研究报告全文：可选消费温和复苏看好大众化消费场景商贸零售行业2023年投资策略2022年12月14日作者唐佳睿CFAFCPAAustACCACAIAFRM田然证券研究报告核心观点社会消费品零售总额同比增速回正零售板块维持弱复苏态势2022年1-9月社会消费品累计零售总额3203万亿元同比增长073-5月受疫情影响社会消费品当月零售总额分别同比下降35111676月起边际回暖6-9月同比增长312754251-3Q2022零售行业主要的52家上市公司营业收入同比下降054归母净利润同比下滑2993细分行业看1-3Q2022收入端除专业市场和连锁及黄金珠宝外其他业态同比均出现下滑净利润端零售所有业态同比均有下滑2022年以来截至11月4日商贸零售中信指数的涨幅为-162跑赢深证成指可选消费温和复苏看好大众化消费场景疫情反复期间线下门店经营受阻线上物流受限居民消费场景有限通常优先满足必选品消费而可选消费需求则相对受到抑制随疫情逐步受控我们认为可选品消费将保持温和复苏态势同时在共同富裕与反铺张浪费的导向下消费者的消费观念将更加理性注重性价比随中等收入人群占比提升以及理性消费理念逐渐深入人心我们相信大众消费场景的受关注度将持续提升疫情影响边际减弱黄金饰品景气度稳健上行黄金珠宝行业黄金饰品受益于投资保值属性看好婚庆后置需求的逐步释放百货行业1-3Q2022线下门店受疫情影响较大看好恢复正常经营后的业绩复苏弹性超市行业必选品需求表现相对稳健超市到家等线上业务打开发展增量空间酒类经销消费场景受限静待疫情受控需求释放电商行业降本增效回归主站平台发展成为主旋律请务必参阅正文之后的重要声明1核心观点推荐标的关注低估值百货和黄金龙头个股关注大众化消费场景消费我们围绕大众化消费场景从低估值百货黄金龙头个股入手推荐1老凤祥黄金饰品龙头受益于黄金投资保值需求提升2周大福百年老品牌品牌力和市占率突出3潮宏基不断推进加盟转型提高线上线下一体化程度4王府井全国百货龙头竞争地位稳固5百联股份上海百货龙头疫情冲击不改长期增长逻辑6红旗连锁满足即时消费需求主营业务业绩稳健7美团-W本地生活电商龙头核心竞争壁垒稳固风险提示宏观经济增速和居民收入增速未达预期地产后周期影响部分细分行业收入增速渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期疫情受控进程不及预期重点公司盈利预测与估值表EPS元PEX证券代码公司名称股价元投资评级21A22E23E21A22E23E600612SH老凤祥4249359352408121210买入002345SZ潮宏基47503903404121412买入600827SH百联股份1216042-01202329NA53买入600859SH王府井288511805308245436买入002697SZ红旗连锁566035037039161515买入1929HK周大福1532港元060港元067港元064港元262324买入3690HK美团-W1790港元-384-092-015NANANA买入资料来源Wind光大证券研究所预测股价时间为2022-12-13汇率按1HKD093CNY换算其中周大福EPS及PE对应财年为FY22FY23FY24如不标注港元本文元均指人民币请务必参阅正文之后的重要声明2目录社消增速回正零售板块弱复苏可选消费温和复苏看好大众化消费场景看好可选复苏逻辑看好黄金珠宝龙头关注低估值百货和黄金龙头个股关注大众化消费场景消费风险分析请务必参阅正文之后的重要声明3消费恢复进程边际放缓疫情影响持续3-5月受疫情影响较大6月起社消增速回正2022年3-5月社消零售总额均出现了同比下滑的情况主要是由于各地疫情反复导致线下门店物流服务开展受阻所致2022年345月的社会消费品当月零售总额为342万亿元295万亿元335万亿元同比下降35111672022年6-9月全国社消零售总额同比增速由负转正主要受益于随着各地疫情逐渐受控线下经营活动秩序恢复2022年6789月的社会消费品当月零售总额为387万亿元359万亿元363万亿元377万亿元同比增长31275425图1社会消费品零售总额当月同比增速201709--202209403020100-10-20-30全国社会消费品零售额当月同比增速资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明4消费恢复进程边际放缓疫情影响持续从细分品类看2022年1-9月社消各品类中药品饮料食品等必选品表现相对稳健疫情期间可选品表现欠佳2022年1-9月零售子行业不包括石油品类中累计零售额同比增速位列前三的行业为中西药品类粮油食品类饮料类对应增速949169可选消费品普遍受疫情冲击影响较大作为可选品代表金银珠宝在疫情期间受影响较大但随着疫情受控表现出较好的复苏弹性2022年3-5月金银珠宝零售额同比均有大幅下滑分别下降179267155但随着6月起上海等地逐步恢复经营正常金银珠宝零售额6-8月同比恢复正增长同比增速分别达到8122172而9月则受疫情反复影响增速下降至19图2限额以上分品类社会消费品零售总额增速图3全国限额以上金银珠宝类商品零售额当月同比增速5012040100308020601040020-100-20粮饮烟纺化金日家中文家通石汽建-20油料酒织妆银用用西化具讯油车筑-40食服品珠品电药办器装品装宝器品公材潢-602020年1-9月2021年1-9月2022年1-9月限额以上金银珠宝类商品零售额当月增速资料来源Wind光大证券研究所整理资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明53Q2022营收同减054归母净利润同减37141-3Q2022零售业态相对承压由于零售业态对线下渠道的依赖程度较高疫情导致的部分线下门店经营停止和物流等服务提供的中断对零售行业公司的收入和利润均造成较大影响1-3Q2022零售行业主要的52家上市公司收入同比下降054增速同比1-3Q2021下降84pct归母净利润同比下降2993增速同比1-3Q2021下降2482pct各地疫情反复导致行业经营压力较大但随着疫情受控线下经营状况有所好转期待后续零售行业公司温和复苏图4零售行业主要上市公司收入及毛利同比增速2018-1-图5零售行业主要上市公司扣非归母净利润同比增速2018-1-3Q20223Q2022152010050-20-5-10-40-15-60-20-25-80-3020182019202020211-3Q202220182019202020211-3Q2022零售行业的归母净利润增速零售行业的营业收入增速零售行业的毛利增速零售行业的扣非归母净利润增速资料来源Wind光大证券研究所整理资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明63Q2022营收同减054归母净利润同减3714从细分行业看在1-3Q2022收入端除专业市场和连锁及黄金珠宝外其他业态同比均出现下滑净利润端除超市亏损有所收窄外其他业态同比均有下滑1-3Q2022零售行业的主要细分行业中1黄金珠宝行业营收平均增速为568整体法下同归母净利润增速为-35242百货行业营收增速为-838归母净利润增速为-56543超市行业营收增速为-144归母净亏损收窄1596亿元4专业市场及连锁行业的收入增速为1439归母净利润增速为-1394图61-3Q2022零售行业主要细分行业的营业收入同比增速图71-3Q2022零售行业主要子行业归母净利润同比增速3015010020501000-50-100-10-150-20-200百货超市专业市场及连锁黄金珠宝百货超市专业市场及连锁黄金珠宝1-3Q2022营业收入同比增速1-3Q2022归母净利润同比增速1-3Q2021营业收入同比增速1-3Q2021归母净利润同比增速资料来源Wind光大证券研究所整理资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明73Q2022营收同减054归母净利润同减3714从单季度角度看3Q2022零售行业营收和归母净利润同比下降程度环比2Q2022均有所收窄主要是由于3Q2022疫情逐步受控公司经营得到改善所致零售行业主要的52家上市公司3Q2022实现营业收入124985亿元同比下降054增速较2Q2022上升378pct实现归母净利润1303亿元同比减少3714增速较2Q2022上升2508pct图8零售行业主要上市公司单季度收入及毛利同比增速3Q2021-图9零售行业主要上市公司单季度扣非归母净利润同比增速3Q20223Q2021-3Q202215201005-200-40-5-60-10-80-15-1003Q20214Q20211Q20222Q20223Q20223Q20214Q20211Q20222Q20223Q2022零售行业的单季度营业收入增速零售行业的单季度归母净利润增速零售行业的单季度毛利增速零售行业的单季度扣非归母净利润增速资料来源Wind光大证券研究所整理资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明83Q2022营收同减054归母净利润同减3714从细分行业看3Q2022零售行业的主要细分行业中除珠宝外其余业态的营业收入均同比下滑且除超市业态归母净亏损收窄外其他业态归母净利润均同比有所下滑1黄金珠宝行业营收平均增速为859归母净利润增速为-6442百货行业营收增速为-635归母净利润增速为-75943超市行业营收增速为-509归母净亏损同比缩窄561亿元4专业市场及连锁行业的收入平均增速为-07归母净利润增速为-3502图103Q2022零售行业主要细分行业营业收入增速图113Q2022零售行业主要细分行业归母净利润增速4020030-2020-4010-60-800-100-10-120-20-140百货超市专业市场及连锁黄金珠宝百货超市专业市场及连锁黄金珠宝3Q2022营业收入同比增速3Q2022归母净利润同比增速3Q2021营业收入同比增速3Q2021归母净利润同比增速资料来源Wind光大证券研究所整理资料来源Wind光大证券研究所整理其中4Q2021黄金珠宝归母净利润同比增速因基值为负无法计算请务必参阅正文之后的重要声明92022年至今A股零售板块市场表现接近大盘2022年以来截至11月4日203个交易日上证综合指数深证成份指数涨幅分别为-156和-247商贸零售中信指数的涨幅为-162跑赢深证成指跑输上证综指2022年以来截至11月4日商贸零售行业涨幅为-162位列30个中信一级行业涨幅榜第16位中信一级行业涨幅最大的前三位是煤炭交通运输消费者服务分别为28607和-30跌幅最大的前三位行业分别是传媒电子和建材分别为-313-305和-286图122022年以来零售板块表现情况截至20221104图132022年以来30个中信一级行业的涨幅截至202211041004030502000100-50-10-20-100-30-40-150汽车建筑综合机械银行通信钢铁医药家电建材电子传媒-200煤炭房地产计算机石油石化农林牧渔有色金属纺织服装国防军工基础化工食品饮料轻工制造综合金融-250交通运输消费者服务非银行金融-300商贸零售-350电力及公用事业电力设备及新能源上证指数深证成指商贸零售中信涨跌幅资料来源Wind光大证券研究所整理资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明102022年至今A股零售板块市场表现接近大盘零售分子板块来看2022年以来截至11月4日零售板块子行业中涨幅排名前三位的子行业分别是百货珠宝首饰及钟表和超市及便利店涨幅分别为-92-161和-164图142022年以来零售子板块表现情况截至20221104-277家电3C-198贸易-196专业市场经营-164超市及便利店-161珠宝首饰及钟表-92百货-30-25-20-15-10-50资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明11目录社消增速回正零售板块弱复苏可选消费温和复苏看好大众化消费场景看好可选复苏逻辑看好黄金珠宝龙头关注低估值百货和黄金龙头个股关注大众化消费场景消费风险分析请务必参阅正文之后的重要声明12疫情期间必选品表现稳健期待可选品需求释放社消零售总额同比增速呈现弱复苏的态势期待疫情受控后消费需求进一步释放回顾2020年数据社消增速复苏迹象明显社消零售总额同比增速于2020年8月转正且2021年上半年受益于低基数社消增速维持相对高位反观2022年随上海等地疫情逐步得到控制企业线下经营的持续恢复居民消费需求得到一定程度的释放2022年6-8月的社消零售总额增速转正9月由于疫情局部反复增速有所下降我们相信随着疫情进一步好转零售业态将持续温和复苏图152020年初疫情逐步受控后社消复苏迹象明显402020年初疫情受控后社消复苏迹象明显3020100-102019820199202032020420205202062020720208202092021320214202152021620217202182021920223202242022520226202272022820191020191120191220201020201120201220211020211120211220211-220221-2-2020201-2-30全国社会消费品零售额当月同比增速资料来源Wind光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明13疫情期间必选品表现稳健期待可选品需求释放从细分品类看疫情期间必选消费相对稳健可选消费弹性相对较大疫情期间消费需求更多集中于生活必需品因此必选品零售额表现相对稳健而随着疫情受控必选品零售额增速逐步回落趋稳例如2020年1-4月限额以上粮油食品零售额同比增速达到971-2月192182随后下降至常态增速2022年3-5月增速为12510123而后续则调整至10以下表现稳定可选品表现则相反以可选品代表金银珠宝为例2020年1-4月限额以上金银珠宝零售额同比增速分别为-4111-2月-301-121而在疫情受控后当年增速最高达到11月的2482022年3-5月同比增速为-179-267-155后续在6-8月则快速反弹至81221729月由于疫情局部反复有所下降至19图16必选消费相对稳健可选消费弹性相对较大图17可选消费指数表现出较好的复苏弹性3007000200650010060000055005000-100450020204202052020620207202082020920223202242022520226202272022820229-2002020320201020201120201220201-24000-3003500-400-500粮油食品黄金珠宝资料来源国家统计局光大证券研究所整理统计指标部分消费品品类零售额资料来源Wind光大证券研究所整理月度同比增速请务必参阅正文之后的重要声明14疫情期间必选品表现稳健期待可选品需求释放消费者信心仍位于低位但边际有所好转根据国家统计局数据我国消费者信心指数在2022年4月达到2020年以来最低位867相比2020年初的1264大幅下降314随着线下消费活动逐渐恢复消费者信心指数边际有所提升在2022年9月增至87但相比往年疫情前水平仍有较大差距目前疫情稳步得到控制消费者信心有望进一步提振图182022年4月消费者信心处于历史低位202001-202209消费者信心指数13012512011511010510095908580资料来源国家统计局光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明15疫情期间必选品表现稳健期待可选品需求释放618大促弱复苏双十一进行中有望进一步促进消费恢复2022年618期间疫情对物流和商家经营的影响尚未完全恢复但618期间电商平台销售额仍然实现了同比增长星图数据显示2022年618期间2022年5月31日2000-2022年6月18日2400全网GMV达到6959亿元其中综合电商平台GMV为5826亿元同比小幅增长07直播电商平台取得较大增长2022年618期间销售额达1445亿元同比增长1241分品类看可选品销售仍然占据主要地位618期间全网销售额排名前三的品类为家用电器美容护肤运动户外图192022年618综合电商平台销售额同比微增图20可选品类占据618销售主要内容7000洋酒整体14582657866000方便速食265000休闲零食644000粮油调味1013000香水彩妆10320001445洗护清洁1361000645运动户外2492241781531330美容护肤307综合电商平台直播电商平台新零售平台社区团购平台家用电器8792022年618期间2021年618期间02004006008001000资料来源星图数据光大证券研究所统计指标为销售额亿元资料来源星图数据光大证券研究所统计指标为销售额亿元请务必参阅正文之后的重要声明16疫情期间必选品表现稳健期待可选品需求释放双十一活动时间与往年类似整体表现稳健天猫规则于9月更新了2022年天猫双十一的招商规则其第一波预售时间为10月24日至11月3日整体双十一持续时间与往年类似抖音则于10月31日开启活动相比2021年10月15日开启有所延后京东则与2021年类似于10月20日开启预售活动天猫2022年双十一交易规模与去年持平直播观看用户超过3亿人京东则在全渠道业务表现亮眼成交额同比增长250超市业务同比增长超200表1部分平台2022年双十一活动时间表京东天猫抖音10-20预售期开始10-24预售预热定金支付开始10-28现货预热活动预热开始10-31预售期结束开门红开始活动预热结束现货开始活动开启11-01BigDay11-03开门红结束场景期开始尾款支付结束现货结束11-05第二波活动预热11-10场景期结束高峰期开始第二波活动预热结束现货开始11-11高峰期结束现货结束BigDay活动结束11-12返场期开始11-13返场期结束资料来源京东规则天猫规则抖音光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明17居民整体消费水平上升大众消费关注度或将提升多样化政策提高居民整体消费水平在2020年发布的第十四个五年规划和2035年远景目标的建议中提出全体人民共同富裕在2035年要取得更为明显的实质性进展进一步提倡了共同富裕的理念此后中央和各地也发布一系列文件来推动共同富裕的发展共同富裕政策的发力有利于优化收入分配结构扩大中等收入群体从而扩大居民消费此外各地政府亦通过消费券的形式为居民提供福利刺激消费需求例如上海市政府于2022年8月至11月发放总额10亿元的爱购上海消费券助力释放消费者在餐饮文旅零售等多个方向的消费需求表2部分共同富裕相关政策颁布时间会议文件名称相关内容中央财经委员会第十次共同富裕是社会主义的本质要求是中国式现代化的重要特征要坚持以人民为中心的发展思想在高质量发展2021年8月会议中促进共同富裕关于支持浙江高质量赋予浙江重要示范改革任务先行先试作出示范为全国推动共同富裕提供省域范例意见紧扣推动共同富裕2021年6月发展建设共同富裕示范和促进人的全面发展等围绕构建有利于共同富裕的体制机制和政策体系提出6方面20条重大举措区的意见2021年4月中共中央政治局会议制定促进共同富裕行动纲领以城乡居民收入普遍增长支撑内需持续扩大第十四个五年规划和2021年3月十四五时期经济社会发展主要目标包括逐步优化收入分配结构全体人民共同富裕迈出坚实步伐2035年远景目标十三届全国人大四次会十四五时期主要目标任务之一为持续增进民生福祉扎实推动共同富裕坚持尽力而为量力而行加强普2021年3月议政府工作报告惠性基础性兜底性民生建设制定促进共同富裕行动纲领让发展成果更多更公平惠及全体人民2020年12月中央经济工作会议扩大消费最根本就是促进就业完善社保优化收入分配结构扩大中等收入群体扎实推进共同富裕第十四个五年规划和到2035年远景目标实现社会主义现代化远景目标人民生活更加美好人的全面发展全体人民共同富裕取得更2020年10月2035年远景目标的建议为明显的实质性进展坚持共同富裕是十四五时期经济发展必须遵循的原则资料来源中华人民共和国政府网国务院新华社新华网光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明18居民整体消费水平上升大众消费关注度或将提升消费者观念理性化看好大众化消费场景在共同富裕与反铺张浪费风向的倡导下消费者更加注重商品的性价比结合自身需求选择合适的商品埃森哲2021年的调查显示92的受访者认为做月光族是不好的相对2017年的62大幅上升30pct同时在2021年不想参与618购物节的受访者中有61表示原因是不想冲动消费展现出消费者观念更加理性2019-2020中国青年消费报告数据也显示年轻人群26-35岁中887的受访者表示购买时会进行比价随中等收入人群占比提升以及理性消费理念逐步深入人心我们相信大众消费场景受关注度将提升图21消费者观念更加理性图22年轻人群热衷比价购物1131402017年6238货比三家找到最低价稍微比价到合理价格2021年928不会比价020406080100认同月光族理念不认同月光族理念747资料来源埃森哲光大证券研究所统计指标为选择该项受访者的比例资料来源2019-2020中国青年消费报告极光光大证券研究所统计指标为选择该项受访者的比例请务必参阅正文之后的重要声明19