下沉市场零售空间广阔，格局较为分散，熟人经济是主要消费特征之一。受益于人口多、购买力和购买欲上升等因素影响，我国下沉零售市场发展空间广阔。据弗若斯特沙利文报告统计，2020年中国下沉零售市场规模达到15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%；预计2025年，中国下沉零售市场规模将达到20.6万亿元，占中国整体零售市场的80.2%。此外，下沉市场相较于一二线城市，熟人经济、“三高”品类占比突出、老人与小孩比例相对较高的三大消费特征突出，导致下沉市场对以夫妻老婆店为代表的线下零售依然具备较强粘性。目前下沉零售市场格局高度分散，2020年按照面向下沉市场的交易业务规模计算，汇通达网络排名第一(阿里零售通与京喜通分别位列第二和第三)，但市场份额仅0.7%。
　　公司形成交易业务和服务业务的双轮驱动模式。1）夫妻老婆会员店的覆盖数量和单店收入贡献不断提升。公司通过不断升级和优化供应链以及仓配等能力，扩大品牌合作广度和深度，推动会员店数量的扩张以及单店销售额的稳步提升。截至2022年上半年，公司已形成覆盖中国21个省及直辖市、2.2万+个乡镇的零售生态系统，累计注册会员零售门店191750家，其中活跃会员店数为65264家，同比增长62.6%。2）发挥SaaS+服务业务的协同性，增强客户粘性。公司积极发展SaaS，解决夫妻老婆店的运营痛点，同时组建3000人的客户经理团队，提供培训、售后服务等，赋能夫妻老婆店的数字化升级，增强会员粘性，从而反哺交易业务。截至2022年上半年，SaaS+订阅用户为110781家，付费用户为27065家，同比增长179.7%。
　　投资建议：我们预计22~24年公司营收分别为878.72/1173.97/1539.02亿元，经调整归母净利分别为4.40/5.96/8.40亿元。考虑到公司业务由交易业务和服务业务两部分构成，我们采用SOTP估值法，给予23年目标价57.01港元（按汇率0.90计算），首次覆盖，给予“买入”评级。
　　风险提示：宏观经济风险；盈利能力下滑风险；行业竞争加剧风险

研究报告全文：公司深度研究汇通达网络深耕下沉零售市场领先数字化赋能证券研究报告2022年12月27日汇通达网络9878HK深度报告核心结论公司评级买入股票代码09878HK下沉市场零售空间广阔格局较为分散熟人经济是主要消费特征之一受前次评级--益于人口多购买力和购买欲上升等因素影响我国下沉零售市场发展空间评级变动首次广阔据弗若斯特沙利文报告统计2020年中国下沉零售市场规模达到151当前价格389万亿元约占中国整体零售市场的792预计2025年中国下沉零售市场规模将达到206万亿元占中国整体零售市场的802此外下沉市近一年股价走势场相较于一二线城市熟人经济三高品类占比突出老人与小孩比例汇通达网络恒生指数相对较高的三大消费特征突出导致下沉市场对以夫妻老婆店为代表的线下4029零售依然具备较强粘性目前下沉零售市场格局高度分散2020年按照面187向下沉市场的交易业务规模计算汇通达网络排名第一阿里零售通与京喜通-4分别位列第二和第三但市场份额仅07-15-26公司形成交易业务和服务业务的双轮驱动模式1夫妻老婆会员店的覆盖-372021-122022-042022-08数量和单店收入贡献不断提升公司通过不断升级和优化供应链以及仓配等能力扩大品牌合作广度和深度推动会员店数量的扩张以及单店销售额的分析师稳步提升截至2022年上半年公司已形成覆盖中国21个省及直辖市22许光辉S0800518080001万个乡镇的零售生态系统累计注册会员零售门店191750家其中活跃021-38584237会员店数为65264家同比增长6262发挥SaaS服务业务的协同性xuguanghuiresearchxbmailcomcn增强客户粘性公司积极发展SaaS解决夫妻老婆店的运营痛点同时组相关研究建3000人的客户经理团队提供培训售后服务等赋能夫妻老婆店的数字化升级增强会员粘性从而反哺交易业务截至2022年上半年SaaS订阅用户为110781家付费用户为27065家同比增长1797投资建议我们预计2224年公司营收分别为87872117397153902亿元经调整归母净利分别为440596840亿元考虑到公司业务由交易业务和服务业务两部分构成我们采用SOTP估值法给予23年目标价5701港元按汇率090计算首次覆盖给予买入评级风险提示宏观经济风险盈利能力下滑风险行业竞争加剧风险核心数据202020212022E2023E2024E营业收入百万元496326576487872117397153902增长率1433343431归母净利润百万元197328440596840增长率066343541每股收益EPS039064078106149市盈率PE100056012447233052344市净率PB--226211194数据来源公司财务报表西部证券研发中心1请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日索引内容目录投资要点5关键假设5区别于市场的观点5股价上涨催化剂5估值与目标价5汇通达网络核心指标概览6一汇通达网络面向下沉市场的领先服务商711历经十余年打造下沉市场的零售生态712高管团队经验丰富资历雄厚813交易业务和服务业务双轮驱动9二下沉市场零售空间广阔竞争格局仍为分散1421行业概况下沉零售发展强劲规模稳步扩张1422行业特征熟人经济依赖线下三高品类占比突出老小比例较高1723行业格局高度分散各主体商业模式差异化布局19三专注B2B为夫妻老婆店留灯2131与上游逐步开拓品牌资源打造供应链优势21311为上游厂家贡献渠道增量累计上千家品牌商资源21312强调行业优化和合作深耕提升盈利能力2232与下游交易业务与SaaS协同赋能加强服务网络的广度和深度23321利用供应链优势继续提升会员店收入的贡献度23322SaaS助力数字化提供痛点解决方案253233000铁军深入线下是服务的关键环节27四盈利预测和估值2841盈利预测2842估值29五风险提示30图表目录图1汇通达网络核心指标概览图6图2汇通达主要发展历程7图3公司主要股东概览截至2022年6月8图4公司运营模式9图5交易业务和服务业务相互促进102请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日图6不同客户的收入贡献趋势11图7不同类型客户的收入贡献占比11图8公司交易业务收入趋势11图9截至2022H1交易业务中六大版块占比11图10六大品类收入趋势12图11服务业务收入趋势12图12交易业务和服务业务的毛利率12图132018-2022年上半年公司收入变化13图142018-2022年上半年公司净利润变化13图15毛利率和经调整净利率概览13图16公司期间费用率趋势14图17行政区域面积万平方公里15图182021中国人口分布万人15图19城乡居民人均可支配收入15图20城乡人均消费支出15图21下沉市场零售规模增速稳健十亿人民币16图22下沉市场小店销售产品选择17图23城乡互联网普及率18图24中国下沉市场消费结构趋势十亿人民币18图252021年下沉用户获取商品信息的主要方式19图262021年下沉用户各途径商品信息可信度19图27下沉市场线下零售呈纺锤型结构20图28总部供应链比重21图29物流履约成本逐步降低21图30公司交易业务六大品类概览22图312022H1六大品类占比情况23图32六大品类毛利率23图33S2B2C的赋能模式24图34公司客户分布概览万人25图35活跃会员零售门店收入贡献25图36不同客户收入贡献亿元25图37五云体系26图38SaaS产品用户付费情况26图39SaaS门店ARPU万元26图40服务业务两类收入趋势27表1公司主要管理层9表2公司会员店与客户数量变化103请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日表3乡村振兴相关政策频频出台16表4B2B企业商业模式概览20表5汇通达铁军管理体系28表6公司收入和盈利预测百万人民币29表7交易业务可比公司估值时间选取为2022年12月22日30表8服务业务可比公司估值时间选取为2022年12月22日304请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日投资要点关键假设收入预期我们认为公司作为领先的面向下沉市场零售行业企业客户的交易和服务平台有望持续受益于下沉市场的广阔零售发展空间发挥自身供应链和地推团队的优势提升会员店覆盖的广度和深度交易业务方面我们预计2224年酒水饮料家居建材批发消费类电子家用电器农业生产资料交通出行六大业务收入增速分别为8080601514134643383105322322353535交易业务整体收入分别为86907115881151811亿元yoy332333310服务业务方面我们预计2224年门店SaaS订阅和商家解决方案收入增速分别为1347645252015服务业务整体收入分别为85013841939亿元yoy946340毛利率预期考虑到公司供应链能力不断升级通过反向定制和直采自营商品占比提升品类结构优化等战略手段公司盈利能力有望逐步提升我们预计2224年交易业务毛利率分别为229244257服务业务毛利率分别为753782498537区别于市场的观点市场认为在C端电商下沉的背景下夫妻老婆店市场份额将被进一步挤兑公司成长空间受限我们认为以农村为代表的下沉市场消费者对线下零售依然存在较强的依赖度从消费特征来看熟人经济三高品类占比突出实用主义等是下沉零售市场的主要标签熟人经济的特征表明了消费者对于身边人的购物推荐信赖度较高而夫妻老婆店是该社交圈的重要纽带三高主要指价值高售后体验高物流成本高涉及到的相关品类有家居建材农资农机家用电器消费电子等这对于目前C端的电商平台仍然存在提升服务质量的困境公司抓住下沉市场的核心特征面向夫妻老婆店专攻三高品类培养3000人的地推军团助力夫妻老婆店的数字化升级形成自身的供应链和服务能力优势驱动公司成长股价上涨催化剂1会员店收入贡献占比上升在发展初期公司累积了较多渠道客户会员店的收入贡献尚存在较大的提升空间从覆盖面来看目前会员店的成熟地区主要在华东以及华中华南和华北也是公司未来的覆盖重点之一从单店收入贡献来看公司目前活跃会员店年收入贡献超过100万的比例仍然较低会员店的广度和深度渗透率提升空间广阔2毛利率逐步优化通过反向定制和直采自营品牌占比提升以及扩大毛利率较高的优势品类等战略公司有望进一步优化毛利率结构增强盈利能力估值与目标价我们预计2224年公司营收分别为87872117397153902亿元经调整归母净利分别为440596840亿元考虑到公司业务由交易业务和服务业务两部分构成我们采用SOTP估值法给予23年目标价5701港元按汇率090计算首次覆盖给予买入评级5请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日汇通达网络核心指标概览图1汇通达网络核心指标概览图营业总收入亿元yoy70050456004050035400302530020200151010050020182019202020212022H1经调整净利润亿元yoy612051004803602401200020182019202020212022H1资料来源公司官网西部证券研发中心6请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日一汇通达网络面向下沉市场的领先服务商11历经十余年打造下沉市场的零售生态公司是一家快速成长的面向中国下沉市场服务中国零售行业企业客户的交易及服务平台目前主营业务模式为交易业务与服务业务充分发挥协同效应驱动公司快速成长交易业务方面覆盖六大业务板块分别为消费电子产品农业生产资料家用电器交通出行家居建材与饮料酒水服务业务中的门店SaaS订阅业务和商家解决方案业务为新兴成长且高毛利率业务公司发展历程有如下几个阶段一深耕下沉市场致力家电销售公司创立于2010年公司瞄准下沉市场致力于家用电器销售随着初始业务的发展公司进一步获得下沉市场的商机并开始打造供应链能力以扩大公司在全国乡镇的客户网络二公司改组扩展服务品类2015年公司改制为股份有限公司商品种类也由家用电器扩展至农业生产资料家居建材等多种品类同时开创零售行业的会员制业务模式并开始整合传统夫妻店成为汇通达会员店2016年公司已经扩张至10000多个乡镇收入超过100亿元三丰富业态实现全国扩张2017年公司推出了门店SaaS服务构建起交易与服务业务相结合的双轮驱动模式2020年公司将品类范围延伸至新能源汽车酒水饮料等2022年公司于香港联交所主板挂牌上市截至2022年上半年公司已形成覆盖中国21个省及直辖市22万个乡镇的零售生态系统累计注册会员零售门店191750家其中活跃会员店数为65264家同比增长626SaaS订阅用户为110781家付费用户为27065家同比增长1797图2汇通达主要发展历程资料来源公司官网西部证券研发中心7请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日12高管团队经验丰富资历雄厚公司管理团队均具有丰富的零售及互联网行业经验创始人及核心管理团队汪先生徐秀贤先生及王健先生曾于江苏省商务厅从事农村经济工作十年以上随后亦从事家电销售行业逾十年期间彼等已积累丰富的下沉市场方面的知识汪建国先生具有超过20年零售业务与企业管理经验1981-1993年任职于江苏省商业厅目前拥有汇通达网络与孩子王两家上市公司徐秀贤先生是原五星电器联合创始人目前担任公司首席执行官兼执行董事也曾任职于江苏省商业厅具有丰富的零售业务和企业管理经验2022年2月18日公司于香港联交所上市以43港元股价格发行5160万股募集资金约222亿港元公司的股权结构较为集中最大股东为汪建国先生持股比例为2736阿里巴巴中国为第二大股东持股比例为1726徐秀贤先生为第三大股东持股比例为1267董事长下沉市场经验和投资履历丰富投身政府工作积累管理经验1981年从江苏省商业学校毕业之后汪建国先生成为江苏省商业厅的工作人员之后汪建国先生成为省委工作组的成员之一负责推进江宁地区农村体制改革创立五星电器拓展销售范围1991年汪建国先生从商业厅转任省五交化公司1991年江苏省五交化公司成为汪建国先生正式投身商海的开始1998年成为了江苏省五交化公司的总经理并且将其改名为五星电器2001年五星电器从专业空调专营店成为全品类电器综合零售店2005年五星电器开始从区域连锁走向全国连锁2006年5月29日五星电器与世界最大的家电零售商百思买在南京宣布成立中外合资新五星电器退出五星电器拓宽商业版图2009年2月汪建国先生将股权全部出售给百思买并将五星投资改为五星控股2009-2017年汪建国先生创立与投资多家公司2009年12月创立好享家建筑及家居2B平台和孩子王母婴零售品牌2010年创立汇通达网络乡村零售2B平台2014年创立阿格拉供应链解决方案2B平台2017年创立橙易达互联网物流2B平台并成立产业基金星纳赫资本其中涉及项目包括飞鹤妍丽中创新航巨子生物极兔快递等图3公司主要股东概览截至2022年6月资料来源wind西部证券研发中心8请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日表1公司主要管理层管理层人员职位主要从业经历1981年7月任职于江苏省商务厅1998年担任江苏五星电器董事长汪建国创始人兼董事长兼总裁2012年6月担任孩子王儿童用品股份有限公司董事长2015年11月担任汇通达董事长1993年担任江苏省五金交电化总公司总经理2004年12月担任江苏徐秀贤联合创始人兼CEO五星电器有限公司执行副总裁2015年12月担任汇通达执行董事兼首席执行官超过20年的财富管理经验曾担任江苏天衢会计师事务所项目经理执行董事CFO董事会秘赵亮生南京上德投资管理有限公司副总经理正大天晴药业集团股份有限公书及副总裁司审计经理五星控股首席财务官原上海红星美凯龙企业发展有限公司区域总经理现任亿凡通网络科技有限责任公司经理江苏星立辉网络科技有限公司总经理天津华邢健虹副总裁亿凡网络科技有限公司执行董事江苏亿云通数码科技有限公司执行董事曾任海尔集团海尔商城项目总经理现任江苏我可网信息科技有限公孙超副总裁司董事长汇通数科智能科技有限公司总经理南京市数美网络科技有限公司执行董事兼总经理资料来源招股说明书西部证券研发中心13交易业务和服务业务双轮驱动公司聚焦乡镇夫妻会员店为中心将线上线下结合提供以帮卖为核心的一站式SaaS服务又提供以帮买为核心的六大行业供应链服务公司的主营业务由交易业务与服务业务两大版块构成公司通过交易业务拓宽了自身覆盖范围以及客户群体积累的会员零售门店可以未来成为SaaS服务业务的潜在客户并且通过服务业务的不断精进公司与门店之间的关系更加深入合作更为紧密增强公司交易业务的客户忠诚度图4公司运营模式资料来源招股说明书西部证券研发中心9请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日图5交易业务和服务业务相互促进资料来源招股说明书西部证券研发中心下游客户主要由渠道客户和会员零售店组成公司目前的会员店主要集中在华东和华中地区例如江苏是公司业务发展较为成熟的地区未来将进一步扩大华南及华北地区的业务布局例如河北河南广东以及福建省同时提高会员店的单店收入贡献也是公司主要战略之一基于公司持续提升的供应链能力SaaS定制化能力以及地推团队的服务能力会员店在公司的采购额有望进一步提升截至2022年上半年公司已形成覆盖中国21个省及直辖市22万个乡镇的零售生态系统累计注册会员零售门店191750家其中活跃会员店数为65264家同比增长626SaaS订阅用户为110781家付费用户为27065家同比增长1797表2公司会员店与客户数量变化20182019202020212022H1注册会员店总数104598125885140481169466191750活跃会员店数3496834225327156220365264活跃渠道合作客户129551942518807167569432SaaS订阅用户总数683745941862054102047110781付费SaaS用户数2547415625711790527065资料来源招股说明书西部证券研发中心10请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日图6不同客户的收入贡献趋势图7不同类型客户的收入贡献占比会员零售门店收入亿元渠道合作客户收入渠道合作客户收入亿元会员零售门店收入yoy会员零售门店收入渠道合作客户收入yoy1004008090350608030070402506050200204015003010020-2050100-4002018201920202021Q32018201920202021Q3资料来源招股说明书西部证券研发中心资料来源招股说明书西部证券研发中心交易板块包括自营业务与在线撮合业务两部分其中自营业务为主要收入来源截至2022年上半年公司自营业务主要包括消费电子产品家用电器农业生产资料交通出行家居建材酒水饮料和其他业务其中消费电子产品业务在2022年上半年实现了18572亿元的收入占比4732比2021年同期增长5790增长势头依旧强劲家用电器业务在2022年上半年取得了5789亿元的收入占比1475与去年同期同比下滑了354农业生产资料在2022上半年实现了8348亿元的收入占比2127较去年上半年同比增长2464扩张稳健交通出行业务于2022年上半年达到了3911亿元占比997同比增长了3412成长性优异家居建材业务在2022年上半年收入为1619亿元占比412同比下滑了89酒水饮料业务在2022年上半年取得了1012亿元的收入占比258同比增长9047扩张显著图8公司交易业务收入趋势图9截至2022H1交易业务中六大版块占比交易业务收入亿元消费电子产品亿元家用电器亿元农业生产资料亿元交通出行亿元yoy家居建材亿元酒水饮料亿元700600010060050009050080400070400300060300502000402003010001002010000020182019202020212022H1020182019202020212022H1资料来源wind西部证券研发中心资料来源wind西部证券研发中心11请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日图10六大品类收入趋势消费电子产品亿元家用电器亿元农业生产资料亿元交通出行亿元家居建材亿元酒水饮料亿元消费电子产品yoy家用电器yoy农业生产资料yoy交通出行yoy家居建材yoy酒水饮料yoy300120025010008002006001504001002005000-20020182019202020212022H1资料来源公司公告西部证券研发中心公司的服务业务主要由门店SaaS订阅和商家解决方案构成近年来成长稳健2017年公司推出了门店SaaS业务公司基于自身针对供应链销售的多年经验推出了门店SaaS业务为商家提供解决方案门店SaaS产品可以通过1超级老板网页及移动应用程序提供数字解决方案2通过客户经理来提供定制化营销服务2018-2022H1服务业务收入分别为025055243438364亿元年复合增长率达到160其中商家解决方案由2018年的156万元增长至2021年的159亿元SaaS订阅服务由024亿元增长至2021年的278亿元整体服务业务的快速增长主要受益于公司加大研发以及营销力度同时公司交易业务与服务相互促进公司以交易业务为切入点了解公司会员店服务痛点以及运营需求从而为夫妻老婆店提供更具针对性的商家解决方案服务业务毛利率较高2018-2021年毛利率分别为893810504641图11服务业务收入趋势图12交易业务和服务业务的毛利率服务业务收入亿元交易业务毛利率yoy服务业务毛利率54000010000453500049000300003580003250007000252000060002150005000154000100001300005500020000000100020182019202020212022H10002018201920202021资料来源wind西部证券研发中心资料来源wind西部证券研发中心整体来看公司营收和盈利短期受疫情影响有所波动经营模式依然具备长期竞争力12请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日2018-2022H1收入分别为2984363496365763989亿元年复合增长率达到3019经调整净利润2018-2022H1分别为124249322500291亿元注此处为剔除可赎回注资产生的利息开支后净利润公司2020年营收利润增速受疫情影响有所放缓但在2021年后营收利润增速不断恢复提升2021年营收利润增速恢复一方面来源于疫情影响逐步减弱对产品的需求逐步恢复到正常范围另一方面来源于公司的销售与渠道网络不断拓展随着战略合作的不断推进公司对客户的服务渗透率不断提升2022年上半年公司持续提升供应端能力链接更多上游品牌资源如雷蛇美的奥克等优质品牌厂商综合毛利率方面2018-2022H1分别为338293271284288公司的交易业务毛利率始终处于较为稳定水平其中服务业务在2018-2020年出现下滑趋势由8930降至504一方面由于公司为加快服务拓展速度向第三方机构外包部分商家解决方案产生较高的外包成本另一方面公司以降低毛利率的方式快速提高市场份额打开销售市场2021年服务业务毛利率较2020年有所回升公司规模化经营效应不断增强与上游品牌合作不断深入工厂直采比例提升图132018-2022年上半年公司收入变化图142018-2022年上半年公司净利润变化营业总收入亿元经调整净利润亿元yoy7005000yoy4500612000600400051000050035004003000480002500300200036000200150024000100010050012000000020182019202020212022H1000020182019202020212022H1资料来源wind西部证券研发中心资料来源wind西部证券研发中心图15毛利率和经调整净利率概览毛利率经调整净利率40035030025020015010005000020182019202020212022H1资料来源wind西部证券研发中心公司整体费用率波动趋势稳定2022年上半年营销费用为16主要因公司拓展销售网13请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日络并且加大了对会员店以及SaaS业务的投入导致行政及其他经营开支包含雇员薪金与预期信贷亏损2022年上半年占比为07主要是由于应收款项的预期信贷亏损逐年减少研发成本变动较大相比2021年同期增长762主要因加强数字化建设提升信息化服务能力以及扩大研发人员规模导致财务费用主要包括可赎回注资产生的利息开支可赎回注资产生的利息开支主要来自上市前部分融资安排中授予股东的特殊权利和条款产生的利息开支因为可赎回注资不能作为权益核算因而记入财务成本在上市后该等特殊权利及条款会无条件终止从而转为股本图16公司期间费用率趋势研发费率营销费率管理费率财务费用率221111100020182019202020212022H1资料来源wind西部证券研发中心二下沉市场零售空间广阔竞争格局仍为分散21行业概况下沉零售发展强劲规模稳步扩张人口多覆盖广地域分散是我国下沉市场的主要特征根据弗若斯特沙利文报告中国下沉市场是指涵盖中国所有乡镇农村及非一二线城市郊县地区的市场根据2020年中国城市统计年鉴我国一线城市二线城市下沉市场行政区域面积为2533735188万平方公里下沉市场行政区域面积占比接近90包括近300个地级市3000个县城4万个乡镇以及66万个村庄其中根据MSC的报告三线四线五线的人口占比分别为355386259截至2021年底中国下沉市场常住人口达到83亿人占总常住人口约6314请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日图17行政区域面积万平方公里图182021中国人口分布万人一线二线下沉市场60051885002786021400300200218261610083264632533730一线二线下沉资料来源中国城市统计年鉴西部证券研发中心资料来源中国城市统计年鉴西部证券研发中心以农村为代表的下沉市场人均收入以及消费支出增长稳健疫情之下韧性显著随着我国经济的健康发展我国农村居民的消费水平稳步提升2021年我国农村居民人均可支配收入达19万元近五年CAGR达89表现优于同期城镇居民人均可支配收入增速消费支出方面疫情前农村人均消费支出从2012年的07万元提升至2019年的13万元年复合增长率104表现优于同期城镇居民可支配收入增速73疫情后20202021年农村人均消费支出为1416万元yoy29161同样跑赢同期城镇居民城市人均消费支出增速yoy-38122图19城乡居民人均可支配收入图20城乡人均消费支出城镇居民人均可支配收入元农村居民人均可支配收入元城镇万元农村万元城镇居民人均可支配收入yoy农村居民人均可支配收入yoy城镇yoy农村yoy500001235204500010304000015253500083000020102500061552000041015000005100002500000-5002012201320142015201620172018201920202021资料来源国家统计局西部证券研发中心资料来源国家统计局西部证券研发中心受益于人口规模优势以及购买力和购买欲的上升我国下沉零售市场发展空间广阔据弗若斯特沙利文报告统计2020年中国下沉零售市场规模达到151万亿元约占中国整体零售市场的792预计2025年中国下沉零售市场规模将达到206万亿元占中国整体零售市场的80215请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日图21下沉市场零售规模增速稳健十亿人民币一二线市场下沉市场下沉市场yoy一二线市场yoy3000012250001020000815000610000450002002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E资料来源汇通达招股说明书西部证券研发中心政府频频出台利好政策推动乡村振兴战略实施党的十九大报告对于乡村振兴战略提出了明确的发展思路目标任务和具体措施十四五商务发展规划强调扩大农村消费推动县域商业高质量发展建立健全农村商业体系改善县域消费环境鼓励企业提供适合农村消费的商品和服务推动农村消费梯次升级近两年政府继续推出一系列重要文件指导县域经济建设发展为各大平台布局下沉零售市场创造良好环境表3乡村振兴相关政策频频出台发布时间发布机构发布名称核心内容完善基础设施优化网络布局补齐冷链短板提升冷链流通率商务部国家邮政关于加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流整合快递物流资源提高配送效率扩大电子商务覆盖面提升服2022518局等八部门配送体系有关工作的通知务能力培育市场主体促进协同发展规范行业秩序优化发展环境关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作实施县域商业建设行动促进农村消费扩容提质升级加快农村物202214国务院的意见流快递网点布局实施快递进村工程商务部办公厅发展改革委办公厅关于进一步推动农商互联助力乡村振兴的通推进农产品流通骨干网络建设优化县域农产品市场物流基地布2021928中华全国供销合知局作总社办公厅分类推进快递进村工程完善农产品上行发展机制加快农村寄递2021729国务院办公厅关于加快农村寄递物流体系建设的意见物流基础设施补短板继续深化寄递领域放管服改革财政部办公厅商务部办公厅国家关于开展2021年电子商务进农村综合示范工扩大电子商务进农村覆盖面健全农村商贸流通体系促进农村消2021524乡村振兴局综合作的通知费司实施数字乡村建设发展工程推动农村千兆光网第五代移动通信关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化5G移动物联网与城市同步规划建设完善电信普遍服务补偿机2021223国务院的意见资料来源西部证券研发中心制支持农村及偏远地区信息通信基础设施建设资料来源中华人民共和国商务部西部证券研发中心16请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日22行业特征熟人经济依赖线下三高品类占比突出老小比例较高青年中年是下沉市场消费主体力量相较一二线城市下沉市场中18岁以下和50岁以上的人群比例较高1从消费者角度看据MSC咨询统计下沉青年关注有闲消费是下沉市场互联网消费主体尤其关注饮食服饰美妆护肤和休闲娱乐等领域下沉中年关注家庭消费是下沉市场线下消费主体侧重教育汽车母婴和家装等领域2从商家角度看据新经销调研数据显示销售年轻中年老年消费群体喜爱产品的小店占比7129232年轻群体即青年主导下沉消费市场低端中端高端群体喜爱产品的小店占比246551275图22下沉市场小店销售产品选择老年消费群体喜爱的产品232低端消费群体喜爱的产品246高端消费群体喜爱的产品275中年消费群体喜爱的产品290性价比高的产品391中端消费群体喜爱的产品551年轻消费群体喜爱的产品710资料来源新经销2020-2021年下沉市场小店调研西部证券研发中心线下仍然是下沉市场重要的消费场景1从下沉市场消费者偏好来看受限于尚不完善的农村物流基础设施叠加农村互联网普及率不高等多种因素下沉市场消费者更强调商品购买的及时性和便利性偏好即买即提据CNNIC数据截至2022年6月农村互联网普及率为59仍远低于城镇地区83据弗若斯特沙利文数据2020年我国下沉市场线下零售规模107万亿元占下沉市场零售规模比重为709预计到2025年规模扩张到125万亿元2从下沉市场消费结构来看相对于城镇消费农村地区的消费结构中具备三高属性的品类占比突出具体为价值高售后体验要求高物流成本高所涉及的主要品类有智能家电农机农资家居建材3c数码交通出行等针对这些品类C端电商平台往往在售后和线下服务的完善上存在实施难度因此农村居民对线下零售店的依赖度仍然较高17请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日图23城乡互联网普及率城镇农村839080817580717056585960503835403020100201720182020202120226资料来源CNNIC西部证券研发中心图24中国下沉市场消费结构趋势十亿人民币快消品耐用品农业生产资料其他25000200001500010000500002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E资料来源汇通达招股说明书西部证券研发中心熟人经济中国式关系是下沉市场的标签下沉市场的社交属性较一二线城市显著人际交往和人际依赖更显频繁和密切复杂庞大的人际关系网络构成了下沉市场独一无二的熟人社会也形成了下沉市场的主要裂变传播渠道之一夫妻老婆店则成为渠道上重要的纽带农村的老龄化结构是促成下沉市场这一消费特征的主要原因之一根据中国乡村振兴综合调查研究报告2021我国农村人口中60岁以上人口比重达到了200465岁及以上人口的比重达到了1382完全达到了老龄化社会的标准并非常接近老龄社会标准和全国老龄化数据相比2019年我国60周岁及以上人口占总人的181其中65周岁及以上人口占总人口的126农村地区的老龄化程度远超全国情况农村的中老年人口相对较多一定程度上决定了县城的零售生态和大城市的差异性18请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日据艾瑞咨询调查统计2021年下沉用户通过向熟人打听熟人主动推荐方式获取商品信息的下沉用户占241322这两种方式中认为信息完全可信分别占比551522其可信度占据6种方式前列受资金资源的限制熟人经济下的消费者对价格较为敏感往往关注性价比高的产品据新经销2020-2021年下沉市场小店调研数据显示选择销售性价比高产品的小店占391图252021年下沉用户获取商品信息的主要方式向熟人打听241看网络直播带货322熟人主动推荐322去商场实际查看商品451在网上搜索商品信息和测评596在购物网站中搜索相关的商品信息和评价685资料来源艾瑞咨询西部证券研发中心图262021年下沉用户各途径商品信息可信度仅作为参考信息存在部分虚假信息有部分夸大成分介绍的信息完全可信1009080706050403020100资料来源艾瑞咨询西部证券研发中心23行业格局高度分散各主体商业模式差异化布局高度分散是目前下沉零售市场格局的主要特点从供应链整体结构看传统线下实体零售19请务必仔细阅读报告尾部的重要声明西部证券公司深度研究汇通达网络2022年12月27日渠道市场呈纺锤型分散且效率低传统下沉零售市场主要依赖传统线下实体销售渠道销售渠道的话语权和议价权十分集中上游供应端可选择的下游分销渠道有限并且分销点分散覆盖面窄因此消费者的选择也较为有限消费选择仅限于当地分销渠道内的商品并且承担多层渠道推高的商品溢价整体来看传统下沉市场零售呈现出中间渠道强供需两端弱的纺锤型结构根据弗若斯特沙利文报告在中国服务零售行业企业客户的交易平台中2020年汇通达阿里零售通京喜通苏宁零售云天猫优品下沉市场交易业务规模为320270230230150亿元占比0706050503图27下沉市场线下零售呈纺锤型结构资料来源京喜通亿邦动力研究院西部证券研发中心汇通达差异化面向B端客户成农村电商翘楚1品类差异化汇通达的六大类商品被统称为三高产品即高物流配送高体验需求高售后服务产品三高产品实际上属于窄众市场大部分电商巨头优势以快消品为主2商业模式差异化汇通达选择了少有人问津的农村夫妻老婆店为切入口辐射面更为下沉包括乡村镇级零售门店阿里零售通京喜通等主要停留在城市县一级零售此外汇通达以拓展会员店服务会员店为核心战略不采用加盟或者直营店的重资产模式通过提供供应链的优势线下近3000人客户经理的温度服务以及定制化SaaS解决方案加强所覆盖会员店的广度和服务的深度表4B2B企业商业模式概览始发展年门店模式客户群体SaaS订阅模式主要商品品类商业模式业务描述致力于通过独特的业务模式和数字化能力为中汇通达2010会员店乡镇市场零售门店付费免费耐用品S2b2C国市场尤其是乡镇市场零售行业企业客户提供交易和增值服务阿里零售通2016加盟城市社区零售店免费快消品B2B2C为社区零售店提供订货物流营销等增值服务为下沉市场零售门店提供订货物流营销等增京喜通2016加盟直营下沉市场零售门店免费快消品B2B2C值服务20请务必仔细阅读报告尾部的重要声明