于2023年迎来更新换代-9-表42023年国内厨小电线上换新增量敏感性分析万台-9-表52020年至今小熊在主流及新兴厨小电品类中份额普遍提升-14-表6小熊品牌战略发展历程可分为4个阶段-15-表7公司完善股权激励机制加深核心团队利益绑定-18-表82021年起小熊整体及核心品类均价同比提升-20-表9公司以线上为主坚持多元化渠道布局-21-表10公司主要经销商重点品类各有侧重-21-表112019年至今小熊部分传统厨小电品类线上销额份额逐年攀升-24-表12公司分业务营收及毛利率预测亿元-26-表13公司期间费用率预测-26-表14公司营业收入归母净利润及毛利率预测亿元-27-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-3-深度研究报告报告正文1小熊电器创意小家电龙头多元化征途再起航11国内领先的创意小家电龙头小熊电器2006年成立于广东佛山多年来专注于创意小家电研发设计生产和销售公司以酸奶机等长尾品类起家把握电商时代红利完善线上渠道布局打造高性价比时尚年轻的品牌形象成为国内领先的创意小家电龙头图1小熊专注创意小家电品类深耕电商渠道领跑国内创意小家电市场资料来源招股说明书公司官网兴业证券经济与金融研究院整理公司产品以厨小电为主品类丰富设计时尚主打高性价比迎合年轻消费者需求公司产品矩阵丰富主要包括厨房小家电生活小家电及个护母婴等其他小家电三大品类其中厨房小家电涵盖锅煲类电热类壶类西式类及电动类五大细分品类据公司官网数据截至2022年11月公司产品品类60产品型号500同时公司品牌定位清晰主要面向年轻消费群体主打高性价比高颜值外观及针对细分需求的创意功能设计表1公司产品矩阵丰富覆盖品类广泛厨房小家电22H1收入占比823产品种类锅煲类电热类西式类壶类电动类产品示例电炖锅电火锅煮蛋器电热饭盒电烤箱多士炉养生壶煎药壶榨汁杯和面机图片价格段84-549元699-319元689-549元99-499元89-999元生活小家电22H1收入占比87其他小家电22H1收入占比73产品种类取暖制冷类居家生活类家庭清洁类个护类母婴类产品示例取暖器电风扇保温杯垫除湿机干衣机电动拖把蒸脸仪按摩仪奶粉盒婴儿洗衣机图片价格段645-1499元79-749元149-998元79-399元359-499元资料来源小熊天猫旗舰店兴业证券经济与金融研究院整理注数据截止2022年11月请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-4-深度研究报告公司股权结构稳定家族持股占比超六成截至22Q3创始人李一峰张红夫妇通过兆峰投资永新吉顺合计持股4467为公司实际控制人龙少柔龙少静龙少宏欧阳桂蓉均为李一峰家族成员家族合计持股超六成永新吉顺为员工持股平台欧阳桂蓉李一峰等23名公司高级管理人员通过此平台合计持股45图2公司创始人夫妇持股4467家族成员合计持股超六成资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理注数据截止2022Q3公司创始人技术出身管理团队经验丰富董事长兼总经理李一峰先生为技术工程师出身提出差异化创新的产品策略并带领研发团队开发出公司首款酸奶机煮蛋器豆芽机等产品构筑公司研发基础其他管理层成员在各自领域中均拥有丰富经验保障公司平稳运营表2公司创始人技术出身管理团队经验丰富姓名出生年份职位专业背景本科毕业于哈尔滨工业大学电器专业2002年7月获四川大学MBA学位曾任天李一峰1970董事长总经理际电器工程师品质部经理副总经理宝尔电器总经理2006年创立小熊品牌并带领研发团队开发出公司首款酸奶机煮蛋器豆芽机等产品毕业于广东省科技干部学院计算机应用与维护专业曾任广州宝尔电器有限公司销欧阳桂蓉1980副总经理董事售经理2006年3月加入公司毕业于华南师范大学曾任佛山市顺德区高新技术产业开发总公司项目经理招商副总经理董事刘奎部主任佛山市顺德海尔电器有限公司副总经理副董事长顺德区产业创业服务1978会秘书中心常务副总裁2017年2月加入公司毕业于江西财经大学曾任宁波三星医疗财务部经理广州万居隆财务经理南昌邹勇辉1978财务负责人欧菲光高级财务经理深圳万生堂财务负责人2017年8月加入公司资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理注数据截止2022年11月12营收重回稳增业绩显著改善2022年新战略下营收重回稳增盈利能力持续改善2016-2019年国内长尾小家请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-5-深度研究报告电品类加速渗透公司快速成长3年营收CAGR高达372020年初疫情刺激居家烹饪需求扩张营收持续快增疫情后厨小电整体出现高基数效应及行业竞争升温叠加原材料成本上行2021年公司收入及业绩暂时性承压2022年公司战略转型持续推进产品结构优化直营渠道占比提升叠加原材料成本压力缓解营收重回稳增盈利能力持续改善22Q1-Q3公司营收270亿元同比141归母净利润24亿元同比272归母净利率89同比09pct图32022年公司营业收入重回稳增图42022年公司归母净利润显著改善资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理厨房小家电为主母婴个护品类逐步成长公司以厨房小家电品类为主22H1收入占比822022年空气炸锅品类崛起推动公司22H1西式小家电业务营收同比252至34亿元同时公司持续拓展生活类小家电及母婴个护品类22H1公司生活小家电其他小家电收入分别占比872727图5公司营收以厨小电品类为主图6公司电动类及锅煲类厨小电毛利率领先资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-6-深度研究报告图72022年公司厨房小家电营收增速回升图8公司逐步拓展生活小家电品类资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理13复盘行业峰回路转改革成效显著复盘小熊上市以来的估值与业绩表现整体可分为三个阶段1快速崛起2019-2020年公司于2019年8月上市消费升级及家庭规模小型化趋势下满足个性化细分烹饪需求的长尾小家电渗透率逐步提升叠加2020年初疫情催化下居家烹饪场景及线上小家电销售兴起公司作为长尾小家电龙头享受行业成长红利PE-TTM从上市之初的26x一度增至80x2020072320Q2单季度公司收入及归母净利润分别同比大幅增长751112行业承压2021年2020年首轮长尾小家电消费退潮高基数效应逐步显现同时长尾品类的快速成长吸引了美九苏等传统小家电龙头行业新进入者大量增加整体竞争加剧导致收入空间受到挤压利润端前期大量扩品及原材料价格进入上行周期导致生产成本增加叠加激烈竞争下的高营销投放公司业绩开始回落21Q2单季度营收及归母净利润分别同比下降2667PE-TTM降至19x202107293战略升级2022年行业层面2022年爆品迭代叠加疫情居家催化下需求逐步修复年初龙头美的经营战略转向且前期成本压力下中小品牌出清竞争格局改善5月起原材料价格开始回落行业整体环境回暖公司层面小熊进入新战略时期明确品牌年轻化定位积极推进组织结构变革产品结构优化及SKU精简享受空气炸锅爆品红利加强大促等关键节点营销投放调整渠道打法同时加强内部降本增效叠加前期低基数效应收入及利润增速显著改善Q2公司收入扣非归母净利润分别同比200435剔除火灾损失计提影响Q3分别同比163793PE-TTM亦逐步回升后续伴随原材料持续降本及改革逐步深入业绩有望继续提升请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-7-深度研究报告图92019年至今小熊电器PE-TTM变化可分为三阶段快速崛起行业承压战略升级资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理图1022H1小熊电器营收同比回升图112022年小熊电器毛利率改善资料来源公司公告兴业证券经济与金融研究院整理资料来源公司公告兴业证券经济与金融研究院整理总结来看我们认为影响小熊估值与业绩走势的主要因素为1外部消费需求结构行业竞争格局原材料成本渠道流量分布的变化2内部品牌定位产品布局及渠道结构等与外部环境的适配程度针对以上因素在后文中我们将具体分析行业环境变化及小熊自我革新后的发展机会与业绩改善2行业经营格局优化长期成长空间广阔需求回暖防疫宽松创造居家烹饪场景扩内需政策加速换新2022年国内厨小电行业逐步走出高基数效应叠加空炸等爆款品类快速迭代需求迎来回暖据奥维数据2021年国内厨小电全渠道销额514亿元同比-1412022年前三季度厨小电销额4135亿元同比57防疫宽松政策下居家烹饪场景增加2022年末国内疫情管控力度逐步宽松短期感染率提升增加居家烹饪场景2020年疫情初期快速起量的电饭煲电蒸锅电火锅等刚需品类增速有望回升请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-8-深度研究报告厨小电迎来换新节点刚需品类需求回暖2020年首轮疫情带动厨小电需求暴涨考虑厨房小家电2-3年生命周期结合扩内需政策刺激疫情初期购置的厨小电预计将于2023年迎来更新换代行业整体需求逐步迎来回暖据奥维数据针对2020年受疫情催化较大的品类销量增速超行业平均若2023年换新比例为30-50则相较2021年厨小电线上总销量换新有望带来约20-35的增量表32020年疫情期间销量高增品类预计于2023年迎来更新换代2019202020212022M1-M11销量万台YOY销量万台YOY销量万台YOY销量万台YOY厨小电行业176544268201259140179440-108155011-1062020年热销品类销量合计销量增速超行业平均102303126885240109442-13785521-150电蒸锅9922843741277049133135509230破壁机4427306986012278207-168756804豆浆机4269-5453182464276-1963502-113煎烤机107363861311222110644-1888158-164电饼铛831712299882017901-2095758-210搅拌机306289173586917125317-29416905-281养生壶1382221915800143160661712357-153电饭煲291142673319614032119-3225765-127电磁炉12998153139767512613-1308066-276电压力锅11003230118027311603-178373-211电水壶38650133387780337014-4528616-152电炖锅9162297974-1307486-615198-249榨汁机24283051844-2411282-3051052-110空气炸锅------18187993资料来源奥维兴业证券经济与金融研究院整理表42023年国内厨小电线上换新增量敏感性分析万台更新比例1020304050607080901002023增量12689253773806650754634437613188820101508114197126885相较2021年71141212283354424495566636707资料来源奥维兴业证券经济与金融研究院整理新渠道增量电商渠道格局转变把握新兴电商红利传统电商渠道流量稳定资源分配模式转变长尾品类客群分散搜索成本较高因此销售渠道的开发维护和高效运营成为发展的关键小熊等长尾品牌早期以淘系平台为主通过打造线上店群模式利用淘系平台对销量靠前商家的流量倾斜增加曝光频率从而快速触达消费者提高品牌声量近年来传统电商平台流量趋于稳定大促交易额增速逐步趋缓主要原因一是新兴电商渠道的分流二是其内部流量分配机制亦发生转变流量向头部主播高度聚集三是整体流量费用增加品牌入局门槛提高导致原有店群模式转化率难以提升在此背景下请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-9-深度研究报告小熊开始提高线上自营比例同时积极拥抱主播电商如2022年双十一加大与头部淘宝主播李佳琦的合作力度加强品牌建设实现快速放量新兴内容电商快速崛起流量去中心化趋势显著抖音快手等内容电商崛起分流据快手年报2021年快手实现GMV约6800亿元同比增长784与传统搜索电商相比新兴内容电商在运营上存在显著差异1流量分发机制天猫等传统渠道的运行机制多向头部商家和产品倾斜系统优先推送销量高的品牌在获得更多曝光后销量又进一步提升形成马太效应而抖音在内容运营基础上以去中心化的流量分发机制为抓手推动品牌商在产品选型运营投放直播效果等多个层面进行比拼筛选出各类型特色商品在这种运营模式下特点鲜明的小品牌更容易出圈2商家自由度传统电商渠道大促节点流量相对集中而抖音渠道商家可以根据自身战略自行选择品牌营销的时间对日常销售重视程度相对较高同时抖音以内容运营为主消费者触达方式更加多样商家自由度较高3用户需求偏好搜索电商用户通常本身有明确的购物需求而在抖音平台上用户会因为喜欢某个短视频或主播而对商品产生兴趣进而产生冲动性的需求因此商家可将商品的内容细节充分地融入到视频中适合均价相对较低主打细分需求的长尾品类进行场景化展示从而推动用户为兴趣买单小熊逐步深化抖音渠道运营达人及自播等方式同步发展整体销售规模快速增长据蝉妈妈数据2022年11月小熊电器抖音渠道销额约为2912万元图12天猫京东双11GMV增速放缓图13淘宝和抖音流量分发机制规则存在差异资料来源天猫双11战报兴业证券经济与金融研究院整理资料来源兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-10-深度研究报告图14抖音模式与长尾小家电销售适配度较高图15小熊抖音渠道销售规模逐月提升资料来源奥维兴业证券经济与金融研究院整理资料来源蝉妈妈兴业证券经济与金融研究院整理竞争格局优化龙头经营转向中小品牌出清厨房小家电行业经历2020年整体爆发2021年竞争升级后2022年行业整体增速恢复平稳竞争格局迎来一定优化龙头经营转向2022年起龙头美的对小家电业务投放力度减缓让出部分份额据魔镜数据美的厨小电2021年淘系京东平台市场份额为1112022年1-11月降至100主要系长尾厨小电整体规模相对较小品类分散均价低龙头规模优势不易发挥投入产出比低于公司其他业务同时厨小电均价相对较低消费者价格敏感度相对较低品类行情轮动较快每年行业的爆品品类均有迭代龙头的规模生产难以形成显著优势相比其余头部小家电品牌美的业务条线复杂小家电业务占整体规模较小2021年起集团家电业务由规模扩张转向提升质量小家电业务资源投入暂缓中小品牌出清2021年激烈的行业竞争疫情反复及成本上行压力下行业部分中小品牌出清据奥维数据2021年厨小电行业品牌双线数量为2292家到22H1降至1907家头尾份额出清下苏泊尔小熊等专注厨小电品类的头部品牌份额均有提升其中从产品定价来看小熊厨小电价位段与美的相对接近受益弹性空间较大据魔镜数据小熊厨小电淘系份额由2021年的21提升至2022年1-11月的24请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-11-深度研究报告图162019年至今厨房小家电Top5品牌销额份额图172019年至今厨小电线上线下市场品牌数量资料来源魔镜兴业证券经济与金融研究院整理资料来源奥维兴业证券经济与金融研究院整理注图中销额份额为淘系京东平台数据成本下行增厚利润原材料价格进入下行周期成本压力持续改善公司以自主生产为主2021年外协成本占比245公司主要原材料为塑料原料五金制品电子元器件等三类材料采购金额合计占原材料成本约602020年下半年主要原材料价格进入上行周期叠加业内激烈价格竞争公司毛利率承压20Q4一度降至246522Q2主要原材料价格开始高位回落22Q3铜铝ABS冷轧板卷均价分别同比-12-10-32-31环比-15-11-10-18叠加行业格局改善及公司产品结构优化公司毛利率逐步回升至22Q3达到369同比29pct当前公司原料备货周期估计约为3个月未来有望持续受益原材料降本红利盈利能力继续提升图182021年公司外协成本占比245图19公司塑料五金等原材料采购金额占比较高资料来源公司公告兴业证券经济与金融研究院整理资料来源公司公告兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-12-深度研究报告图202022年5月起家电主要原材料价格开始下行图212022年Q1-Q3公司毛利率同比改善资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理资料来源公司公告兴业证券经济与金融研究院整理对标海外国内厨小电市场仍有空间小家电多属可选消费品类其需求主要由经济发展水平及居民消费能力决定据欧睿数据2021年日本美国西欧中国厨房小家电每千人销量分别为1914446120711204台对标海外当前国内厨小电渗透率仍然较低国内饮食结构复杂烹饪场景更加多样伴随疫情后经济逐步复苏小家电品类持续创新单身群体扩大化及家庭规模小型化的趋势小家电需求有望持续扩大未来仍有增长空间参考欧睿口径日本和美国的渗透率水平国内厨小电市场未来年销量预计有2763亿台空间相较2021年17亿台销量长期成长空间可观结合国内厨小电均价上行趋势据欧睿数据2016-2021年中国厨房小家电均价CAGR为11预计未来销额增速进一步提升图22对标海外2021年中国厨小电每千人销量较图232016-2021年中国厨小电均价CAGR为11低资料来源欧睿兴业证券经济与金融研究院整理资料来源欧睿兴业证券经济与金融研究院整理注欧睿口径厨小电包含咖啡机面包机电烤架油炸锅电蒸锅水壶磨咖啡机慢炖锅和其他小型烹饪设备传统品类稳定爆品快速起量小熊快速跟进借力成长当前厨房小家电行业刚需品类规模相对稳定爆款品类持续迭代具体来看据魔镜数据2019年至今厨小电行业大单品以电饭煲破壁机电热水壶为主除空气炸锅外销额普遍请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-13-深度研究报告呈稳定增长趋势同时爆品品类快速成长在较大规模年销售额5亿元以上的品类中母婴厨小电绞肉机空炸咖啡机等销额增速远超行业部分品类直接成为行业头部核心单品小熊依靠其快速迭代能力持续跟进爆款产品同时深化传统大单品布局在厨小电行业规模较大及增速较快的品类销额份额均高于自身整体行业份额未来有望持续借力成长表52020年至今小熊在主流及新兴厨小电品类中份额普遍提升淘系销额TOP5厨小电品类及小熊销额份额202020212022M1-M11品类销额YOY小熊份额品类销额YOY小熊份额品类销额YOY小熊份额破壁机55854024电饭煲5121952电饭煲441-5250电饭煲50222033电热火锅36832283空气炸锅43469796电热水壶330-2422破壁机364-34724破壁机3370828电烤箱29465437电热水壶3598840电热水壶297-9273母婴电热火锅空气炸锅2783059231427279厨小电21114049淘系销额增速TOP5厨小电品类单一品类销额规模5亿及小熊销额份额202020212022M1-M11品类销额YOY小熊份额品类销额YOY小熊份额品类销额YOY小熊份额母婴空气吐司机101371847厨小电203163032炸锅43469796台式台式空气炸锅24720753764418209261634电蒸箱电蒸箱多功能咖啡机咖啡机料理锅931878101644130420539310电热火母婴厨师机241154933锅36832283厨小电21114049绞肉机294810115泡茶机108309-泡茶机10253-资料来源魔镜兴业证券经济与金融研究院整理注电热水壶品类包含电热水壶电水瓶电火锅品类包含电热火锅煎锅绞肉机品类包含绞肉碎肉绞菜机多功能料理锅品类包含多功能料理锅盘厨师机品类包含厨师机和面机台式电蒸箱品类包含电蒸锅台式电蒸箱肠粉机泡茶机品类包含茶吧机泡茶机3战略升级品牌重塑强化创新定位升级高举高打转向精耕细作成立至今公司战略根据市场需求变化持续升级追溯过往可分为4个阶段1品牌初创期2006年-2011年分享健康未来传统大家电格局初步确立公司选择长尾品类进行差异化竞争针对食品安全问题频发引发的家庭自制热潮品牌定位健康小家电主推酸奶机煮蛋器电炖盅等产品2008年起电商逐步成长公司顺应长尾小家电特性加强线上引请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-14-深度研究报告流同时将品牌定位规范为快乐小家电并持续扩品2品牌创新期2012年-2017年妙想生活品牌端公司以InspiredLife妙想生活为灵感专注生活细分需求进一步完善品牌形象主要消费者为85后人群具备一定消费需求和能力但主要仍集中在相对主流的品类产品端持续加强品类迭代SKU达到几百个打蛋器切碎机等新兴品类开始成长渠道端公司把握电商爆发式增长红利2013年在网上授权分销体系基础上公司推出线上经销代发货模式丰富线上经销体系加强消费者触达3品牌巩固期2018年-2021年萌家电随着90后消费者登场消费能力提升的同时对产品颜值及使用体验的要求亦有提升居家烹饪场景继续细分公司品牌进一步升级2018年公司推出萌家电定位强调产品外观的高颜值和极致的产品体验注重产品创意和设计能力同时公司加强新兴社媒平台营销提高品牌声量2018-2021年公司营收由2041亿元增至3606亿元CAGR为21长尾厨小电龙头地位基本确立4品牌转型期2022年-至今年轻人喜欢的小家电2022年至今小家电市场主力消费人群为一二线城市的95后年轻群体消费力及品质需求进一步提升在重视产品体验的基础上亦关注性价比公司与时俱进打造年轻人喜欢的小家电品牌形象通过加强产品创新及营销推广精准匹配核心用户同时持续拓展新品类及新渠道创造更多增量表6小熊品牌战略发展历程可分为4个阶段品牌阶段年份市场环境品牌策略战略成效传统家电市场格局初步确立为后续在创意小家电领域深打造健康小家电主推酸奶长尾市场逐步成长电商起耕打下基础年获最具机煮蛋器电炖盅等产品2009品牌初创期步商业模式逐步完善新品创新力网商称号年获2006-2011以线上销售为主品牌定位升2010牌获得大力扶持食品安全问全球十佳网货品牌淘宝网级至快乐小家电题频发引发家庭自制热潮2010年度进取品牌等称号把握电商发展红利年电子商务开始爆发式增长消2013以妙想生活为公司迎来首个线上代发货的品牌创新期费人群主要为后新兴长InspiredLife2012-201785灵感专注生活细分需求双单日销售突破万尾品类成长111400销量迎来飞跃式增长推出萌家电定位强调产品品牌辨识度提升2018-20212018年电商直播异军突起线外观的高颜值和极致的产品年公司营收由2041亿元增品牌巩固期2018-2021上销售渠道多样化主力消费体验注重产品创意和设计能至3606亿元CAGR为21群体进一步年轻化力通过新兴社媒平台开展品长尾厨小电龙头地位基本确牌营销立小家电市场主力消费人群为加强产品创新及营销推广精一二线城市的后年轻群体品牌定位进一步升级组织95准匹配核心用户同时持续拓品牌转型期至今消费力及品质需求进一步提产品渠道全面变革经营迎2022-展新品类及新渠道创造更多升在重视产品体验的基础上来改善增量亦关注性价比资料来源招股说明书公司公告小熊战略升级发布会兴业证券经济与金融研究院整理新一轮战略升级坚持创新年轻品牌定位2022年5月20日小熊举办战略升级发布会正式将品牌定位进一步升级为年轻人喜欢的小家电同时提请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-15-深度研究报告出新定位下的四大产品策略创新多元精致时尚小巧好用轻松可及以及新定位下的战略布局创新驱动产品精品化用户直达全球化市场数字化运营组织年轻化在坚持高性价比及高颜值设计的产品定位基础上明确核心用户群体并以数字化建设赋能加强消费者需求洞察从用户使用场景出发提升创新效率并不断优化全渠道立体式覆盖及全流程服务体系在新战略指导下公司从组织架构产品策略及渠道布局等方面开展全面变革图242022年5月小熊召开发布会公布品牌新定位年轻人喜欢的小家电资料来源公司官网兴业证券经济与金融研究院整理31管理组织架构变革激励计划完善为战略转型提供制度保障2021年底为应对新环境变化公司调整组织架构为后续战略升级提供支持品类事业部上1提升母婴个护电器品类地位加强零部件成本管理保留原有的电热西式生活壶类电器四大事业部基础上取消电动锅煲电器事业部增设婴童用品事业部和零部件事业部同时将个护产品事业部升级为个护健康事业部横向扩充品类加强成本管理基础上推进事业部精细化小型化分布各事业部自负盈亏有助于加强指标考核提升管理效率此外相较于其他头部企业小熊专注于长尾品类事业部划分更为精细便于发掘细分品类机会2巩固产品事业部战略核心地位产品定价投放等环节均由事业部主导渠道制造部门加以辅助持续助力产品创新中后台部门上将营运管理中心改为数字化中心和行政服务中心加强内部数字化运营能力构建持续打通供应链实现全流程降本增效请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-16-深度研究报告图252021年末公司进行组织架构变革资料来源公司公告招股说明书兴业证券经济与金融研究院整理激励计划进一步完善深度利益绑定推动公司改革深化2022年8月公司发布2022年股票期权与限制性股票激励计划草案拟向公司董事高级管理人员及核心骨干员工等激励对象共38人授予权益总数10925万份约占公司已发行总股本的070该股权激励计划首次授予分为三个限售期公司层面业绩考核目标需满足两个条件之一1以2021年营收为基数公司2022-2024年营收增长率分别不低于1020302以2021年净利润为基数公司2022-2024年净利润增长率分别不低于152540对比往期激励计划2022年股权激励计划在人员覆盖股权数量上有所精简但同时考核目标由销额利润转变为营收及利润符合当下公司精细化发展战略需要加深核心团队与公司利益绑定推动改革持续深化请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-17-深度研究报告表7公司完善股权激励机制加深核心团队利益绑定解除限售数量占获授解除限售安排解除限售时间业绩考核目标同比增速限制性股票比例自相应部分限制性股票登记满足下列两个条件之一完成之日起12个月后的首个1以2021年营业收入为基数公司第一个营业收入10交易日起至相应部分限制性2022年营业收入增长率不低于1040解除限售期净利润15股票登记完成之日起24个月2以2021年净利润为基数公司2022内的最后一个交易日当日止年净利润增长率不低于15自相应部分限制性股票登记满足下列两个条件之一完成之日起24个月后的首个1以2021年营业收入为基数公司第二个营业收入9交易日起至相应部分限制性2023年营业收入增长率不低于2030解除限售期净利润9股票登记完成之日起36个月2以2021年净利润为基数公司2023内的最后一个交易日当日止年净利润增长率不低于25自相应部分限制性股票登记满足下列两个条件之一完成之日起36个月后的首个1以2021年营业收入为基数公司第三个营业收入8交易日起至相应部分限制性2024年营业收入增长率不低于3030解除限售期净利润12股票登记完成之日起48个月2以2021年净利润为基数公司2024内的最后一个交易日当日止年净利润增长率不低于40资料来源公司公告兴业证券经济与金融研究院整理32产品研发制造构筑基础产品结构持续优化以市场需求为导向持续加强研发投入公司研发中心下设前期开发组基础研究组用户研究组技术支持组和各品类研发部门以产品经理为主导通过网购数据对客户人群属性生活方式和产品属性偏好等进行多维度分析及时洞察市场需求变化有效指导公司进行需求调研市场分析新产品研发产品推广和改进从而推动产品加速迭代全面覆盖长尾品类2018-2021年公司逐年加大研发投入2021年小熊研发费用率为36同期九阳苏泊尔新宝分别为342130公司研发投入在小家电行业中位居前列图26公司以产品经理为主导完善研发体系及流程资料来源招股说明书兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-18-深度研究报告图27公司研发费用率位于行业前列图28公司煮蛋器品类设计多样化资料来源Wind兴业证券经济与金融研究院整理资料来源淘宝兴业证券经济与金融研究院整理自产为主产能充足保障多品种小批量周期可控的柔性化生产公司生产模式以自产为主外协为辅近年来外协占比提升主因空炸等西式小家电快速增长目前公司拥有5大智能生产基地70余条生产线已投入10亿元用于智能化工厂建设2022年5月小熊智能小家电制造基地二期项目正式动工预计项目全部投产后可实现年产量1500万台年产值可达15-20亿元2022年9月公司发行可转债募资536亿元建设智能小家电制造基地二期项目预计产能扩建将进一步提升公司生产效率完善柔性化生产能力及时响应市场需求图29公司生产模式以自产为主外协为辅图30公司具备多品种小批量周期可控的柔性化生产能力资料来源招股说明书兴业证券经济与金融研究院整理资料来源公司官网兴业证券经济与金融研究院整理产品SKU精简促进降本增效转型爆品长尾模式推高业务上限长尾小家电公司早期为不断抢占市场份额形成自身品牌认知加速品类扩张扩大整体规模但长期积累下SKU过多带来的管理低效成本过高等问题也逐渐显现且单一长尾品类市场规模普遍较小限制公司营收及利润增长因此公司逐步精简SKU集中资源发展头部大单品由纯长尾模式逐步转型到爆品长尾模式巩固品牌认知同时产品结构优化整体均价提升推高业务规模上限据魔镜数据2022M1-M11小熊淘系前100名畅销单品销额合计占比同比12pct请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-19-深度研究报告至510表82021年起小熊整体及核心品类均价同比提升品类品牌202020212022M1-M11美的7033134苏泊尔11183120厨小电整体九阳20-52-32小熊69186134美的-23-222-60苏泊尔54-133-104破壁机九阳-187-124-159小熊-34321188美的69-08121苏泊尔2813483电饭煲九阳39160197小熊-2268785美的198-18306苏泊尔-60-92-01空气炸锅九阳-63-7634小熊-565169154美的-9302267苏泊尔-1642213养生壶九阳-117-31-115小熊-599514美的331-184-68苏泊尔29674234电热饭盒九阳66477-07小熊92100153资料来源魔镜兴业证券经济与金融研究院整理注图中均价同比为淘系京东平台数据33渠道电商自营占比提升积极拥抱新兴渠道线上为主线下为辅全渠道布局完善公司早期把握电商成长红利崛起是业内较早提出网络授权线上电商销售模式的小家电企业之一通过官方直接授权供货的管理方式对线上渠道进行有效管控目前公司仍以经销为主线上渠道形成了线上经销线上直销电商平台入库三种模式覆盖天猫京东抖音唯品会和苏宁易购等电商平台同时线下亦有布局2021年公司线上线下收入占比分别为9010请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-20-