东方甄选直播间9月销售额7.2亿元，环比增长12%，自6月爆火以来已连续4月位居抖音直播销售额月榜榜首。
　　直播间热度维持，GMV呈逆势上扬趋势。根据蝉妈妈及灰豚数据，东方甄选直播间7/8/9月总销售额分别为约6.2/6.4/7.2亿元，环比分别-11%/+3%/+12%。公司通过户外直播、名家访谈、优惠券发放等方式成功维持直播间热度，稳固流量基本盘，GMV中枢在初期爆火后屡次逆势上扬。（1）随着运营能力日趋完善，公司户外直播呈现“自造购物节”趋势，平谷、牡丹江、延安、贵州、云游西北等专场户外直播GMV依次递增，屡破新高，其中9月24日的西北专场表现最为突出：当日GMV约8000万元，创造历史新高。叠加双十一购物节，我们预期未来户外直播（下一场暂定十月末于山东举行）存在单场GMV破亿可能，看好未来专场直播对业绩和估值的双重提振。（2）邀请名家访谈彰显“泛知识类直播”壁垒及调性，直播内容“节目化”提高观众黏性。东方甄选直播间邀请麦家、梁晓声、薛兆丰、倪萍等人，将名家从大屏幕或讲台请到“接地气”的直播间，这也与其受众以31-40岁、一二线城市人群为主的特征契合。（3）直播间于8月下旬发放会员20元优惠券，叠加自营爆款产品流心月饼等的热卖，显著抬升GMV。这体现公司对会员让利的决心和可持续发展的理念。
　　自营产品潜力待释放，贡献业绩弹性。根据蝉妈妈及灰豚数据，东方甄选自营产品（东方甄选企业店）6/7/8/9月销售额分别为约0.4/1.2/2.2/2.9亿元，占东方甄选旗下各直播间销售额总和的比例分别为5.5%/17.9%/29.6%/33.9%，整体呈显著上升的趋势。自营产品对GMV贡献不断攀升也意味着收入的加速增长：考虑到自营产品收入（剔除退货）直接计入收入，异于代销产品主要依靠收取佣金的模式，公司营业收入对自营产品销售额占比的敏感度较高。截至9月底，公司共推出近50款自营产品，其中不乏烤肠、野生蓝莓原浆、月饼礼盒、牛排组合和藕粉等热销产品。自营品相对代销产品具有价格优势，在当前销售存在受供应链掣肘的情况下（部分地区不发货），若供应链不断改善，将增厚营收和利润。2022年8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，以轻资产模式解决供应链问题，届时GMV上限将进一步松动。
　　人才储备充足，主播矩阵构建日趋成熟。公司分层次分矩阵培养主播，孵化后的主播将在更契合的直播间常驻。近期新增小贝、中灿、冯冯等主播，新主播会在图书号、自营号、美丽生活号及主号轮流亮相（排名不分先后）。10月4日22:10冯冯在东方甄选直播间直播时在线人数突破11.7万人，远超过当日平均在线人数4.5万人。此外，公司当前除给予明明、顿顿等主播名家访谈机会外，还在向二、三梯队主播（杰西、冬冬、天权、鹏鹏等）提供户外直播参与机会，实现内部导流。
　　直播间裂变稳步推进，美丽生活表现亮眼。东方甄选美丽生活直播间于7月9日上线，主打销售日用百货和美妆护肤产品，根据蝉妈妈数据，东方甄选美丽生活直播间7/8/9月销售额分别约为0.25/0.64/1.14亿元，场均GMV分别为114/227/407万元，实现翻倍式高速增长。随着品类的拓展和高单价产品的销售额增长，平均客单价也由7月的59.5元稳步提升至9月的88.6元，看好美丽生活直播间销售量价齐升。
　　优秀领导者奠定高国民度，高品质产品塑造品牌认知。公司为国内领先的在线教育服务提供商，在大学教育领域拥有极高的品牌知名度，同时兼备“新东方”、“俞敏洪”、“董宇辉”老师等旗帜鲜明的品牌，具有较高的国民度和客户认同感。公司选择供应商要求严苛，优先选择好评多、品质顶尖的商家，并会从认可的品牌、产品、品质、价格和定位的商家中挑选合作，能够以优秀的品质保持客户对公司的认同和信赖，也能通过加码自营把控产品品质。
　　考虑到公司“双语直播”的高壁垒、处于发展初期自营品布局日益完善等因素，我们预期公司FY2023-2025营收有望达到26.39、41.29、53.00亿元，净利润5.29、7.16、8.65亿元，对应PE分别为60.2、44.6、36.9。维持“强烈推荐”评级。
　　风险提示：头部主播流失的风险，市场竞争风险，直播间品类拓展不及预期风险，平台流量分配情况改变的风险，直播间热度下滑风险等。