核心观点
　　公司主营珠宝首饰业务，以“DR”品牌为核心。公司以钻戒为主，聚焦婚恋市场，差异化打造了真爱、唯一的品牌文化，2019-2021年营收/归母净利润复合增速分别达到67%/122%。2021年收入结构中，求婚钻戒占比79.2%，结婚对戒占比18.7%；渠道端以线下直营为主，占比79.5%。今年受疫情反弹影响，公司前三季度收入及利润分别下滑10.8%/22.0%，但公司仍积极推动渠道扩张，前三季度新增直营店183家。
　　钻石首饰渗透空间大，多场景消费打开成长空间。据欧睿国际数据，2021年中国基于钻石材质的珠宝市场规模为1337亿元，较2020年实现了21.77%的强劲复苏增长。短期从需求来看，钻石需求与婚庆等场景高度绑定具有一定刚需属性，因而疫情对于需求影响仅为阶段性压制。同时长期来看，相较海外市场，国内钻石首饰在婚嫁及悦己场景中的渗透率仍有提升空间，随着年轻群体及下沉市场扩张，未来行业整体仍有成长空间。
　　公司将真爱理念融入产品，渠道+营销策略强化品牌认知。公司品牌策略端打造“一生只送一人”的独特销售理念，以定制化销售模式捕捉消费喜好，同时有效提升经营周转效率；营销端通过灵活的新媒体平台布局和精准营销方式，触达并不断强化年轻消费者中品牌心智，品牌全网粉丝数已超2000万；渠道端600余家线下直营店提供佩戴和服务体验，场景式销售引流效果明显。产品端公司积极进行品类迭代拓新，提升复购。
　　估值与投资建议：短期来看，疫情对于公司的影响主要为线下交付场景，但公司以独特DTC业务模式，持续获取并积累潜在用户规模，有望受益于疫后的快速复苏。长期来看，公司作为钻石首饰新贵，已在核心用户人群中建立了高辨识度的品牌认知，门店依托与知名购物中心合作仍有高质量开店空间，且有望积极开拓配饰等新品类提高品牌复购率，打开中长期成长空间。综合绝对及相对估值，我们给予公司合理价值区间为67.32元/股-74.06元/股，对应市值269亿元-296亿元，维持“增持”评级。
　　风险提示：营销模式未适应市场变化；门店拓展不及预期；销售规则执行不严格；行业竞争环境恶化

研究报告全文：证券研究报告2022年12月22日迪阿股份301177SZ增持独特模式塑造钻饰新贵夯实内功紧握复苏机遇核心观点公司研究深度报告公司主营珠宝首饰业务以DR品牌为核心公司以钻戒为主聚焦婚恋商贸零售专业连锁市场差异化打造了真爱唯一的品牌文化2019-2021年营收归母净利润证券分析师张峻豪证券分析师柳旭复合增速分别达到671222021年收入结构中求婚钻戒占比792结021-609331680755-81981311zhangjhguosencomcnliuxu1guosencomcn婚对戒占比187渠道端以线下直营为主占比795今年受疫情反弹S0980517070001S0980522120001影响公司前三季度收入及利润分别下滑108220但公司仍积极推动基础数据渠道扩张前三季度新增直营店183家投资评级增持维持合理估值6732-7406元钻石首饰渗透空间大多场景消费打开成长空间据欧睿国际数据2021收盘价5360元总市值流通市值214412145百万元年中国基于钻石材质的珠宝市场规模为1337亿元较2020年实现了217752周最高价最低价150993997元的强劲复苏增长短期从需求来看钻石需求与婚庆等场景高度绑定具有一近3个月日均成交额8182百万元定刚需属性因而疫情对于需求影响仅为阶段性压制同时长期来看相较市场走势海外市场国内钻石首饰在婚嫁及悦己场景中的渗透率仍有提升空间随着年轻群体及下沉市场扩张未来行业整体仍有成长空间公司将真爱理念融入产品渠道营销策略强化品牌认知公司品牌策略端打造一生只送一人的独特销售理念以定制化销售模式捕捉消费喜好同时有效提升经营周转效率营销端通过灵活的新媒体平台布局和精准营销方式触达并不断强化年轻消费者中品牌心智品牌全网粉丝数已超2000万渠道端600余家线下直营店提供佩戴和服务体验场景式销售引流效果明显产品端公司积极进行品类迭代拓新提升复购估值与投资建议短期来看疫情对于公司的影响主要为线下交付场景资料来源Wind国信证券经济研究所整理但公司以独特DTC业务模式持续获取并积累潜在用户规模有望受益相关研究报告于疫后的快速复苏长期来看公司作为钻石首饰新贵已在核心用户迪阿股份301177SZ-二季度整体经营承压积极拓展线下品牌门店2022-08-29人群中建立了高辨识度的品牌认知门店依托与知名购物中心合作仍有迪阿股份301177SZ-疫情反复影响业绩表现加速推进门高质量开店空间且有望积极开拓配饰等新品类提高品牌复购率打开店布局2022-04-23中长期成长空间综合绝对及相对估值我们给予公司合理价值区间为6732元股-7406元股对应市值269亿元-296亿元维持增持评级风险提示营销模式未适应市场变化门店拓展不及预期销售规则执行不严格行业竞争环境恶化盈利预测和财务指标202020212022E2023E2024E营业收入百万元246450462273431070579794737352-48068757-67534502717净利润百万元56330130177109001157773206950-1134413109-162744743117每股收益元156362272394517EBITMargin27993453264429783094净资产收益率ROE50371896140917531942市盈率PE34251482196713591036EVEBITDA28991293199013341020市净率PB1725281277238201资料来源Wind国信证券经济研究所预测注摊薄每股收益按最新总股本计算请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告内容目录公司概况5公司历史沿革5公司经营概况5股权结构及管理层创始人持股比例高合作华润集团强化渠道建设8行业分析钻石首饰渗透空间大多场景消费打开成长空间10行业概况钻石首饰零售规模破千亿后疫情时期稳健增长10短期修复明年行业有望迎来疫后确定性复苏机遇10长期驱动居民消费力是底层支撑下沉多场景消费打开长期成长空间11竞争格局集中度持续提升DR差异化定位抢占中高端市场14公司分析真爱理念融入产品渠道营销差异化布局强化品牌建设16品牌端以真爱理念吸引消费群体16定制化销售符合真爱唯一的理念同时提升周转效率17营销推广主动把握新媒体渠道传播优势强化消费者心智18渠道深耕立足线下自营构建多层次DTC销售模式19长期成长驱动单店模型优异广阔开店空间依托DTC模式挖掘用户复购潜力20盈利预测23估值与投资建议25绝对估值6981元股-7830元股25相对估值5946元股-6732元股26投资建议27风险提示28估值的风险28盈利预测的风险28经营风险28行业风险29内控风险29其它风险29财务预测与估值30请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2证券研究报告图表目录图1迪阿股份历史沿革5图2迪阿股份营业收入及增速亿元5图3迪阿股份归母净利润及增速亿元5图4迪阿股份营业收入分品类占比6图5迪阿股份营业收入分品类增速6图6迪阿股份营业收入分渠道占比7图7迪阿股份营业收入分渠道增速7图8迪阿股份旗下门店数量变化家7图9迪阿股份线上销售分渠道占比7图10迪阿股份营业收入分区域占比7图11迪阿股份分区域收入增速7图12迪阿股份股权结构截至2022年9月30日8图13中国珠宝首饰零售规模亿元10图14中国基于钻石材质的珠宝首饰零售规模亿元10图152022年以来限额以上金银珠宝零售额增速11图162020年疫情后黄金珠宝行业复苏进程11图17全国居民人均可支配收入及增速亿元12图18居民消费储蓄投资意愿变化12图19中国新中产阶级城市层级分布情况12图20三四线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比提升12图21钻石首饰在我国婚嫁场景的渗透率较低13图22中国不同年龄段女性消费者对珠宝品类的偏好13图23参数相近情况下克拉越大钻戒价格越高万元13图24迪阿股份大克拉求婚钻戒收入占比提升13图25中国消费者购买或收到钻石首饰的原因14图26中国消费者喜欢收到的礼物排行14图27中国珠宝零售市场前五大品牌市占率按零售额15图28奢侈品对于不同年龄段消费者的吸引力要素矩阵17图29公司定制产品销售占比情况17图30迪阿股份存货周转率较高18图31公司市场推广费中各渠道的占比结构19图32公司旗下真爱体验店20图33DR线下婚礼策划场景20图34全国购物中心新开业数量及增速个22图35迪阿股份各年龄段消费者对应的收入占比22请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3证券研究报告表1迪阿股份部分管理层履历8表2迪阿股份与华润资本润信致融战略合作的具体内容9表3珠宝首饰分类10表4市面上不同品牌求婚钻戒产品的价格对比14表5中国珠宝零售市场主要品牌的市占率15表6DR产品购买规则16表7公司营销推广渠道及方式19表8迪阿股份直营店单店模型以2021年数据为例21表9传统黄金珠宝门店的主要投入项目以三线城市100的门店为例21表10迪阿股份盈利预测百万元24表11迪阿股份盈利预测主要调整项目25表12公司盈利预测假设条件25表13资本成本假设26表14绝对估值相对折现率和永续增长率的敏感性分析港元26表15可比公司2021年财务数据对比26表16可比公司估值27请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4证券研究报告公司概况公司历史沿革迪阿股份成立于2010年主营珠宝首饰的品牌运营定制销售及研发设计聚焦于婚恋市场产品品类主打钻石镶嵌并在2022上半年开始布局婚嫁黄金系列产品满足多样化消费需求公司品牌端以DRDarryRing为核心该品牌主打男士一生仅能定制一枚求婚钻戒向消费者传达DR品牌一生唯一真爱的爱情观渠道端构建了全渠道整合的销售模式发挥线上平台便捷高效和线下渠道实体体验的优势截至2022年6月底终端门店数量达到552家图1迪阿股份历史沿革资料来源公司招股书国信证券经济研究所整理公司经营概况经营业绩方面公司2021年实现营收4623亿元同比增长8757实现归母净利润1302亿元同比增长131092019-2021年收入及归母净利润复合增速分别为6665122092022年前三季度营收3043亿元同比下降1079实现归母净利润773亿元同比下降22整体受到疫情反复等多方因素影响但公司整体经营发展仍在积极推进预计在疫后也有望实现稳步复苏图2迪阿股份营业收入及增速亿元图3迪阿股份归母净利润及增速亿元资料来源Wind国信证券经济研究所整理资料来源Wind国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容5证券研究报告营业收入分品类以钻石镶嵌为核心布局黄金品类满足多样化需求从珠宝分类上公司主打钻石镶嵌类饰品主要产品为求婚钻戒结婚对戒和其他饰品其中以求婚钻戒销售占比最高2019-2021年占营业收入的比重分别为8222758179192022上半年占比为7927结婚对戒占比次之且呈现逐步提升趋势2019-2021年占营业收入的比重分别为1528225018742022上半年占比为1874此外公司2022年6月发布了婚嫁黄金系列产品产品同样延续一生只送一人理念满足消费者多样化的产品需求同时为门店销售提供增量及提供复购率图4迪阿股份营业收入分品类占比图5迪阿股份营业收入分品类增速资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理营业收入分渠道线下直营为主线上销售公司构建了线下线上的全渠道销售模式其中线下以直营为主2019-2021年占收入比重分别为8492826879472022上半年收入占比8075线下联营主要系与商场合作商场按照营业额的一定比例收取提成线下经销主要系全资子公司卡伯深圳开展的业务经营子品牌StoryMark线下占比较高主要系珠宝消费具有佩戴体验感强店铺形象和曝光度对品牌塑造影响较大线下具体门店数量方面2019-2021年公司期末门店数量分别为302353461家2022上半年门店总数达到552家其中直营店506家联营店46家具体到城市分布看552家门店中分布在一二线城市的门店有356家占比约6450分布在三线及以下城市的门店有194家占比约3514公司线上销售渠道主要包括自建销售平台公司官网第三方销售平台渠道天猫京东等电商平台均为品牌自营2019-2021年占收入比重分别为7690512952022上半年占比1038整体呈现逐步提升趋势其中以电商平台销售为主2022上半年占线上销售的比重超过80请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容6证券研究报告图6迪阿股份营业收入分渠道占比图7迪阿股份营业收入分渠道增速资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理图8迪阿股份旗下门店数量变化家图9迪阿股份线上销售分渠道占比资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理营业收入分区域华东华南等地收入占比较高公司收入的区域结构中华东华南等经济较为发达区域收入占比高2019-2021年华东地区收入占比分别为36753735872022上半年占比3496华南地区2019-2021年收入占比1390147815322022上半年占比1632图10迪阿股份营业收入分区域占比图11迪阿股份分区域收入增速资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容7证券研究报告股权结构及管理层创始人持股比例高合作华润集团强化渠道建设公司创始人为张国涛卢依雯夫妇截至2022年9月30日两人合计通过迪阿投资珠海有限公司温迪壹号温迪贰号温迪叁号三大员工持股平台合计持有公司8868的股份其中卢依雯通过迪阿投资珠海持有8123股份张国涛通过迪阿投资珠海三大员工持股平台持有公司745股份图12迪阿股份股权结构截至2022年9月30日资料来源公司公告国信证券经济研究所整理管理层履历看公司核心管理层在市场营销奢侈品运营品牌推广等方面经验丰富1董事长总经理张国涛取得长江商学院EMBA硕士学历曾荣获杰出青年企业家大奖等在创业初期从事市场营销策划的咨询工作在此过程中接触到珠宝行业对该行业进行分析后认为该行业前景较好有较大发展空间遂决定转型珠宝行业至今相关从业经验已超10年2董事副总经理韦庆兴取得香港大学研究生学历在国际知名奢侈品企业拥有丰富的工作经验历任资生堂区域销售经理香港卡连弗国际有限公司销售总监及施华洛世奇广州大区经理等3董事战略总监胡晓明在市场策划品牌传播领域深耕多年曾任加多宝品牌策划高级经理等职位表1迪阿股份部分管理层履历姓名职位履历长江商学院EMBA硕士学历公司创始人曾荣获杰出青年企业家大奖等荣誉2010年4月至张国涛董事长总经理总裁2019年7月任戴瑞有限执行董事兼总经理2019年7月至今任迪阿股份董事长总经理总裁中欧国际工商学院EMBA硕士学历公司创始人曾荣获福布斯中国30位以下精英榜胡润30卢依雯董事副总经理副总裁30创业领袖亚洲品牌十大杰出领袖等荣誉香港大学研究生学历在国际知名奢侈品企业拥有丰富的工作经验历任资生堂区域销售经理香港韦庆兴董事副总经理副总裁卡连弗国际有限公司销售总监及施华洛世奇广州大区经理等深圳大学本科学历在2009年8月至2015年6月曾历任加多宝中国饮料有限公司品牌管理部活董事战略总监荷尔文胡晓明动策划主任品牌策划经理品牌策化总经理执行董事划高级经理资料来源Wind国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容8证券研究报告员工激励方面如前文所述公司设立了温迪壹号温迪贰号温迪叁号三大员工持股平台绑定公司高管和核心骨干员工等包括品牌传播总监技术负责人大区总监采购负责人仓储物流经理等此外公司上市进行了战略配售公司与华润资本及润信致融三方签署了战略合作协议其中值得关注的是华润集团将利用旗下产业平台华润万象生活等发挥在商场写字楼等方面的资源优势为公司加强渠道建设加强品牌建设及海外业务布局等华润万象生活作为领先的物业管理及商业运营服务提供商旗下拥有万象城万象天地及万象汇等知名购物中心根据战略合作协议的内容将在华润运营的购物中心购物中心范围内对迪阿尚未入驻的华润资本将协调帮助公司在同等条件下优先完成入驻对迪阿已入驻的商场将协调相关产业平台助力公司在同等条件下完成门店位置优化运营能力提升等表2迪阿股份与华润资本润信致融战略合作的具体内容合作方向具体内容建立战略合作伙伴关系扩大优质消费品供给-在华润万象生活运营的商场范围内对于公司尚未入驻的商场有望在同助力迪阿股份加强渠道建设等条件下优先完成入驻对于已入驻的商场有望在同等条件下完成门店位置优化运营能力提升等利用华润在城市建设运营大消费大健康产业金融综合能源科技助力迪阿股份加强品牌建设及新兴产业等领域的资源优势未来通过多种形式深化与迪阿股份的合作帮助迪阿股份全面强化产业布局品牌建设提升管理和技术水平等利用华润全球化布局的优势协助为公司拓展海外业务加强全球布局提助力迪阿股份加强全球布局供战略支持资料来源公司招股书国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容9证券研究报告行业分析钻石首饰渗透空间大多场景消费打开成长空间行业概况钻石首饰零售规模破千亿后疫情时期稳健增长我们通常研究的黄金珠宝首饰行业包括黄金钻石铂金K金和玉石等多个品类主要用于婚嫁送礼自我奖赏投资收藏等用途其中黄金首饰即以含金量不少于99的材质制成的首饰是我国主流的珠宝消费品类之一具有较强的保值属性钻石首饰即镶嵌有钻石的各类珠宝首饰的简称在发展历程中逐步被赋予了情感意义包括对于美好爱情的向往和对于品质生活的追求等表3珠宝首饰分类首饰种类基本特点钻石首饰镶嵌有钻石的各类珠宝首饰的简称一般有裸钻钻戒颈饰耳饰腕饰等黄金首饰以含金量不少于99的材质制成的首饰我国主流珠宝首饰品种具有一定保值性铂金首饰以铂金为主要材料制成的首饰价值比黄金首饰高但保值性较低K金首饰以黄金为主要原料但含金量低于99的首饰强调设计感和时尚性保值性较低玉石首饰以翡翠和田玉等为主要原料制成的首饰一般有耳钉珠链手镯戒指等其他首饰珍珠人造宝石彩宝如蓝宝石红宝石等资料来源公司招股书国信证券经济研究所整理市场规模方面据欧睿国际数据2021年中国珠宝首饰行业零售规模7642亿元在2020年低基数基础上同比增长18预计2022年在疫情反复的情况下稳健增长68总体上近年来中国珠宝首饰零售规模增长表现平稳2016-2021年复合增速为45具体到迪阿股份主营的钻石镶嵌市场看欧睿公布了基于钻石材质的珠宝首饰规模2019-2021年市场规模分别为1206亿元1098亿元1337亿元其中2021年在疫情相对稳定的情况下实现了2177的强劲复苏增长图13中国珠宝首饰零售规模亿元图14中国基于钻石材质的珠宝首饰零售规模亿元资料来源Euromonitor国信证券经济研究所整理资料来源Euromonitor国信证券经济研究所整理短期修复明年行业有望迎来疫后确定性复苏机遇从今年的情况来看行业的基本面走势与疫情影响高度相关自3月开始在全国疫情散发影响下金银珠宝消费受到明显的抑制3-5月社零分别同比请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容10证券研究报告-179-267-1556月至8月中旬受益于疫情缓解及520七夕等节日金银珠宝消费显著修复7月社零一度恢复至2210但9月起至今因各地疫情反复黄金珠宝社零数据再度走弱展望明年随着疫情防控解除后的基本面复苏线下消费场景的恢复有望带动需求的快速有效达成同时黄金珠宝消费在其婚嫁消费场景偏刚性需求以及在黄金避险保值属性下疫情后需求反弹确定性高此外包括迪阿在内的龙头品牌在今年逆势环境下仍在渠道端加速开店产品端积极拓新从而提升了市场份额为疫情后有效的同店销售复苏反弹打下坚实基础图152022年以来限额以上金银珠宝零售额增速图162020年疫情后黄金珠宝行业复苏进程资料来源国家统计局国信证券经济研究所整理资料来源中国人民银行国信证券经济研究所整理长期驱动居民消费力是底层支撑下沉多场景消费打开长期成长空间首先从宏观层面看珠宝属于可选高价格弹性消费品人均可支配收入稳步增长及消费升级趋势的持续是底层支撑其次我们将从钻石首饰的消费场景出发分析未来行业的发展驱动力包括1即使在结婚率下降背景下对标国际市场钻石首饰产品在婚嫁场景中的渗透率仍有提升空间2悦己消费场景整体处于加速成长过程中给钻石市场带来的发展机遇具体分析如下文宏观层面居民消费升级提供底层支撑下沉市场打开增量空间据国家统计局数据近年来中国居民人均可支配收入及人均消费支出均稳步提升其中全国居民人均可支配收入从2014年的20167元增长至2021年的35128元年复合增速825消费意愿方面尽管近两年疫情的反复也阶段性影响了居民的消费信心但长期来看随着疫情形势未来的逐步好转居民整体消费信心仍有望提升从2020年的历史数据看据央行数据2020年二季度倾向于更多消费的居民较一季度上升13个百分点倾向于更多储蓄的居民较一季度下降01个百分点2020年三季度倾向于更多储蓄的居民继续较二季度下降25个百分点另一方面从结构性变化看中低线城市的高消费力人群增加也带来消费增量据Mob研究院数据新中产阶级定义为家庭年收入30万元以上城市层级分布中一线新一线城市占比502其中主要是新一线城市占比高达到346同时意味着二线及以下城市占比也接近50是较为广阔的消费市场此外麦肯锡请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容11证券研究报告数据显示2010-2018年三四线城市中年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38高于一二线城市的23图17全国居民人均可支配收入及增速亿元图18居民消费储蓄投资意愿变化资料来源国家统计局国信证券经济研究所整理资料来源中国人民银行国信证券经济研究所整理图19中国新中产阶级城市层级分布情况图20三四线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比提升资料来源Mob研究院国信证券经济研究所整理资料来源麦肯锡国信证券经济研究所整理注宽裕小康家庭年可支配收入138万元-197万元大众富裕家庭为197万元-297万元需求场景婚嫁场景中渗透率提升非婚嫁场景打开成长空间1婚嫁场景钻石在婚嫁场景渗透率仍有提升空间同时客单价有望提升首先虽然目前整体结婚率有所下降但钻石在婚嫁场景的渗透率相较于美国及日本市场仍有较大提升空间据戴比尔斯发布的钻石行业洞察报告中国婚庆饰品中钻石的渗透率持续提升从2005年的仅30左右快速提升至2017年的47但仍低于同期美国70以上的渗透率及日本近60的渗透率未来95后00后成为结婚的主力人群他们对于钻石首饰的偏好有望提升钻石首饰在婚嫁场景中的渗透率戴比尔斯统计了中国不同年龄段消费者对于珠宝品类的青睐度数据显示钻石珠宝领先铂金黄金品类成为各年龄段女性消费者的首选其中48的21-25岁消费者将钻石作为首选36的20岁以下消费者将钻石作为首选请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容12证券研究报告图21钻石首饰在我国婚嫁场景的渗透率较低图22中国不同年龄段女性消费者对珠宝品类的偏好资料来源DeBeers国信证券经济研究所整理资料来源DeBeers国信证券经济研究所整理此外从客单价角度看一方面是消费者可支配收入提升及对高品质生活的追求有望带来大克拉钻戒的销售占比提升从而拉升整体客单价从业内公司的实际销售数据可以看出婚恋钻戒企业迪阿股份07克拉以上的结婚钻戒收入占比从2018年的1077提升至2020年的1252另一方面是产品销售组合带来的客单价提升婚嫁钻戒品类一般包括求婚钻戒和结婚对戒共计3件单品分别对应求婚场景和婚礼交换戒指场景未来随着消费者心智教育渗透有望带动人均购买件数提升从而拉升婚嫁场景中钻石消费的客单价图23参数相近情况下克拉越大钻戒价格越高万元图24迪阿股份大克拉求婚钻戒收入占比提升资料来源各品牌官方小程序国信证券经济研究所整理注颜资料来源迪阿股份招股书国信证券经济研究所整理色净度切工参数相近2除婚嫁外赠礼和悦己同样是钻石首饰的重要消费场景据贝恩公司数据中国消费者购买或者收到钻石首饰的原因中分别有46的消费者选择悦己36的消费者选择婚嫁24的消费者选择爱的礼物赠礼方面珠宝首饰一直是中国消费者最希望收到的礼物之一在2020年在消费者偏好中仅次于电子产品如前文所述随着年轻消费群体崛起他们在珠宝消费中对于钻石首饰的偏好有望带来渗透率提升从全球的钻石消费结构看据贝恩公司数据非婚嫁场景的占比亦高于婚嫁场景2020年钻石消费市场中非婚嫁消费占比约63同时相较于低频的婚恋钻戒送礼及悦己消费的复购率亦较高有望提升整体市场规模请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容13证券研究报告图25中国消费者购买或收到钻石首饰的原因图26中国消费者喜欢收到的礼物排行资料来源贝恩公司国信证券经济研究所整理资料来源贝恩公司国信证券经济研究所整理竞争格局集中度持续提升DR差异化定位抢占中高端市场首先在市场玩家方面高端市场以TiffanyCartier等国际大牌为主中高端市场竞争相对激励主要包括老牌中国香港品牌周大福周生生以及中国品牌周大生老凤祥等以及DRIDo等专营婚恋钻石首饰的品牌以上品牌在发展过程中也形成了不同的价格定位其中公司旗下的DR品牌定价属于偏中高端该价格段目前高于常见的内资或者港资珠宝品牌竞争对手相对较少格局较优且向上对标国际品牌仍有一定的提价空间具体来看考虑钻石首饰价格受到克重颜色净度及切工等参数的影响其中克重影响较大我们从各大品牌选取相近参数产品的价格带进行对比如上述表格呈现的同为50分克重颜色差别在一个等级的钻戒卡地亚和蒂芙尼价格均在65万元以上DR价格在525万元左右高于周大福周生生等常见的内资或港资品牌其中周生生的裸钻价格在32万元左右加上PT950材质的戒托后亦不超过4万元表4市面上不同品牌求婚钻戒产品的价格对比进口中国中国香港品牌价格万元参数品牌进口31430分E色IF净度Cartier卡地亚66550分E色IF净度进口37533分E色IF净度TiffanyCo蒂芙尼750分E色IF净度中国20230分E色VVS2净度DR52550分E色VVS1净度中国22730分E色VVS2净度IDO53350分E色VVS1净度中国香港11133分E色VVS2净度周大福25950分E色VVS1净度104不含戒托价格中国香港30分E色VVS2净度4000-7000不等周生生313不含戒托价格50分E色VVS1净度4000-7000不等资料来源各品牌官方小程序国信证券经济研究所整理注价格受不同参数影响以上产品均为Excellent或VeryGood切工同时不同款式价格存在差异请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容14证券研究报告其次在市场集中度方面整体珠宝行业看中国珠宝首饰市场以国产头部品牌为主据欧睿统计数据BrandSharesofJewellery以销售金额统计的2021年市占率前五的品牌分别为周大福93老凤祥79老庙37周大生19周大生17DR以07的市占率排名第十总体上龙头企业的渠道能力产品工艺和品牌优势凸显取得领先行业的增速疫情也客观上加速了行业洗牌据欧睿国际数据2021年中国珠宝首饰行业CR5达到237较2019年提升94pct图27中国珠宝零售市场前五大品牌市占率按零售额资料来源Euromonitor国信证券经济研究所整理表5中国珠宝零售市场主要品牌的市占率排名品牌所属公司20152016201720182019202020211周大福周大福51526657176862老凤祥老凤祥535157626775793老庙豫园股份26222224335364周大生周大生06070811111175周生生周生生121112121313196蒂芙尼蒂芙尼137卡地亚历峰集团040505060711148梵克雅宝历峰集团020303030407099六福珠宝六福集团0607080907070810DR迪阿股份0202020303040711潮宏基潮宏基0404040404040512明牌珠宝浙江明牌珠宝106070706050613宝格丽LVMH0202020202040514谢瑞麟谢瑞麟03040404040403施华洛世15施华洛世奇04040405050303奇资料来源Euromonitor国信证券经济研究所整理具体到迪阿股份主营的钻石镶嵌类市场预计公司在钻石市场的整体市场份额靠前其中龙头企业周大福2022财年镶嵌首饰铂金K金首饰的收入规模为1995亿港元规模体量领先迪阿股份2021年营收规模为4623亿元领先其他连锁珠宝品牌的钻石首饰规模如主营IDO品牌的钻石公司恒信玺利2021年营收规模为2261亿元周大生2021年镶嵌产品营业收入2229亿元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容15证券研究报告公司分析真爱理念融入产品渠道营销差异化布局强化品牌建设迪阿股份旗下DR品牌坚守一生唯一真爱的品牌理念将真爱文化内涵融入产品设计研发及终端销售中不断强化消费者的品牌认知实现品牌影响力提升具体来看1品牌策略端差异化打造一生只送一人的销售理念以品牌的内在文化和价值理念吸引消费群体2经营模式端采取定制化销售模式以需定产捕捉消费者喜好同时提升经营周转效率3营销宣传端公司充分利用社交媒体的高效性和互动性通过灵活的新媒体营销手段和精准的营销方式不断抢占年轻消费者心智4渠道拓展端公司搭建了多层次的销售渠道打通线上线下数据通路实现多渠道数据汇集为消费者提供了线上线下融合贯通的消费体验总体上凭借优异的品牌力以及独特的商业模式公司打造了较为优异的单店模型同时在未来行业渗透率提升公司品牌理念进一步渗透下有望逐步开拓广阔的开店空间获得更高的市场份额DTC的销售模式也为公司积累了丰厚的用户为公司未来的品类扩张拓展复购场景打下基础品牌端以真爱理念吸引消费群体公司DR品牌在珠宝首饰行业创新打造了一生只送一人的经营理念和购买规则即男士凭有效身份信息一生仅能定制一枚DR求婚钻戒助力公司在充分竞争的珠宝零售市场树立了与众不同的品牌形象和产品特点表6DR产品购买规则产品类别是否允许首购首次购买规则是否支持复购不支持仅支持升级换款和补购且绑定男士有效身份信息并进行验证求婚钻戒是绑定信息双方姓名真爱编码均不绑定受赠人姓名签署真爱协议可更改对戒女戒黄金女戒除外是可直接购买支持不允许单独购买订购求婚钻戒或对其他产品支持戒中女戒后方可购买资料来源公司招股书公司官网国信证券经济研究所整理而针对这种一生只送一人的品牌理念能否为公司带来持续增长的问题我们认为这种独特的情感连接和品牌故事是受到年轻消费者青睐的可以帮助公司在新时代消费者中扩大品牌影响力从而在当前时点快速提升市场占有率年轻消费者作为钻石首饰主力消费人群品牌文化和认同感是他们购物时着重考虑的因素那些能够引起情感共鸣或者反映消费者个人价值观的品牌形象能够促成更好的消费转化据波士顿咨询联合Highsnobiety发布的研究数据以奢侈品消费为例品牌的永恒性建立情感连接的品牌叙事社会责任等构成品牌的文化信誉而那些既注重奢侈品基本属性又搭建文化信誉度矩阵的品牌其年营收增长是忽略文化信誉度品牌的2-3倍此外在产品吸引力要素矩阵中相较于80后消费者90后00后消费者更为看重产品品牌的文化信誉度特质尤其是与品牌的情感连接产品的个性化及意见领袖和时尚人士曾购买过等而DR品牌坚守的真爱文化理念符合消费者对于爱情的追求和向往同时明星人群自发购买的带货行为也进一步增强年轻消费者购买意愿且定制销售的请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容16证券研究报告模式亦给消费者带来个性化的产品体验图28奢侈品对于不同年龄段消费者的吸引力要素矩阵资料来源BCGHighsnobiety国信证券经济研究所整理注其中代表吸引力属性可显著增强消费热情代表该属性重要但对消费热情无明显影响定制化销售符合真爱唯一的理念同时提升周转效率公司主要采用定制化的销售模式据招股书数据2018-2021上半年定制产品收入占比分别为963995659661和9623该销售模式从品牌建设层面增强了产品的唯一性和独特性进一步满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求并有利于公司解消费者时尚偏好图29公司定制产品销售占比情况资料来源公司招股书国信证券经济研究所整理经营层面定制化的模式为公司带来了以下两方面的优势1定制销售带来较低的铺货资金压力按照公司招股书披露的渠道网络建设项目规划238家门店10家旗舰店228家标准店对应的铺货资金108亿元对应单店铺货资金仅45万元左右而传统现货为主的珠宝零售门店的铺货成本多在200-500万元不等且公司拥有定制平台门店都在APP下单包括所有参数请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容17证券研究报告上游供应链可以直接输入参数实现了数字打通2以销定产的模式能较好的控制存货水平提升存货周转效率以及消费者需要支付预付款后方可定制为公司带来较高的资金周转率从实际财务数据看公司2019-2021年存货周转率分别为238292375高于大部分上市的珠宝品牌零售商取镶嵌时尚珠宝等占比较高的企业图30迪阿股份存货周转率较高资料来源Wind国信证券经济研究所整理营销推广主动把握新媒体渠道传播优势强化消费者心智从前文行业分析可以发现年轻消费者已是钻石首饰消费主力同时也是伴随互联网成长的一代他们娱乐和消费均呈现明显的线上化趋势使得珠宝零售商开展新媒体营销成为趋势必然此外社媒平台内容电商平台自身优势亦较为明显相较平面媒体传播具有短平快的特点传播面更快效率更高同时相较于传统平台型媒体其以UGCKOL种草为代表的内容营销模式更具贴近性和互动性更易促成消费转化具体到迪阿股份看公司顺应市场营销变化大势创立之始即在线上传播自身的品牌理念近年持续强化新媒体营销布局基于婚恋消费群体的偏好整合微博微信抖音哔哩哔哩等社媒平台开展粉丝社区运营情感内容制作等公司在微博微信抖音快手等知名互联网平台凝聚了超2000万的DR族粉丝活跃度达40领先于其他同行可比公司同时针对新媒体营销的布局公司并非是被动的追赶流量变迁趋势而是基于对市场的洞察对各营销渠道的投入进行的主动调整首先公司整体市场推广费结构中线下推广占比下降从2019年的1350下降454pct至2020年的896线上推广占比则进一步提升至9104请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容18证券研究报告表7公司营销推广渠道及方式推广方式推广平台展示方式微信及广点通微信QQ等腾讯系APP信息流微博粉丝通社交网络粉丝头条品牌专区天猫平台超级钻展超级推荐电商平台直通车品销宝京东京准通影娱合作影视综艺植入和贴片广告视频网站与卫视频道搜索广告搜索引擎百度品牌广告视频媒介短视频短视频广告推广方式推广平台展示方式新闻媒介新闻网站新闻APP信息流广告线下推广户外广告和主题展地铁商场等投放广告主题展等资料来源公司招股书国信证券经济研究所整理此外具体到线上推广结构中可以看到公司积极把握短视频风口加大了在抖音快手等短视频渠道的投入2020年视频媒介推广费投入大幅增长99053投入占比从2019年的仅229大幅提升至2516图31公司市场推广费中各渠道的占比结构资料来源公司招股书国信证券经济研究所整理渠道深耕立足线下自营构建多层次DTC销售模式自营线下渠道强化品牌管控场景式购物增强消费体验公司线下门店贡献约80的收入这与钻石消费强调服务和佩戴体验相符合且不同于其他珠宝零售商公司线下渠道均为自营门店我们认为自营门店利于公司品牌形象塑造统一用户资产获取和管理运营包括较好的把控求婚钻戒一生只送一人的购买规则此外对于年轻消费者而言线下门店已不再局限于简单的展示作用在珠宝首饰等奢侈品消费中他们希望得到亲切和个性化的购物服务包括但不限于专业且友善的导购服务社交性质的线下时尚艺术类活动店内福利及预订退换货请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容19证券研究报告服务便捷程度等具体到迪阿股份看公司门店网络为每家实体店配备专业导购人员为消费者提供产品展示服务介绍量身定制售后等服务提升消费者购物体验在门店形象的创新上公司也深度挖掘用户对于浪漫求婚的需求在延续婚场景浪漫设计理念的基础上结合地域文化婚嫁文化时尚流行文化运用新型材料打破传统珠宝店空间布局不断创新不同类型的求婚亭为用户提供全方位的真爱沉浸式体验报告期内DR真爱体验店的形象设计和服务体验受到权威认可斩获国际奖项协会IAA颁发的缪斯创意奖-沉浸式体验及零售空间设计类银奖图32公司旗下真爱体验店图33DR线下婚礼策划场景资料来源公司招股书国信证券经济研究所整理资料来源DR婚礼策划小红书账号国信证券经济研究所整理积极发力线上销售提供线上线下融合贯通的消费体验公司同时构建了官网小程序平台电商的线上销售渠道充分利用线上平台便捷高效的优势为消费者提供良好购物体验具体运营模式看公司在电商平台均开设为旗舰店线上和线下商品统一定价并主要以定制销售方式为顾客提供专属产品即消费者在线上挑选合适的商品款式后在商品详情页面可根据发行人提供的商品参数选项对钻石参数钻重颜色净度等戒托材质手寸刻字等进行定制商品价格将根据消费者选择的参数而相应变动同时亦需要填写个人身份信息及受赠人等信息核验购买身份除了作为销售渠道外公司的线上门户也是展示品牌形象传播品牌理念聚集DR族粉丝的重要渠道公司整体私域粉丝数量增长速度还是比较可观的截至2022年9月末已经达到2778万最近两年增长了将近十倍长期成长驱动单店模型优异广阔开店空间依托DTC模式挖掘用户复购潜力单店模型优异综合优势带来较强的单店盈利能力根据前文分析公司通过产品研发和营销渠道的深耕已在消费者当中积累了较强品牌影响力同时其定制化的销售模式运用的已较为成熟由此带来了公司较为优良的单店模型公司采取定制化销售模式初始铺货成本较少仅45万元左右较传统现货为主的珠宝单店模型铺货200-500万元具有显著优势存货以样品为主金额低请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20